Podziel się, , Google Plus, Pinterest,

Drukuj

Opublikowano w:

Mały wielki Beetle. „Think small” – najlepsza kampania XX wieku

Dzięki pomysłom agencji DDB niewielkie i niezbyt urodziwe autko z nazistowskim rodowodem zyskało międzynarodową sławę. Kampania Volkswagena Beettle z lat 60. zapoczątkowała rewolucję, która na zawsze odmieniła oblicze branży reklamowej.

Kampania „Think small” do dziś tchnie świeżością, a jej twórcy zapisali się medialnej historii złotymi zgłoskami. W 1959 roku Volkswagen powierzył zadanie wprowadzenia niemieckiego malucha na amerykański rynek agencji Doyle Dane Bernbach (DDB). W tym czasie prym na ulicach USA wiodły duże i luksusowe auta, idealne do wożenia licznych rodzin z pokolenia Baby Boomers. W oczach amerykańskich klientów samochód był wyznacznikiem statusu i miał powalać rozmiarami oraz luksusowym charakterem, co świetnie odzwierciedlały ówczesne reklamy marek Buick czy Chevrolet.

Volkswagen Beetle w żadnym wypadku nie wpisywał się w tę retorykę. Był skromny, mały i w opinii wielu – brzydki, więc nie mógł stanąć w szranki z amerykańskimi muscle cars.

Kolejną kwestią działająca na niekorzyść Garbusa było jego pochodzenie. Beetle narodził się w Niemczech i był produkowany w fabryce w Wulzburgu wybudowanej przez Nazistów, a do powstania marki Volkswagen przyczynił się nie kto inny, jak Adolf Hitler. Próba sprzedaży niemieckiego samochodu antyfaszystowsko nastawionym Amerykanom w zaledwie 15 lat po II Wojnie Światowej była bez wątpienia dużym wyzwaniem.

W tej sytuacji kreatywni z DDB musieli znaleźć zupełnie nowy sposób wyrazu, zgodny z zasadą znaną z serialu „Mad Men” – If you don’t like what they’re saying, change the conversation. Zamiast oszałamiać wyglądem, rozmiarami i parametrami, Beetle zaczął błyszczeć tam, gdzie był bezkonkurencyjny, czyli w kategorii samochodów prostych, małych i tanich w użytkowaniu. Właśnie te cechy podkreślały reklamy prasowe utrzymane w minimalistycznej i niezwykle oryginalnej jak na tamte czasy stylistyce. Każda z nich była czarno-biała i składała się z białego pola, na którym znajdował się garbus w rożnych odsłonach, a także umieszczonego poniżej hasła i krótkiego tekstu, który w prostych i często żartobliwych słowach opisywał zalety samochodu. Symbolem kampanii stała się reklama z hasłem „Think small”, czyli w wolnym tłumaczeniu „myśl małymi kategoriami”, na której niewielki garbus został wciśnięty w róg białego pola.

Think-small VW-Beetle-ad-admonkey

Na innych reklamach auto przewrotnie porównywano do cytryny lub owada. Z kolejnych przekazów można było się dowiedzieć, że mimo najlepszych chęci, Beetle nie nadaje się dla koszykarzy, ale za to, jeśli Twojej żonie przypadkiem zdarzy się stłuczka, naprawa Garbusa będzie tania i dziecinnie łatwa.

Wielka kampania małego auta zapoczątkowała reklamową rewolucję, która przeniosła punkt ciężkości przekazów z informacji na emocje. Do tej pory reklamy opatrzone sporą ilością tekstu miały wychwalać cechy, piękno czy praktyczne zastosowanie produktów. Garbus jako pierwszy miał wzbudzać przede wszystkim sympatię, a nie podziw ze względu na jego wygląd czy parametry. Twórcy kampanii byli świadomi, że na tym polu są bez szans, więc sięgnęli po żart i ironię, co okazało się strzałem w dziesiątkę.

volkswagen_lemon_admonkey

new volkswagen-think small admonkey beetle new volkswagen-think small admonkey new-vw-beetle-coffee new volkswagen-think small admonkey volkswagen_red volkswagen-think small admonkey

volkswagen-think small admonkey

Prostotę kampanii podkreślały biało-czarne kolory, które paradoksalnie wyróżniały reklamy Garbusa spośród szeregu innych drukowanych w kolorowych gazetach. Ta rewolucja nie byłaby możliwa, gdyby nie zmiana dotychczasowego stylu pracy. Twórcami wizerunków i haseł reklamowych Beetle’a byli dyrektor artystyczny Helmut Krone i copywriter Julian Koening, którzy zadbali, by obraz i tekst nawzajem się uzupełniały. Choć dziś taka współpraca jest oczywista, wówczas był praktycznie niespotykana – obrazy były uważane za tło dla tekstu i raczej nie nadawano im dodatkowych znaczeń.

To, jak szybko rewolucja ogarnęła reklamowy świat widać na przykładzie wspomnianego wcześniej serialu „Mad Men”, osadzonego w realiach lat 60. Pracownicy nowojorskiej agencji reklamowej są świadkami wielkiej Kreatywnej Rewolucji (tak w historii amerykańskiej reklamy nazywa się zmiany zapoczątkowane przez DDB), a wraz z nią zmienia się ich praca, co można zaobserwować w kolejnych sezonach.

W 1999 roku branżowy magazyn Ad Age umieścił „Think Small” DDB na szczycie listy najlepszych kampanii reklamowych XX wieku. Mały, niepozorny garbus pokonał takie komercyjne potęgi jak Marlboro z kampanią „Marlboro Man” czy Nike i słynne hasło „Just Do It”.