Podziel się, , Google Plus, Pinterest,

Drukuj

Opublikowano w:

Content Marketing 2014: polski rynek w badaniu Digital One i PBI

Specjaliści marketingu preferują social media i materiały eksperckie. Internauci, choć cenią dobrą rozrywkę i humor w wydaniu marek, ale chcąc się dowiedzieć więcej na temat produktów, szukają bardziej praktycznych informacji takie wnioski płyną z raportu „Content Marketing 2014”, opublikowanego przez agencję Digital One i firmę badawczą Polskie Badania Internetu (PBI).

Marketing treści (content marketing) jest stosunkowo nowym zjawiskiem, a w Polsce jeszcze praktycznie niezbadanym. Polega na tworzeniu i dystrybucji treści użytecznych dla konsumentów, a sygnowanych przez daną markę. Digital One oraz Polskie Badania Internetu postanowiły przyjrzeć się opinii marketerów i konsumentów na temat form marketingu treści. Jest to jeden z pierwszych projektów badawczych w polskiej branży reklamowej, poświęcony temu zjawisku.

– Pomysł na badanie powstał podczas Filmteractive Festival 2014, którego tematem przewodnim był właśnie content marketing. Chcieliśmy dowiedzieć się jak są na polskim rynku tworzone i rozumiane kampanie content marketingowe, oraz jak odbierają je konsumenci, zwłaszcza, że działania tego rodzaju są w Polsce na bardzo wczesnym etapie. Wykorzystują podstawowe narzędzia i często niezbyt odbiegają od tradycyjnych działań marketingowych. Europa Zachodnia i USA są dużo bardziej zaawansowane w tym obszarze. Tam coraz częściej marketing treści jest centralnym elementem działań marketingowych i to właśnie na jego bazie budowana jest cała kampania reklamowa. Doświadczenie uczy, że w Polsce tego typu trendy stosunkowo szybko się przyjmują, tak więc w ciągu kilku najbliższych lat spodziewałbym się szybkiego wzrostu znaczenia content marketingu w naszym kraju – mówi Olgierd Cygan, CEO agencji Digital One, pomysłodawca badań.

Na potrzeby raportu zostały przeprowadzone dwa równoległe badania. Badanie jakościowe objęło grupę osób zajmujących stanowiska dyrektorskie i kierownicze w działach marketingu lub public relations. Drugie badanie objęło reprezentatywną próbę internautów i badało ich opinie konsumentów na temat form marketingu treści. Przeprowadzono je za pomocą ankiety internetowej. Badanie objęło reprezentatywną próbę internautów liczącą 509 osób i zostało przeprowadzone w dniach 13-17 grudnia na panelu internautów OBP Ariadna.

Według badanych ekspertów komunikacji content marketing opiera się przede wszystkim na treściach wideo oraz na materiałach graficznych różnego typu (grafiki, zdjęcia, infografiki). W trakcie badania marketerzy zostali poproszeni o wyszczególnienie, których narzędzi marketingu treści używają w prowadzonych działaniach komunikacyjnych.

DIGITAL ONE CONTENT MARKETING 6 B

1. Najczęściej wskazywano te związane z mediami społecznościowymi – blogi, serwisy społecznościowe, fora internetowe – działania w tym obszarze zdaniem badanych pozwalają na wykorzystanie szerokiego spektrum możliwości i odpowiednie dopasowywanie treści do odbiorców. Podobnie naturalnym środowiskiem dla content marketingu są portale horyzontalne, w których pojawiają się artykuły, filmy czy grafiki („z marką w tle”)

2. Treści eksperckie w prasie i w serwisach internetowych – materiały tego typu pozwalają na dogłębne pokazanie problemu, zapoznanie odbiorców z opiniami ekspertów, czy przedstawienie fachowej wiedzy. Dodatkowy atut stanowią kanały, w których są publikowane, ponieważ wzmacniają one wiarygodność piszącego.

3. Gry internetowe, poradniki, webinaria – ta specyficzna grupa narzędzi pozwala na bardzo szczegółowe poznanie marki (produktów) oraz daje wiele wskazówek jeśli chodzi o ich użytkowanie. Ograniczeniem jest niszowość / nieduży zasięg. Jednak wąska grupa odbiorców ma też swoje zalety – osoby decydujące się na zagranie w grę, czy wysłuchanie webinarium są zazwyczaj ponadprzeciętnie zaangażowane, to często liderzy opinii (z punktu widzenia danej marki).

4. E-mail, newsletter, podcast, reklama telewizyjna, radiowa i prasowa – te formy kontaktu nie wymagają nawiązania relacji, dostarczają treści w sposób automatyczny, pozwalający na bierny odbiór.

5. Najmniej popularnymi narzędziami jeśli chodzi o content marketing są e-booki, raporty oraz serwisy Q&A. Z punktu widzenia odbiorców są atrakcyjne, gdyż dostarczają realnej wiedzy. Wymagają jednak dużych nakładów pracy i umiejętności przedstawienia informacji. Nie każda marka chce inwestować w tak skomplikowane i długofalowe działania wizerunkowe. Co ciekawe, żaden z ankietowanych ekspertów nie wykorzystuje w swojej firmie gier mobilnych, widgetów, czy aplikacji. że te narzędzia postrzegane są powszechnie jako wzbogacające doświadczenie odbiorców, pozwalające wejść głębiej w świat marki czy przywiązać się do niej.

Wyniki badania ilościowego wskazują m.in. na to, że generalnie odbiorcy są zainteresowani nowoczesnymi formami reklamy i chętnie korzystają z proponowanych przez marki treści, zarówno w celach rozrywkowych, ja i informacyjnych. Ich preferencje jednak różnią się w zależności od wieku, płci, miejsca zamieszkania czy wykształcenia. Na przykład młodsi odbiorcy dużo korzystają z treści wideo i zwracają uwagę na materiały z udziałem znanych osób. Natomiast osoby starsze chętniej czytają blogi i serwisy internetowe z informacjami o produktach z danej kategorii.

DIGITAL ONE CONTENT MARKETING 4

Poniżej prezentujemy wybrane wyniki z badania ilościowego (konsumenckiego). Wsród nich m.in. wnioski dotyczące motywów i sposobów podejmowania decyzji zakupowych, atrakcyjności różnych form reklamy, czy efektywności wykorzystywania w przekazie reklamowym celebrytów.

——

Okazuje się, że tradycyjna reklama telewizyjna pozostaje wciąż najpopularniejszym źródłem informacji o nowych produktach i markach wśród internautów. Swoją wiedzę na temat produktów i marek głównie z telewizji czerpie aż 68 proc. internautów (19 proc. wskazało, że robi to „bardzo często”, 49 proc. -„często”). W drugiej kolejności jako źródło takiej wiedzy wskazywane są bannerowe kampanie internetowe (50 proc.: odpowiednio – 9 proc. „bardzo często” i 41 proc. „często”), a w trzeciej – rozmowy ze znajomymi i rodziną (49 proc.: odpowiednio 9 proc. i 40 proc.). Ale już ok. 1/3 internautów czerpie tę wiedzę z materiałów wideo, czy konkursów organizowanych przez marki i tym podobnych działań, określanych jako „content marketing” (działania który w uproszczeniu polegają na dostarczaniu ciekawych treści i rozrywki przez marki konsumentom, najczęściej oczywiście „z marką w tle”).

Udział marki w nowoczesnych formach kontaktu z odbiorcą – konkursach, testach produktów czy opiniach konsumenckich – jest zdecydowanie rzadziej dostrzegany przez konsumentów-internautów, jednak z drugiej strony to właśnie te działania okazują się być wiarygodnymi dla internautów, jak również realnie wpływają na ich decyzje zakupowe.

Nowoczesne formy komunikacji marki z konsumentem – konkursy z nagrodami, wpisy na blogu oraz materiały wideo – są atrakcyjne dla młodszych osób, w wieku 15-24 oraz 25-34 lata. Starszych internautów, powyżej 55 roku życia bardziej przyciągają wypowiedzi ekspertów.

Duży wpływ na decyzje podejmowane przez internautów mają opinie innych. Przed zakupem internauci radzą się nie tylko najbliższych, ale i osób, które mają już doświadczenia w korzystaniu z danego produktu czy marki. Chętnie sprawdzają też fora internetowe, specjalistyczne witryny oraz serwisy opinii co wynika z potrzeby poznania dokładnego i rzetelnego opisu produktu oraz korzyści i niedogodności w codziennym użytkowaniu.

Mimo że internautom podoba się humor i muzyka w materiałach promocyjnych marki, to nie postrzegają tych elementów jako kluczowe w tworzeniu wizerunku marki oraz przy podejmowaniu decyzji o zakupie. internauci zdają się podchodzić do zakupów dość praktycznie, nie zważając na reklamujących produkty celebrytów czy blogerów.

Co ciekawe osoby, które korzystają jednocześnie z kilku serwisów społecznościowych (a nie tylko z jednego) są bardziej otwarte na treści związane z markami, zarówno te profesjonalne i dotyczące stricte oferty i produktu, jak i wizerunkowe oraz związane z zabawą i rozrywką. Tacy internauci (właściciele kont w wielu serwisach społecznościowych) chętnie oglądają atrakcyjne zdjęcia, biorą udział w konkursach, czytają blogi itp.

wykres1

Okazuje się, że w treściach publikowanych przez marki w Internecie konsumenci najbardziej cenią sobie „humor i dowcip”. Drugie miejsce zajmuje „fajna muzyka”, a trzecie „pojawienie się mojego miasta”. Przy czym humor i dowcip oraz muzyka bardziej podobają się internautom najmłodszym oraz mieszkającym w najmniejszych miejscowościach.
Pojawienie się swojego miasta w przekazie reklamowym za atrakcyjne uważają internauci pochodzący z miejscowości poniżej 20 tys. oraz od 100 – 500 tys. mieszkańców. Najstarsi internauci, częściej niż inni, cenią sobie eksperckie wypowiedzi w materiałach o marce.

wykres-2-digital

Co ciekawe – na szarym końcu tej listy plasują się celebryci (znani aktorzy, gwiazdy internetu).
I nie jest to przypadek – również odpowiedzi na inne pytania zadawane w badaniu wskazują, że siła oddziaływania celebrytów w treściach marketingowych w internecie jest stosunkowo niewielka.

Przykładowo na pytanie „Jakie treści w internecie wpływają na Twoją decyzję o zakupie produktu lub usługi?” aż 64 proc. ankietowanych wskazuje na rekomendacje innych internautów (a więc np. opinie na forach) a 52 proc. na treści eksperckie rekomendujące dany produkt (recenzje, artykuły w mediach), a tymczasem tylko 6 proc. zwraca uwagę na celebrytę polecającego dany produkt. Podobnie sytuacja wygląda gdy przyjrzymy się na pytanie o wpływ celebrytów w reklamie marki na jej wizerunek.

wykres-3-dogital

wykres-4-digital

Badanie Content Marketing Polska 2014 w postaci ankiet online (web survey) zrealizowała na zlecenie Digital One i PBI firma Ogólnopolski Panel Badawczy Ariadna. W badaniu wzięło udział 509 osób powyżej 15 roku życia (liczba pełnych wywiadów), co oznacza iż maksymalny błąd pomiaru wynosi +/- 4.3% (przy poziomie ufności 95%).
Wywiady przeprowadzono w dniach 13-17 grudnia 2014 roku.

Ze względu na to, iż badanie realizowano na próbie internautów, wnioskowanie należy ograniczać do tej właśnie grupy. Przebadana próba jest reprezentatywna dla internautów pod względem cech społeczno-demograficznych. Próba została dobrana pod względem płci i wieku oraz wielkości miejscowości na podstawie danych z badania Net Track SMG/KRC.

Źródło: mat.pras.