Podziel się, , Google Plus, Pinterest,

Drukuj

Opublikowano w:

Jak Tyskie wygrało z Carlsbergiem Euro2012

EURO 2012 to nie tylko święto piłkarskich emocji – to także wyścig marek, które konkurują o uwagę odbiorców. W nadchodzącym czasie powiedzenie ‘futbol sprzedaje’ jest aktualne jak mało kiedy, a zakrojone na szeroką skalę działania marketingowe przekładają się na wyniki promujących się firm. To, w jaki sposób i gdzie prowadzone są działania marketingowe stanowi podstawę do określenia – czy marketing jest prowadzony właściwie, czy nie.

 

Jak pokazuje badanie IIBR, w trakcie kilku miesięcy poprzedzających mistrzostwa kojarzenie marek z tą imprezą zmieniało się. Obecnie najczęściej wskazywaną marką (55%) jest Biedronka, która sponsoruje polską reprezentację. Jej wynik był stabilny w kwietniu i na początku maja, by na koniec tego miesiąca gwałtownie wzrosnąć. Na drugim miejscu znalazła się Coca-Cola (oficjalny sponsor turnieju i partner narodowy) wskazywana przez niezmiennie około połowę badanych.

Na trzecim miejscu uplasowała się marka Tyskie, która w tym sezonie nie sponsoruje turnieju ani reprezentacji, ale dzięki skutecznej komunikacji reklamowej zdołała wzbudzić w odbiorcach silne skojarzenia z Mistrzostwami Europy. Za nią znalazły się inne marki piwa: Warka – sponsor reprezentacji piłkarskiej (33% wskazań) i Carlsberg – oficjalny sponsor i partner narodowy(26%).

Wygląda więc na to, że Tyskie z mocną trzecią pozycją wygrywa ten marketingowy wyścig dzięki kampanii www.5stadion.pl. Tyskie pojawia się i na ulicach i w telewizji – czyli w miejscu, gdzie najczęściej manifestuje się bycie kibicem i w miejscu, gdzie się tym kibicem jest faktycznie (czyli przed telewizorem) – bo przecież tylko niewielkiemu procentowi udało się faktycznie być w czasie mistrzostw na stadionach.

Po pierwsze więc na ulicach mamy wysyp flag – każdy chce pokazać, że jest kibicem drużyny polskiej i najłatwiej jest takie poparcie przedstawić zawieszając na własnym balkonie flagę…Tyskie. To jest kampania, która promuje już kolejne mistrzostwa i jak widać jest to strzał w dziesiątkę.

Po drugie serial Tyskie – podczas gdy reklamy piwa są zabronione, od kwietnia na ekranach naszych telewizorów można obejrzeć serial “Piąty Stadion”. Jest to serial komediowy stworzony w ramach marketingowych działań niestandardowych marki Tyskie i oczywiście zawiera lokowanie produktu.

Cytując artykuł z Polityki “Browar (red. Carlsberg) liczył, że UEFA zrobi coś z “Piątym Stadionem” i przeforsuje w Polsce zakaz reklamy pasożytniczej (zwanej ambush marketingiem), tak by do mistrzostw mogli w reklamach nawiązywać jedynie oficjalni sponsorzy. To się jednak nie udało i w efekcie nie wolno jedynie używać zastrzeżonych nazw i znaków, ale wszelkie aluzje do imprezy są w pełni legalne.”

Oczywiście, że możemy przyjąć, że ze strony Tyskie jest to jak najbardziej forma reklamy pasożytniczej, ale z drugiej strony jest jakieś nieodparte wrażenie, że Carlsberg po prostu nie zadbał o to, żeby być kojarzonym z mistrzostwami. Oczywiście są obecni w strefach kibica, ale…. kompletnie zignorowano fakt, że jednak większość Polaków będzie kibicowała przed telewizorami…i właśnie takie kibicowanie stało się głównym motorem działań marki Tyskie.

 

źródło: raport „Chcemy kibicować!” Tyskie

 

Z podsumowania Raportu “Chcemy kibicować” – przygotowanego na zlecenie marki Tyskie wynika, że:

Cyfryzacja sportu zrewolucjonizowała sposób pokazywania wydarzeń sportowych. Cyfrowa jakość obrazu i dźwięku zwiększyła atrakcyjność prezentowanych relacji, a tym samym przyciąga przed ekrany coraz liczniejszą sportową
publiczność nowoczesnych kibiców – więc kibice są przede wszystkim przed telewizorami.

Nowoczesne kibicowanie w domach czy pubach jest formą społecznej integracji w mikroskali, przyczynia się do umacniania więzi z najbliższym otoczeniem: rodziną, przyjaciółmi czy sąsiadami. Wspólne przeżywanie emocji zbliża ludzi niezależnie od istniejących podziałów społecznych, ekonomicznych czy politycznych. Wspólne, spontaniczne i żywiołowe kibicowanie jednoczy.

Kibicowanie stadionowe – zwłaszcza podczas wielkich imprez – jest objęte szczegółowymi wymogami dotyczącymi bezpieczeństwa. Komercjalizacja sportu i zagrożenia współczesnego świata powodują, że spontaniczne zachowania publiczności zostały mocno ograniczone, a w zasadzie przeniesione poza obręb sportowych obiektów do barów, skwerów czy domów.  Większość spośród stadionowej publiczności to osoby, które uzyskały karty wstępu ze względu na swoje zaangażowanie komercyjne – poprzez fakt bycia biznesowym partnerem lub konsumentem organizacji wspierającej daną imprezę. W efekcie stadion nie jest już miejscem skupiającym zwykłych kibiców sportowych, ale „targiem próżności” dla VIP, celebrytów, polityków i „znajomych”.

 

Tyskie wygrało właśnie dzięki zrozumieniu, że ważniejsze od samych mistrzostw jest wspólne kibicowanie – niezależnie czy jest się na stadionie, w pubie, czy w domu. Warto też pamiętać, że “wszyscy jesteśmy drużyną narodową”, ale to już całkiem inna historia…:)

czytaj:   Tylko co czwarty polski internauta należy do programu lojalnościowego, a co piąty bierze udział w konkursach