Podziel się, , Google Plus, Pinterest,

Drukuj

Opublikowano w:

Jak wyrwać na dziecko? Case study IKEA, ING i MOSQI.TO

///////Autorem case study jest MOSQI.TO/////// Polityka zakupowa Polaków coraz bardziej przybiera formę pajdokracji. Wiedzą o tym rodzice, potwierdzają badania. Ale .TO rodzice płacą za zachcianki i potrzeby swoich pociech. Jak dotrzeć do portfela rodziców przez dzieci? Takie pytanie zadają sobie marketerzy od czasów, gdy dzieci – w przeciwieństwie do ryb – odzyskały głos w rodzinnych dyskusjach.

W czasie deszczu dzieci się nudzą

.TO prawda znana od dawna rodzicom. Dzieci marudzą nie tylko w deszczowe popołudnia – czas na zakupach czy w banku też ciągnie im się jak flaki z olejem. Ta prosta obserwacja towarzyszyła nam podczas pracy nad dwoma projektami, do których musieliśmy przekonać a. dzieci, b. rodziców, c. dwóch Klientów: IKEA Łódź i ING Bank Śląski. Pomysł jest zawsze najważniejszy, ale tym razem musieliśmy uważać, by nie wylać dziecka z kąpielą.

Dzieci i ryby głosu nie mają?

Ten frazeologizm można już chyba włożyć między bajki. W badaniach Polskiego Programu Jakości Obsługi z maja 2013 roku na pytanie „W jakim stopniu dzieci mają wpływ na decyzje zakupowe rodziców?” prawie 44% respondentów odpowiedziało, że średnim i ponad 30% określiło wpływ jako duży.

Dziecięce głosy pobrzmiewają także podczas bardziej złożonych decyzji. I tak 20% pytanych przyznało, że konsultuje się z dziećmi podczas wyboru mieszkania. Ponad 40% dorosłych uwzględnia opinie swoich pociech, decydując o zakupie mebli. 60% pytanych wskazuje, że dzieci mają wpływ na decyzję o wyborze miejsca spędzania rodzinnych wakacji. Mało tego – ankieterzy ustalili także, że dzieci uczestników badania dyktują niejednokrotnie harmonogram spędzania wolnego czasu. Pajdokracja? Mówiłam!

Obyś cudze dzieci uczył…

W zasadzie: czemu nie? ING Bank Śląski postanowił w jakimś stopniu uratować rodziców, którzy z małymi pociechami przychodzą do oddziału. Wprowadzono interaktywne stanowiska do gier, tak by rodzic miał pociechę pod bokiem, ale jednocześnie nie musiał w wymyślny sposób gasić buntu podczas rozmowy o kredycie. A jak ING chciało zyskać uwagę maluchów? Wiosną 2014 roku o odpowiedź na .TO pytanie poprosiło nas.

Do wyzwania podeszliśmy z rodzicielskim oddaniem. Burza mózgów wśród ojców z kreacji i UX przyniosła wniosek: chcemy nie tylko zająć najmłodszych, ale rozwinąć też ich pamięć i spostrzegawczość. Dodatkowo czas trwania każdej z gier musi zostać zoptymalizowany tak, by okazała się interesująca zarówno dla cztero- jak i sześciolatka. Bazując na prostych pomysłach, stworzyliśmy dwie gry dla dwóch grup wiekowych: maluchów w wieku do 4 lat i dzieci starszych. Każda z gier: memory i gra typu „Znajdź różnicę”, posiadała trzy poziomy trudności. Najmłodsze dzieci, które jeszcze nie radzą sobie z czytaniem, mogły zobaczyć animowany tutorial. Rysunki do gier także poddaliśmy krytycznej ocenie. Przy memory postawiliśmy na przyjazne postacie zwierząt, „ubrane” w żywe kolory rodem z dziecięcego pokoju. Pokój stał się też jedną z odsłon „Znajdź różnicę”, w której pojawił się także park z małym placem zabaw i wyimaginowana wycieczka statkiem kosmicznym. Dzięki ciekawemu pomysłowi ING osiągnął cel emocjonalny: dzieci odwiedzające ich placówki zyskały pozytywne skojarzenia z wizytą.

„Więc tu trzeba by zalecić: w czasie deszczu nie mieć dzieci…”

Można i tak, a można też pokonać trudności. Latem 2012 roku IKEA Łódź chciała uświadomić, że jest ekspertem od życia domowego – także tego dziecięcego. Zadanie, które nam zleciła, miało pokazać tę eksperckość oraz wzbudzić emocje i wejść w zaskakujący, partnerski dialog z konsumentem. Wszystko musieliśmy zmieścić w formule, która połączy wsparcie sprzedaży, social media i klub IKEA Family.

IKEA Family

Dzieci w kuchni to bałagan i nieprzewidywalne scenariusze. Ale też zabawy w dom pod kocem rozciągniętym na krzesłach i pragnienie przeistoczenia się w bohatera. Postanowiliśmy połączyć dziecięcą skłonność do przebieranek i nietypowego wykorzystywania kuchennych akcesoriów. Myjki, szczotki, pokrywki, durszlaki i karnisze stały się rekwizytami w sesji fotograficznej, w której bohaterami zostali: Wyspana Królewna, Pokojowa Czarodziejka, Wiking w Łodzi, Rycerz Kuchennego Stołu i Kowboj w Salonie z centralnej Polski. Dzieci zaangażowane do sesji brały udział w konkursie, w którym głosy oddawano w aplikacji na fanpage’u IKEA Łódź. Casting do sesji fotograficznej zorganizowaliśmy wśród klubowiczów IKEA Family oraz łodzian.

Kto dziecko chwali, ten matkę po sercu głaszcze

Dla małych większą frajdą było pozowanie, dla dużych (rodziców, dumnych dziadków i przyjaciół rodziny) – głosowanie. W każdej z pięciu kategorii zwyciężyły dzieci z największą ilością głosów, a kolejną piątkę wyłoniło jury składające się z łódzkich dziennikarzy. Dzieci spełniły swoje marzenia i została im niezwykła pamiątka. Emocjonalne znaczenie akcji to jednak nie wszystko – dzięki akcji IKEA Łódź zanotowała 50% przyrost fanów na Facebooku w ciągu zaledwie dwóch tygodni. W aplikacji, która nie miała żadnego wsparcia reklamowego, oddano prawie 2200 głosów. W sesji zdjęciowej wzięło udział 60 dzieci!

Emocje to obosieczny miecz: są bronią maluchów i jednocześnie skutecznym wabikiem na młodych konsumentów. Warto, żeby zamiast pokrzykiwań i tupania nogami był to uśmiech i ciche skupienie. Łatwiej wówczas o podjęcie mądrej decyzji zakupowej.

stanowisko

ikea

IKEAdziewczynka

Źródło: MOSQI.TO