Podziel się, , Google Plus, Pinterest,

Drukuj

Opublikowano w:

Social PR, czyli medialny mainstream w defensywie

Koncepcja Social PR wywraca do góry nogami ugruntowane podstawy public relations, ponieważ bazuje na rezygnacji z komunikacyjnego pośrednika, czyli tradycyjnych mediów. W tej koncepcji marka jest równocześnie twórcą i dystrybutorem treści, które trafiają do odbiorców przede wszystkim poprzez media społecznościowe.

Na pierwszy rzut oka zmiana wydaje się niewielka – dziś trudno wyobrazić sobie jakąkolwiek kampanię bez udziału social mediów, zwłaszcza, że pula kanałów wciąż się powiększa. Jednak najczęściej przyjmowaną praktyką jest traktowanie mediów społecznościowych jako narzędzi wspierających działania realizowane na łamach prasy, w telewizji czy radiu. W koncepcji Social PR porządek jest odwrócony – tradycyjne kanały są zepchnięte na margines, a większość komunikacji odbywa się za pośrednictwem mediów społecznościowych. Zdaniem Piotra Buckiego, taka strategia, jeśli dobrze ją rozegramy, może przynieść dobre efekty.

– Wśród korzyści płynących ze strategii Social PR na pewno na pierwszy plan wysuwa się niezależność i możliwość docierania do odbiorców bez zdawania się na łaskę bądź niełaskę mediów, które były narzędziem dotarcia. Oczywiście ta korzyść będzie znaczna tylko wtedy, kiedy sami potrafimy dotrzeć do znaczącej grupy odbiorców naszych treści – mówi ekspert. – Poza tym, mamy większą kontrolę nad swoim contentem i sami decydujemy gdzie i co będziemy udostępniać. Dzięki temu możemy też precyzyjniej planować nasze działania, co akurat w strategii komunikacji marketingowej, której częścią jest PR, jest bardzo istotne – dodaje.

Piotr Bucki

Piotr Bucki – specjalista w dziedzinie PR i marketingu oraz wykładowca akademicki.

Zmiana kanałów wpływa na relacje z potencjalnymi klientami. Media społecznościowe, w przeciwieństwie do tradycyjnych, pozwalają na dwukierunkową wymianę informacji. Klient może polemizować z postem zamieszczonym na blogu czy Facebooku lub skomentować film na Youtube licząc, że jego aktywność zostanie zauważona. Dzięki Social PR firma nie tylko kontroluje content, który trafia do użytkowników social mediów, ale równocześnie stawia ich na piedestale, dając bezpośredni (czasem wręcz ekskluzywny) dostęp do treści, które normalnie musiałyby przejść przed redaktorskie sito. Takie działania niewątpliwe umacniają lojalność fanów, ponieważ dają im poczucie, że firma (na tyle, na ile to możliwe), traktuje ich po partnersku.

Taka strategia, choć potencjalnie zyskowna, wymaga dodatkowego wysiłku. Rezygnując z medialnego pośrednictwa, firma musi na własną rękę zadbać o to, by content, który trafia do użytkowników był dobrej jakości. Kolejną kwestią jest wybór kanałów i aktywność na ich polu. Jeśli głównym narzędziem Social PR uczynimy bloga, powinien być on prowadzony rzetelnie i regularnie aktualizowany. Opierając dużą część komunikacji na obrazach czy filmach również musimy zadbać o ich jakość. A skoro głównym kanałem komunikacji z klientami ma być Facebook czy Twitter, firmowy profil też musi być prowadzony z zaangażowaniem. Piotr Bucki radzi, by przy wyborze dróg komunikacji zejść z utartych ścieżek.

– Większość firm z automatu wybiera Facebooka, pomijając zupełnie inne kanały, ale z pewnością warto spróbować różnych możliwości, oczywiście pamiętając, że, jak nie idzie, to nie pójdzie. Z mojego doświadczenia wynika, że warto się przyjrzeć LinkedIn w połączeniu ze Slideshare, nie omijać szerokim łukiem niedocenianego Google + i oczywiście, testować każdą opcję – przekonuje.

Te kwestie mają duże znaczenie w kontekście zmiany relacji z mediami – to, że ograniczymy przepływ informacji w ich stronę nie oznacza, że przestaną o nas pisać, ale będą poszukiwać informacji właśnie we wspomnianych źródłach. To, co znajdą, przełoży się na wizerunek firmy, który będą budować na zewnątrz.

Social PR nie powinien zakładać całkowitego zerwania relacji z mediami tradycyjnymi – po pierwsze, trudno tego uniknąć, a po drugie, zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych, ich rola jest nie do przecenienia. Trudno sobie wyobrazić, że marka borykająca się z poważnymi problemami informuje o nich wyłącznie na Facebooku. Mimo wszystkich zalet social mediów, kanały tradycyjne wciąż są uważane za najbardziej wiarygodne, więc jeśli marka w nich nie istnieje ma słabe szanse na to, by zyskać rozpoznawalność i wiarygodność. Z drugiej strony zmiany w postrzeganiu mediów tradycyjnych są faktem – Social PR jest jedną z odpowiedzi na ten stan rzeczy.

– Już teraz widać, że tradycyjne role mediów ulegają zmianie – Twitter i Facebook zamieniają się w główne źródło wiedzy o bieżących wydarzeniach – komentuje Bucki. – Widać to nawet w obszarze prasy i serwisów lifestyle’owych, które coraz częściej odwołują się do tego, co celebryci postoją na Facebooku, czy Instagramie, mniej lub bardziej świadomie wykorzystując te narzędzia do tworzenia swojego wizerunku.

Trzeba pamiętać, że tradycyjne media pełnią też funkcję kontrolną, wyciągając na światło dzienne fakty, których firmy nie chcą ujawniać z obawy o zszarganie ich wizerunku, Komunikacja pozbawiona tego nadzoru może prowadzić do manipulacji lub nadużyć. Przykładem może być kryzysowa komunikacja firmy energetycznej E.ON z Wielkiej Brytanii, która wykorzystała social media jako oręż przeciwko akcji protestacyjnej ekologów. Firma zareagowała natychmiast i postarała się, by na jej profile na Twitterze i Youtube trafiły informacje o poszkodowanych w zamieszkach policjantach i pracownikach firmy, którzy boją się o swoje życie. Tweety i filmy autorstwa firmy zostały udostępnione dziennikarzom szybciej, niż zrobili to protestujący, co diametralnie zmieniło odbiór wydarzeń i w rezultacie uratowało E.ON przed wizerunkową klapą. Taki efekt nie byłby możliwy bez mediów społecznościowych, ale czy środki użyte do jego osiągnięcia można nazwać etycznymi? Warto wziąć te kwestie pod uwagę, planując wdrożyć strategię Social PR.