Efektowne widoki, piękni ludzie i wszechobecna życzliwość miejscowych to standard w reklamach mających zachęcić nas do odwiedzania innych miast i krajów. Czar pryska, gdy pocztówkowa rzeczywistość skrzeczy, więc przybywa kampanii państw, które zamiast słodzić, mówią prawdę, grają na stereotypach i pokazują spory dystans wobec własnego wizerunku za granicą.
W Polsce ciągle mamy do czynienia z kampaniami, które nijak się mają do miejsca, które mają reklamować. Ostatnim z najdziwniejszych przykładów jest katowicki projekt, w którym symbolem gościnności staje się kanapa. Kanapy rozstawione w mieście mają zachęcać do intergacji lokalsów i przyjezdnych – oczywiście punktem wyjścia jest założenie, że lokalsi są przyjaźni. A są? Nie wiadomo. To raczej agencje reklamowe chciałyby, żeby tak było. Takie zaklinanie rzeczywistości. A może watro skończyć z takim lukrem i zacząć pokazywać miejsca i ludzi takimi, jakimi są – może tylko podkreślając inne cechy, niż otwartość (kto w ogóle wpadł na pomysł, że Polacy są otwarci?). Poniżej przedstawiamy trzy przykłady, które warto znać, żeby robić marketing miejsc pomysłowo i dobrze.
Możemy was nie lubić, ale wy pokochacie Rumunię
Turystyczne raje pokroju Chorwacji, Tunezji czy Turcji są oblegane niezależnie od promocyjnych zabiegów. Problem zaczyna się w momencie, gdy strategia nie może oprzeć się na zdjęciach lazurowego morza, palm i białego piasku, a na dokładkę państwo nie budzi żadnych lub co najwyżej te niezbyt dobre skojarzenia. Przed takim dylematem stanęła Rumunia, która postanowiła przekuć niechęć w atut, tworząc kampanię turystyczną nawiązującą do akcji, która miała zniechęcić Rumunów do przyjazdu do Wielkiej Brytanii. Po przymusowym otwarciu rynku pracy Brytyjczycy umieścili na ulicach rumuńskich miast ponure plakaty z hasłami pokroju „Lato i życie nie jest tu łatwe” na tle pochmurnego nieba czy „Ulice są wybrukowane złotem” napisane na zwykłym, popękanym asfalcie. W odpowiedzi Rumunia postanowiła zaprosić do siebie Brytyjczyków, by zrewidowali własne stereotypy. Kampania „Może nas odwiedzisz?” również bazuje na plakatach z sugestywnymi, ale żartobliwymi hasłami, takimi jak „Połowa naszych kobiet wygląda jak Kate, a druga jak jej siostra”, „W naszej kuchni znajdziesz więcej grup żywieniowych niż placki, kiełbaski, ryba i frytki” czy „Nasze lane piwo jest tańsze od waszej butelkowanej wody”. Przedsięwzięcie zdobyło ogromną popularność i kilka nagród branżowych.
Miś w salach Ermitażu
Rosja, która zwłaszcza ostatnio nie może liczyć na dobrą prasę, również boryka się ze stereotypem ukazującym ją jako kraj wódki, ropy i niedźwiedzi chodzących po ulicach. Ostatnie skojarzenie postanowił wykorzystać Petersburg, który dwa lata temu wystartował z kampanią „Żadnych niedźwiedzi, tylko piękności” z brunatnymi misiami w roli głównej. W jej plakatowej odsłonie widzimy petersburskie zabytki i niedźwiedzia spacerującego wśród ludzi, nad którym widać hasło „Myślałeś, że właśnie tak wygląda Petersburg?”. W spotach telewizyjnych również pojawiają się niedźwiadki, które z wyraźnym zaciekawieniem przyglądają się dziełom sztuki w Ermitażu i buszują między kolumnami Soboru Kazańskiego. Ilustracje zawisły na ulicach największych miast, m.in. Amsterdamu, Londynu, Paryża i Frankfurtu, natomiast spoty pojawiły się w telewizjach Euronews oraz CNN.
.
Może ponarzekamy?
Bez owijania w bawełnę promował się również nasz kraj, którego władze średnio co 2 lata wpadają na nowy pomysł mający przyciągnąć turystów nad Bałtyk, w Tatry czy do Krakowa. Na część prób wolelibyśmy spuścić zasłonę milczenia, ale kampania „Poland. Come and Complain” jest zaskakująco dobrym przykładem na promocję z pomysłem i dużą dozą dystansu. Jej inicjatorami są Tomasz Chojnacki i Jan Mosiejczuk z agencji Blacklama, a esencją – największa Polska przywara, czyli narzekanie. Z anglojęzycznych spotów pod hasłem „Polska – Przyjedź i Ponarzekaj”, dowiadujemy się między innymi, że Oscar dla Wajdy za całokształt twórczości to żadne wyróżnienie, Lem nie dostał Nobla, więc co z tego, że znają go wszyscy, Polak wprawdzie przyczynił się do powstania konsoli Commodore, ale kto o tym dziś pamięta, a poza tym z czego się tu cieszyć, skoro u nas ciągle pada. Każdy film przemyca rodzime osiągnięcia pod płaszczykiem malkontenctwa i zachęca do przyjazdu wszystkich, którzy chcieliby znaleźć inne, równie
„mocne” powody do narzekania. Spotom towarzyszy wciąż istniejący, anglojęzyczny fanpage, którego twórcy poszukują kolejnych źródeł naszego malkontenctwa i wydumanych kompleksów. Kampania spotkała się z różnymi reakcjami, od zachwytu po nazywanie jej bezsensowną, niemniej warto zauważyć, że „Come and Complain” przewrotnie przemyca ciekawe, często nieznane informacje o Polsce i Polakach.
