W kreowaniu wizerunku nie ma miejsca na przypadek [Wywiad z Rafałem Znykiem, Head of MINI Poland]

Zmiana wizerunku marki nigdy nie jest łatwym procesem. Relaunch MINI stanowił szczególne wyzwanie – samochody określano bowiem mianem „ikony brytyjskiej motoryzacji”. O relauchu marki MINI opowiedział nam Rafał Znyk, Head of MINI Poland.

Jakie wyzwania towarzyszyły globalnemu rebrandingowi legendy?

Rzeczywiście rebranding marki–legendy stanowił niezwykłe wyzwanie. Wiedzieliśmy jak wielką zaletą MINI jest jego imponujący dorobek, historia i doskonale rozumieliśmy, dlaczego samochód uzyskał status kultowego. Fani motoryzacji przez lata przywiązali się do określonego charakteru MINI, było wiec jasne, że każda próba odświeżenia wizerunku musi być dobrze przemyślana.

Gdy w 2001 roku na rynku zadebiutowało nowe MINI, komunikację oparliśmy na wartościach, które od zawsze były wpisane w DNA marki. Bazowaliśmy na cechach, które przyniosły jej tak dużą popularność, jak gokartowa frajda z jazdy czy unikalne wzornictwo. Jednocześnie dążyliśmy do tego, by ducha MINI wprowadzić w nowe tysiąclecie w odświeżonej, nowoczesnej wersji. Jednym z kluczowych elementów, które chcieliśmy podkreślić, była kwestia wysokiej jakości i dbałości o detale, która niekoniecznie kojarzona była wcześniej z brytyjską marką. Nowe MINI miało być więc nie tylko emocjonujące, ale także stworzone w standardzie premium. Byliśmy przekonani, że przemyślana, konsekwentna strategia wizerunkowa pozwoli pokazać to, co w naszych samochodach najlepsze, za co uwielbiają je kierowcy. To podejście jest aktualne również dzisiaj – ostatnie odświeżenie wizerunku MINI, odbyło się w oparciu o te same zasady. Opracowaliśmy nową komunikację wizualną, bazującą na doskonałym designie, aby jeszcze lepiej oddać autentyczność i wartości marki. Wciąż jednak odwołujemy się do ponadczasowego dorobku MINI.

W przypadku każdej zmiany wizerunkowej, ogromnie istotne jest dla nas zachowanie uniwersalności przekazu. Rebranding odbywa się bowiem w wymiarze globalnym, więc komunikacja, którą stosujemy musi być spójna, wiarygodna i czytelna pod każdą szerokością geograficzną.

Jednym z nowszych elementów komunikacji wizualnej marki jest odmienione liternictwo, stworzone przez szwajcarskich projektantów, które podkreślać ma zorientowanie marki MINI na jakościowy design. Jakie jeszcze zabiegi zastosowano w ramach ostatniego relaunchu?

Jedną z bodaj najbardziej widocznych zmian w naszej odmienionej komunikacji wizualnej jest nowe, dwuwymiarowe logo, bazujące na jego wcześniejszej, trójwymiarowej wersji.  Metamorfoza ta choć znacząca, nie była zbyt radykalna na poziomie projektu. Uznaliśmy, że logo to wartość sama w sobie, symbol doskonale rozpoznawalny i świadczący o bogatej historii. Dlatego zdecydowaliśmy się jedynie na jego uproszczenie, stworzenie minimalistycznej i bardziej uniwersalnej wersji.

Powstaniu nowego logo  MINI towarzyszyło również wprowadzenie liternictwa spójnego z odmienionym wizerunkiem marki. Co istotne, dostrzegliśmy różnicę charakteru w pięciu podstawowych modelach naszych samochodów. Każdy z nich ma nieco inną osobowość, oferuje nieco inny rodzaj emocji, postanowiliśmy więc opracować krój liter oraz materiały identyfikacyjne indywidualnie dopasowane do owych pięciu modeli. W ten sposób chcieliśmy podkreślić nie tylko zorientowanie marki na jakościowe wzornictwo, ale też dbałość o detale. Zależało nam, aby odmieniony wizerunek MINI przejawiał się w różnych aspektach funkcjonowania marki, dlatego żaden element nie mógł więc być pozostawiony przypadkowi.

Relaunch to oczywiście nie tylko zmiana elementów wizualnych. Z jakimi wartościami chce być zatem kojarzona dzisiaj marka MINI? Do kogo chce dotrzeć?

MINI to naszym zdaniem więcej niż samochody, to wyraz określonego podejścia do życia – to energia, pasja i entuzjazm. Nasze rozwiązania tworzymy dla ludzi ciekawych świata, przełamujących konwenanse, lubiących się wyróżniać. Nie zajmujemy się po prostu produkcją samochodów – dostarczamy emocje, chcemy współtworzyć krajobraz miast, kreować trendy.

Tworzymy rozwiązania dla tych, którzy oczekują więcej. Na tym właśnie gruncie powstało MINI. Dumnie tworzymy segment samochodów premium, oferując kierowcom rozwiązania, które w tej klasie pojazdów nie były wcześniej dostępne. Doskonałym przykładem jest oferta MINI Yours Customised, która dzięki technologii druku 3D i grawerowania laserowego pozwala naszym klientom własnoręcznie projektować dodatki do swojego samochodu.

Podczas ogłaszania rebrandingu zapowiadano eksperymentowanie z nowymi formami komunikacji produktowej. Jakie nowe działania lub kanały komunikacji zostały więc zrealizowane?

Komunikacja ATL osadzona w kompleksowej strategii i doskonale dopasowana do grupy celowej to dziś standard, ale MINI poszło o krok dalej. Ponieważ wierzymy, że nic tak dobrze nie odda cech produktu jak ich  doświadczenie to staramy się być z MINI tam gdzie nasi klienci. Dlatego, żeby wejść do świata MINI wcale nie trzeba odwiedzać dealerstwa. Nasze strefy i samochody można spotkać np. w środku galerii handlowych, gdzie na parkingu czekają doradcy gotowi zaprosić do przetestowania MINI w praktyce.

Corocznie w sezonie wakacyjnym jesteśmy także na polskim wybrzeżu z Miasteczkiem MINI. To rozszerzenie idei jazdy testowej i jednocześnie bardzo skuteczny sposób na pokazanie klientom jak wygląda legendarna frajda z jazdy. Wszystko to pod okiem instruktorów, którzy także na miejscu prowadzą szkolenia z bezpiecznej jazdy. Prezentujemy wtedy naszą kompletną ofertę produktową – od kompaktowych miejskich modeli po rodzinne crossovery, a najlepszym przykładem skuteczności takich inicjatyw jest podpisana umowa sprzedaży. Mogę zdradzić, że wielokrotnie zdarzała się sytuacja, w której klient tak przywiązał się do specyfikacji testowanego modelu, że na miejscu dopełnialiśmy formalności i resztę urlopu spędzał już w towarzystwie swojego nowego MINI.

Sukces letniego Miasteczka MINI był na tyle duży, że w tym roku zdecydowaliśmy się na rozszerzenie formuły i po raz pierwszy odwiedziliśmy także zimowe lokalizacje.

Już w pierwszym roku po przejęciu przez grupę BMW marki MINI, sprzedaż samochodów tej ostatniej wzrosła pięciokrotnie. Jak Pan sądzi, które z narzędzi marketingowych najbardziej przysłużyło się osiągnięciu tak dobrych wyników?

Doskonałe wyniki MINI to nie tylko trend globalny. Jeśli spojrzymy tylko na 2016 rok to okaże się, że MINI rosło dwa razy szybciej niż średnia dla całego rynku premium, a licząc łącznie ostatnie dwa lata to nasza sprzedaż w Polsce została podwojona. Myślę, że dużą rolę odegrało zbudowanie świadomości, że MINI – oprócz naturalnych cech samochodu miejskiego – może być pełnoprawnym członkiem rodziny z dziećmi czy doskonałym kompanem weekendowych wypadów za miasto. Miejsce i funkcjonalność modeli Clubman i Counryman to cechy, które nasi klienci bardzo cenią. Ale MINI nie tylko urosło pod względem wymiarów, nasza komunikacja jest teraz także bardziej stonowana, poważna. To co się nie zmieniło to innowacje i chęć kreowania trendów. Jesteśmy właśnie w trakcie wcielania w życie naszego ostatniego marketingowego pomysłu.

Pod hasłem „Break the routine” zaprosiliśmy wszystkich dealerów w Polsce do rywalizacji na pomysły na lokalne kampanie marketingowe. Obiecaliśmy, że trzy najlepsze idee zostaną przez nas sfinansowane i zrealizowane. Ponieważ transparentność jest jedną z naszych podstawowych korporacyjnych wartości to pomysły były oceniane przez samych dealerów i zewnętrzne jury składające się z przedstawicieli topowych agencji marketingowych. Szczerze mówiąc nie mogę się doczekać aż zobaczę na ulicach Krakowa efekty kampanii „Will you MINI me?” lub „MINI znaczy męski” w Łodzi.