Podziel się, , Google Plus, Pinterest,

Drukuj

Opublikowano w:

Efektywna lojalność w FMCG

Z roku na rok na rynku dostrzec można coraz więcej promocji i akcji specjalnych wspierających sprzedaż towarów i usług. Trend ten jest najbardziej widoczny w branży FMCG, gdzie potrzeba budowania lojalności Klientów jest najsilniejsza ze względu na stale rosnącą konkurencję i podobieństwo oferty. Jednym z najskuteczniejszych sposobów jakie wpływają na przywiązanie Klientów do danej marki są programy wsparcia sprzedaży. O czym musi pomyśleć firma, która decyduje się na realizację takiego projektu? Jakie elementy wpływają na jego skuteczność?

program lojalnościowy_Karen_V_Bryan_cc_flickr

Jak wynika z badania ARC Rynek i Opinia przeprowadzonego w 2012 roku, połowa Polaków bierze udział w programach lojalnościowych. Przygotowanie akcji odpowiadającej zarówno na potrzeby firmy, jak i konsumentów wymaga przeprowadzenia wcześniejszej analizy i dokładnego opracowania wszystkich elementów. Przemyślana realizacja programu pozwala bowiem wygrać walkę o klienta, zbudować lojalność konsumentów i zrealizować zamierzony cel.

– Program lojalnościowy to najbardziej elastyczne narzędzie wsparcia sprzedaży, które daje bezpośrednie przełożenie na wyniki sprzedażowe. Jego skuteczność w dużej mierze zależy od koncepcji i właściwej organizacji. Odpowiednie zaplanowanie wszystkich kluczowych elementów programu motywacyjnego lub lojalnościowego wpływa na jego powodzenie, dlatego warto sprawdzić jakie działania powinno podjąć przedsiębiorstwo zanim uruchomi projekt – wyjaśnia Dariusz Deszczka, Category Manager segmentu Lojalność i Motywacja w Biznesie w firmie Sodexo Motivation Solutions.

Realizując program lojalnościowy warto przeanalizować pięć najważniejszych obszarów, które decydują o sukcesie przedsięwzięcia.

5 najważniejszych obszarów organizacji programu lojalnościowego
diagram

1. Cel programu
Decydując się na organizację programu wsparcia sprzedaży firma musi w pierwszej kolejności zastanowić się nad jego celem biznesowym. Powinna zdecydować, czy realizowany przez nią projekt ma być nastawiony na wzrost sprzedaży, czy na budowanie pozycji rynkowej poprzez np.: pozyskiwanie nowych klientów, wzrost świadomości lub może umacnianie pozycji dzięki wzrostowi retencji i lojalności konsumentów. Dokładne przemyślenie i określenie celu przekłada się na wybór odpowiedniej formy programu oraz realizację każdego kolejnego elementu lojalnościowej układanki.

2. Grupa docelowa i wybór mechanizmu
Precyzyjne określenie adresatów akcji wpływa przede wszystkim na wybór odpowiedniego mechanizmu programu wsparcia sprzedaży. Inne działania należy kierować do konsumentów, a inne do kontrahentów, z którymi współpracuje przedsiębiorstwo. Inne powinny być także nagrody czy bonusy przyznawane uczestnikom, których wartość można uzależniać od wartości dokonanych zakupów. Dodatkowo ważne jest także określenie w jaki sposób chcemy przywiązywać uczestników programu do naszej marki lub produktów. Możliwe jest budowanie lojalności poprzez oferowanie korzyści finansowych (np. promocje, bonusy, zniżki) lub korzyści emocjonalnych (np. specjalne pokazy czy przekazywanie próbek produktów jeszcze przed ich wypuszczeniem na rynek). Dodatkową zaletą realizacji programu lojalnościowego jest możliwość pozyskiwania szczegółowych informacji o klientach i ich przyzwyczajeniach zakupowych, a także zbadanie skuteczności podejmowanych działań czy oddźwięku akcji promocyjnych. Zdefiniowanie grupy docelowej pozwala na określenie zakresu i obszarów informacji jakie firma chce pozyskiwać przy użyciu prowadzonego projektu.

3. Kwestie podatkowo-prawne
Wybór mechanizmu programu wsparcia sprzedaży skorelowany jest z koniecznością realizacji przedsięwzięcia według obowiązujących w tym zakresie przepisów prawno-podatkowych. Inne są wymagania formalno-prawne oraz podatkowe w przypadku loterii, czy sprzedaży premiowej, a inne w przypadku konkursów publicznych czy niepublicznych. Analiza korzyści wynikających z wyboru najbardziej optymalnego dla uczestników i organizatora mechanizmu programu oraz dostosowanie prowadzonego projektu do obowiązującego prawa, pozwala na uniknięcie ewentualnych konsekwencji finansowych i prawnych.

4. Budżet i nagrody
Określenie wysokości budżetu jest bardzo istotne, ponieważ wpływa zarówno na wybór mechanizmu całego programu, jak i nagrody oferowane uczestnikom. Determinuje również długość trwania projektu, sposób jego zarządzania, promocji i komunikacji do potencjalnych uczestników. W przypadku programu rabatowego każdy klient może dokładnie obliczyć jakie korzyści przyniesie mu udział w nim, zaś przy programach punktowych z tzw. katalogiem nagród, to do organizatora należy określenie wartości przelicznika punktowego oraz propozycje nagród, jakie zostaną zaoferowane beneficjentom. Tu pojawia się możliwość doboru produktów, które mogą zadowolić, ale też zaskoczyć konsumenta np. takie, które nie są dostępne na rynku lub są wykonywane na specjalne zamówienie. Klienci biorący udział w programach lojalnościowych chętnie wybierają nagrody związane z emocjami i przeżyciami jak np. skok na spadochronie czy przejażdżkę unikalnym autem sportowym. Takie prezenty wpływają na silne związanie konsumenta z marką, bo intensywne emocje tworzą trwałe wspomnienia i skojarzenia. Istotnym elementem tej układanki jest również adekwatność i atrakcyjność nagród do włożonego przez uczestnika wysiłku – możliwość otrzymania koszulki z logo lub firmowej smyczy jako gratyfikacji za zbieranie przez cały rok punktów w programie lojalnościowym nie brzmi zachęcająco. Firmy często myślą o tym, aby nagradzać jak największą liczbę uczestników nagrodami o stosunkowo niskiej wartości. Strategię taką warto jednak przemyśleć. Przygotowanie nagród droższych, ale w mniejszej ilości, może okazać się lepszym rozwiązaniem, ponieważ to właśnie ich wartość może zachęcić potencjalnych uczestników do wzięcia udziału w akcji.

5. Zarządzanie programem i analiza zebranych informacji
Uruchomienie akcji wsparcia sprzedaży czasem związane jest z koniecznością uruchomienia infolinii czy zapewnieniem sprawnej logistyki nagród,  a to generuje dodatkowe koszty. Na rynku istnieją firmy oferujące kompleksową obsługę programów lojalnościowych – od doradztwa przy jego planowaniu i stworzenia regulaminu poprzez budowę katalogu nagród, ich logistykę i komunikację z uczestnikami, po bieżące zarządzanie i raportowanie. Oferowane przez nie systemy dają dodatkowo możliwość zbierania i analizowania pozyskiwanych danych o uczestnikach. Czasami warto powierzyć obsługę programu doświadczonej firmie zewnętrznej, która dzięki posiadanej wiedzy, narzędziom i specjalizacji w tym obszarze, może zaproponować znacznie niższe koszty, niż w przypadku projektów realizowanych przy użyciu wewnętrznych zasobów firmy.

Program lojalnościowy to w pewnym sensie system naczyń połączonych. Jeśli popełnimy błąd na którymkolwiek z etapów, cały system nie będzie działał poprawnie i nie osiągniemy założonych efektów. Odpowiednie przygotowanie najważniejszych elementów gwarantuje, że realizowane przedsięwzięcie lojalnościowe będzie skuteczne i unikalne, co wpłynie na wzrost zaangażowania klientów i ich przywiązanie do marki, tak istotne w branży FMCG. Podjęcie trafnych decyzji jeszcze przed rozpoczęciem konkretnych działań może okazać się kluczowe dla realizacji całego projektu.

Źródło: mat. pras.