Podziel się, , Google Plus, Pinterest,

Drukuj

Opublikowano w:

Jak wyrwać na dziecko? Case study IKEA, ING i MOSQI.TO

///////Autorem case study jest MOSQI.TO/////// Polityka zakupowa Polaków coraz bardziej przybiera formę pajdokracji. Wiedzą o tym rodzice, potwierdzają badania. Ale .TO rodzice płacą za zachcianki i potrzeby swoich pociech. Jak dotrzeć do portfela rodziców przez dzieci? Takie pytanie zadają sobie marketerzy od czasów, gdy dzieci – w przeciwieństwie do ryb – odzyskały głos w rodzinnych dyskusjach.

W czasie deszczu dzieci się nudzą

.TO prawda znana od dawna rodzicom. Dzieci marudzą nie tylko w deszczowe popołudnia – czas na zakupach czy w banku też ciągnie im się jak flaki z olejem. Ta prosta obserwacja towarzyszyła nam podczas pracy nad dwoma projektami, do których musieliśmy przekonać a. dzieci, b. rodziców, c. dwóch Klientów: IKEA Łódź i ING Bank Śląski. Pomysł jest zawsze najważniejszy, ale tym razem musieliśmy uważać, by nie wylać dziecka z kąpielą.

Dzieci i ryby głosu nie mają?

Ten frazeologizm można już chyba włożyć między bajki. W badaniach Polskiego Programu Jakości Obsługi z maja 2013 roku na pytanie „W jakim stopniu dzieci mają wpływ na decyzje zakupowe rodziców?” prawie 44% respondentów odpowiedziało, że średnim i ponad 30% określiło wpływ jako duży.

Dziecięce głosy pobrzmiewają także podczas bardziej złożonych decyzji. I tak 20% pytanych przyznało, że konsultuje się z dziećmi podczas wyboru mieszkania. Ponad 40% dorosłych uwzględnia opinie swoich pociech, decydując o zakupie mebli. 60% pytanych wskazuje, że dzieci mają wpływ na decyzję o wyborze miejsca spędzania rodzinnych wakacji. Mało tego – ankieterzy ustalili także, że dzieci uczestników badania dyktują niejednokrotnie harmonogram spędzania wolnego czasu. Pajdokracja? Mówiłam!

czytaj:   Magdalena Szmidt z MOSQI.TO o Łodzi i kampanii "Łódź pozdrawia"

Obyś cudze dzieci uczył…

W zasadzie: czemu nie? ING Bank Śląski postanowił w jakimś stopniu uratować rodziców, którzy z małymi pociechami przychodzą do oddziału. Wprowadzono interaktywne stanowiska do gier, tak by rodzic miał pociechę pod bokiem, ale jednocześnie nie musiał w wymyślny sposób gasić buntu podczas rozmowy o kredycie. A jak ING chciało zyskać uwagę maluchów? Wiosną 2014 roku o odpowiedź na .TO pytanie poprosiło nas.

Do wyzwania podeszliśmy z rodzicielskim oddaniem. Burza mózgów wśród ojców z kreacji i UX przyniosła wniosek: chcemy nie tylko zająć najmłodszych, ale rozwinąć też ich pamięć i spostrzegawczość. Dodatkowo czas trwania każdej z gier musi zostać zoptymalizowany tak, by okazała się interesująca zarówno dla cztero- jak i sześciolatka. Bazując na prostych pomysłach, stworzyliśmy dwie gry dla dwóch grup wiekowych: maluchów w wieku do 4 lat i dzieci starszych. Każda z gier: memory i gra typu „Znajdź różnicę”, posiadała trzy poziomy trudności. Najmłodsze dzieci, które jeszcze nie radzą sobie z czytaniem, mogły zobaczyć animowany tutorial. Rysunki do gier także poddaliśmy krytycznej ocenie. Przy memory postawiliśmy na przyjazne postacie zwierząt, „ubrane” w żywe kolory rodem z dziecięcego pokoju. Pokój stał się też jedną z odsłon „Znajdź różnicę”, w której pojawił się także park z małym placem zabaw i wyimaginowana wycieczka statkiem kosmicznym. Dzięki ciekawemu pomysłowi ING osiągnął cel emocjonalny: dzieci odwiedzające ich placówki zyskały pozytywne skojarzenia z wizytą.

czytaj:   Samouczący się algorytm identyfikuje tweety wysyłane pod wpływem alkoholu

„Więc tu trzeba by zalecić: w czasie deszczu nie mieć dzieci…”

Można i tak, a można też pokonać trudności. Latem 2012 roku IKEA Łódź chciała uświadomić, że jest ekspertem od życia domowego – także tego dziecięcego. Zadanie, które nam zleciła, miało pokazać tę eksperckość oraz wzbudzić emocje i wejść w zaskakujący, partnerski dialog z konsumentem. Wszystko musieliśmy zmieścić w formule, która połączy wsparcie sprzedaży, social media i klub IKEA Family.

IKEA Family

Dzieci w kuchni to bałagan i nieprzewidywalne scenariusze. Ale też zabawy w dom pod kocem rozciągniętym na krzesłach i pragnienie przeistoczenia się w bohatera. Postanowiliśmy połączyć dziecięcą skłonność do przebieranek i nietypowego wykorzystywania kuchennych akcesoriów. Myjki, szczotki, pokrywki, durszlaki i karnisze stały się rekwizytami w sesji fotograficznej, w której bohaterami zostali: Wyspana Królewna, Pokojowa Czarodziejka, Wiking w Łodzi, Rycerz Kuchennego Stołu i Kowboj w Salonie z centralnej Polski. Dzieci zaangażowane do sesji brały udział w konkursie, w którym głosy oddawano w aplikacji na fanpage’u IKEA Łódź. Casting do sesji fotograficznej zorganizowaliśmy wśród klubowiczów IKEA Family oraz łodzian.

czytaj:   Łódź z MOSQI.TO mówią STOP Kieszonkowcom

Kto dziecko chwali, ten matkę po sercu głaszcze

Dla małych większą frajdą było pozowanie, dla dużych (rodziców, dumnych dziadków i przyjaciół rodziny) – głosowanie. W każdej z pięciu kategorii zwyciężyły dzieci z największą ilością głosów, a kolejną piątkę wyłoniło jury składające się z łódzkich dziennikarzy. Dzieci spełniły swoje marzenia i została im niezwykła pamiątka. Emocjonalne znaczenie akcji to jednak nie wszystko – dzięki akcji IKEA Łódź zanotowała 50% przyrost fanów na Facebooku w ciągu zaledwie dwóch tygodni. W aplikacji, która nie miała żadnego wsparcia reklamowego, oddano prawie 2200 głosów. W sesji zdjęciowej wzięło udział 60 dzieci!

Emocje to obosieczny miecz: są bronią maluchów i jednocześnie skutecznym wabikiem na młodych konsumentów. Warto, żeby zamiast pokrzykiwań i tupania nogami był to uśmiech i ciche skupienie. Łatwiej wówczas o podjęcie mądrej decyzji zakupowej.

stanowisko

ikea

IKEAdziewczynka

Źródło: MOSQI.TO