Podziel się, , Google Plus, Pinterest,

Drukuj

Opublikowano w:

Walka na punkty i spoty. Reklamowe szaleństwo Super Bowl

Podczas XLVIII finału Super Bowl na MetLife Stadium w New Jersey zmierzyły się drużyny Denver Broncos i Seattle Seahawks. Zacięta walka trwała nie tylko na boisku, ale też w przerwach, gdy o uwagę widzów
walczyły spoty pokazywane w trakcie najsłynniejszego (i najdroższego) bloku reklamowego na świecie. Kto tym razem podbił serca widzów i w czym tkwi fenomen reklamowego szaleństwa Super Bowl?

W finale rozgrywek bezkonkurencyjna okazała się drużyna z Seattle, która nie tylko wygrała Super Bowl pierwszy raz w historii, ale zrobiła to w wielkim stylu miażdżąc rywala wynikiem 43:8. W przerwach o laur
pierwszeństwa rywalizowały między innymi spoty Budweisera, Kii, Jaguara i Axe. Potencjalnych faworytów walki o serca i portfele widzów poznaliśmy jeszcze przed meczem, ponieważ wiele firm wcześniej ujawniło lub zajawiło swoje spoty. Poniżej prezentujemy te zasługujące na miejsce w czołówce.

Krzyżowanie ras w stylu Audi, czyli Doberhuaha:

McDonald’s jak Cezik:

Microsoft w hołdzie technologii:

Co Tim Tebrow może robić bez umowy? Dosłownie wszystko:

Miłość ponad podziałami według Axe:

Honda i Bruce Willis przytulą Cię do serca:

Wejdź w głąb Matrixa z Kią:

Podróż w czasie z Doritos:

Coca-Cola patriotycznie:

Danone reaktywuje „Pełną chatę”:

Budweiser łapie za serce:

Volkswagen doda Ci skrzydeł…

…a Jaguar pokazał, kto tu rządzi:

Twitter ćwierka o reklamach

Dyskusje o rozgrywkach (i spotach) rozgorzały również w mediach społecznościowych, ze szczególnym
uwzględnieniem Twittera. Dla niektórych Super Bowl to głównie reklamy…

Reklamowe potyczki, w opinii odbiorców, wygrał Budweiser, a raczej jego główny bohater – szczeniaczek.
Pozostaje pytanie – konkurencję wygrał Budweiser, czy jednak piesek?

H&M i Beckham, a właściwie głównie Beckham obok szczeniaczka Budweisera zyskał największe uznanie, nie
trzeba wspominać, że głównie wśród kobiet. Nachodzi refleksja, czy H&M nie strzelił sobie w kolano – bo
to głównie marka Beckham jest szeroko komentowana w sieci.

Reklamowe żniwa

Finałem futbolowych rozgrywek ekscytują się głównie Amerykanie, ale na blok reklamowy w ich przerwie czeka cały świat. Marki przygotowują specjalne spoty na tę okazję, a telewizja liczy zyski – w zeszłym
roku cena 30-sekundowej reklamy sięgnęła oszałamiających 4 milionów dolarów i ten pułap utrzymał się również podczas tegorocznego finału. Reklamy na Super Bowl cieszą się wyjątkowym statusem, ponieważ mają
szansę dotrzeć do ogromnej widowni. Rozgrywki od lat cieszą się najwyższą oglądalnością w amerykańskiej telewizji – rokrocznie śledzi je ponad 100 milionów ludzi, czyli 1/3 populacji kraju. Trudno więc
wyobrazić sobie lepszą okazję na zaprezentowanie swojego produktu, zwłaszcza, że na co dzień rynek telewizji w USA jest mocno spolaryzowany. Widzowie pozostają wierni poszczególnym kanałom, a nawet
największe hity gromadzą przed telewizorami zaledwie ułamek widowni Super Bowl. Dla porównania, finałowy odcinek 5. serii serialu „Breaking Bad”, umieszczanego w czołówce najlepszych amerykańskich seriali
wszech czasów, przyciągnął przed telewizory nieco ponad 10 milionów widzów.

W tym kontekście 4 miliony za możliwość emisji spotu w najlepszym możliwym czasie antenowym to z pozoru niewiele, ale trzeba pamiętać, że marki wydają nawet kilka razy więcej na realizację samych
reklam. Za najdroższą uznaje się „Imported from Detroit” Chryslera z 2011 roku, która pochłonęła prawie 12,5 miliona dolarów. Na reklamach nie oszczędza też Budweiser – spot „Delivery Truck Bridge” z 2010 roku
kosztował blisko 6 milionów, podobnie jak film „The Joy of Pepsi” z 2002 roku. Rosnące koszty skłoniły kilka marek do całkowitej rezygnacji z prezentowania produktów podczas Super Bowl – taką decyzję podjął
między innymi koncern General Motors oraz Dr. Pepper.

Stawki za emisję zaczęły gwałtownie rosnąć dopiero w ostatnich latach. Historia rozgrywek sięga 1967 roku, ale zgodnie z danymi Bloomberg Businessweek, granica miliona dolarów została przekroczona dopiero w połowie lat 90. Już 5 lat później cena się podwoiła – wówczas emisja spotu kosztowała średnio 2 miliony
dolarów. Kolejne lata to czas umiarkowanego wzrostu, aż do aktualnych 4 milionów za 30 sekund. Magazyn
przewiduje, że przy tym tempie wzrostu nie trzeba spodziewać się gwałtownych podwyżek – granica 6 milionów ma zostać osiągnięta dopiero w latach 20. XXI wieku. Z drugiej strony, popularność rozgrywek nie
nadąża za wzrostem cen – przez lata liczba widzów się potroiła, ale koszty emisji reklam wzrosły aż stukrotnie.

W ocenie rentowności spotów trzeba wziąć pod uwagę również to, że blok reklamowy na żywo mogą oglądać wyłącznie widzowie z USA. Rozgrywki są transmitowane praktycznie na całym świecie, jednak reklamy
pojawiają się tylko w kraju – gdyby marki chciały pokazać je za granicą, musiałyby zapłacić dodatkowo. Ci, których na to stać, coraz częściej decydują się na tworzenie spotów w wersji międzynarodowej lub
dedykowanej konkretnym krajom. W tym roku między innymi Hyundai oraz PepsiCo stworzyły reklamy dla widzów z Kanady, gdzie rozgrywki cieszą się ogromną popularnością, a KFC wyprodukowało swoją wersję dla klientów
z Chin. Oczywiście, ograniczenia telewizyjne tracą na znaczeniu w sytuacji, gdy coraz więcej marek umieszcza gotowe reklamy w sieci jeszcze przed lub po ich emisji na Super Bowl.

Hity i kity Super Bowl

Przez lata bloki reklamowe na Super Bowl przyniosły kreacje absolutnie genialne oraz te, o których wolelibyśmy zapomnieć. W rankingach najlepszych niezmiennie pojawia się spot „1984” marki Apple z tego
samego roku, który przeszedł nie tylko do historii rozgrywek, ale również samej reklamy. Zgodnie z tytułem, kreacja nawiązuje do Orwellowskiej wizji świata, którego wybawieniem – jakże inaczej – stanie
się debiutujący Macintosh.

W historię Super Bowl złotymi zgłoskami wpisał się również Budweiser, który od lat tworzy kreacje na niezwykle wysokim poziomie. Jako dowód można przytoczyć ostatnie spoty z udziałem szczeniaków czy koni,
ale także reklamę z 2000 roku, która stała się popkulturowym fenomenem. Pamiętacie „Wassup!”?

Na liście najlepszych musiała znaleźć się najdroższa reklama w historii rozgrywek, czyli wspomniany wcześniej spot Chryslera „Imported from Detroit”. Dwuminutowa reklama miała przypieczętować odrodzenie marki, która w 2011 roku zdołała podnieść się po spektakularnym bankructwie. Filmowy rozmach, inspirujący
lektor i udział pochodzącego z Detroit Eminema okazały się receptą na sukces.

Gwiazdy były strzałem w dziesiątkę również w przypadku spotu sieci sklepów z elektroniką BestBuy z tego samego roku. W zabawnym spocie pojawił się mroczny Ozzy Osbourne i bożyszcze nastolatek Justin
Bieber, wtedy jeszcze całkowicie niewinny i bez wyroków na karku.

Klasykiem Super Bowl są także absurdalne reklamy chipsów Doritos, konstruowane wokół motywu „Co zrobisz, by je dostać?”. Naszym faworytem jest spot z 2012 roku, w którym pojawia się pies-łapówkarz.

Na każdym Super Bowl oglądamy mnóstwo spotów motoryzacyjnych i każda marka stara się jak może, by zdeklasować konkurencję. Chrysler zabił w patriotyczne tony, a Volkswagen postanowił wezwać na pomoc
Imperium.

Wśród reklamowych porażek znajdują się spoty, które przekroczyły granice kontrowersji i dobrego smaku, promując rasizm, szowinizm i przemoc. W rok po wypuszczeniu świetnej kreacji „1984” Apple stworzył
niesławną reklamę programu Macintosh Office, pokazującą ludzi jako lemingi bezmyślnie kroczące ku
przepaści – w tym wypadku metafora była wybitnie nietrafiona.

Jeszcze większe gromy posypały się na markę obuwniczą Just For Feet, która w spocie z 1999 roku pokazała kenijskiego biegacza w roli zwierzyny ściganej przez białych myśliwych. Video niestety nie jest
dostępne w sieci.

Taktem nie grzeszy również Groupon, który w reklamie z 2012 roku najpierw zatroskał się losem ginącej kultury Tybetańczyków, by po chwili pocieszyć nas mówiąc, że na szczęście robią świetne jedzenie, na
które Groupon da nam zniżkę. Szczyt subtelności.

Widzów Super Bowl nie rozśmieszyło też rzucanie dzieckiem o szklaną ścianę w spocie serwisu bookingowego HomeAway z 2011 roku.

Za reklamową wtopę uznano także zeszłoroczny spot firmy Go Daddy sprzedającej domeny internetowe. Mimo udziału supermodelki Bar Rafaeli, większość uznała go za zwyczajnie obleśny (choć wielu facetów pewnie
pozazdrościło Walterowi).

Czy to się opłaca?

To pytanie zapewne zadają sobie wszystkie marki obecne w bloku reklamowym na Super Bowl, ale odpowiedź niestety nie jest oczywista. Na początku przyjrzyjmy się pozytywom. Przede wszystkim, jak wspomniałam
wyżej, Super Bowl jest jedyną okazją dającą szansę dotarcia do tak dużej i urozmaiconej widowni, reprezentującej obie płcie w mniej więcej równym stopniu (około 40% oglądających to kobiety), a także
rozmaite grupy wiekowe.

Z drugiej strony, marki reklamujące się podczas Super Bowl mogą liczyć na wzrost notowań giełdowych –
cenę akcji podnosi samo ogłoszenie kupna czasu antenowego podczas wydarzenia. Tę interesującą prawidłowość pokazały badania naukowców z Uniwersytetu w Colorado, z których wynika również, że wzrost
cen dotyczy głównie czasu przed emisją, a nie tuż po niej, co tłumaczy, dlaczego firmy zaczynają promować swoje spoty już na miesiąc przed rozgrywkami. Argumentem za skutecznością reklam na Super Bowl są również
wyniki finansowe koncernów samochodowych. Zgodnie z danymi magazynu Forbes, spot Chryslera z Eminemem przełożył się na wzrost sprzedaży o blisko 270% w okresie bezpośrednio po Super Bowl i poprawę wyników w
skali rocznej o 26% w stosunku do 2011 r. Zyskowny okazał się również spot Volkswagena „The Force” z małym Darthem Vaderem, który podniósł sprzedaż Volkswagena Passata o 124%, a pod koniec roku przełożył
się na najlepszy wynik finansowy firmy od 2002 roku.

Niestety, sukces jest raczej wyjątkiem niż regułą. Wielu ekspertów zwraca uwagę, że reklamy na Super
Bowl rzadko bywają sprzedażowe – widzowie znacznie łatwiej zapamiętują gagi lub piękne obrazki niż sam produkt, którego nazwa często pojawia się tylko na końcowej planszy. Zgodnie z najnowszym raportem firmy
badawczej Communicus, cytowanym przez Gazetę Wyborczą, 4 na 5 reklam emitowanych w czasie rozgrywek nie ma żadnego wpływu na sprzedaż lub rozpoznawalność marek. Widzowie wprawdzie zapamiętują reklamy z Super
Bowl częściej niż te pokazywane w telewizji na co dzień, jednak znacznie trudniej łączą je z konkretnymi markami. Ten związek ma znaczenie dla 35% badanych, a zaledwie 20% zadeklarowało, że pod wpływem spotu na
Super Bowl zdecydowało się coś kupić. Podobne wnioski wyciągnęli badacze z Uniwersytetu w Wisconsin, którzy zbadali pod tym kątem wszystkie 538 reklam emitowanych podczas rozgrywek Super Bowl od 2000 do
2009 roku – większość z nich okazała się nieskuteczna.

Zamiast podsumowania: jak tworzyć skuteczne reklamy na Super Bowl?

Kto nie ryzykuje, ten nie zyskuje, więc marki wciąż chętnie płacą krocie za szansę pokazania się podczas Super Bowl. Nie ma jednej recepty na sukces, ale przeglądając reklamy, które spotkały się z
dobrym przyjęciem, można wyróżnić kilka wiodących tendencji. Zgodnie z nimi, reklama na Super Bowl powinna być:

  • śmieszna: humor świetnie się sprzedaje i daje nadzieję, że reklama zapadnie w pamięć i przedłuży żywot w sloganach czy powiedzonkach, które przejdą do języka codziennego (casus „Wassup!” Budweisera)
  • ckliwa: urocze zwierzaki lub dzieci to dobry wabik na damską część widowni, choć mężczyźni
    również nie pozostają na nie obojętni, o czym świadczy wykorzystanie szczeniaczków i koni w ostatnich
    świetnie przyjętych reklamach piwa Budweiser
  • umiarkowanie kontrowersyjna: powinna zbliżyć się do granicy oburzenia lub dobrego smaku, ale
    nie może jej przekroczyć. Te warunki spełniła reklama Apple „1984”, natomiast jej „Lemingi” z 1985 roku
    przekroczyły ją dosłownie i w przenośni
  • ideowa: tu po raz kolejny za wzór przychodzi nam Apple, ale też Chrysler, które zgrabnie
    połączyły przekaz ideowy z tym nacechowanym politycznie, dając dobre efekty
  • uniwersalna: targetem Super Bowl jest cały naród, więc w reklamie powinny się znaleźć konteksty i
    żarty czytelne dla wszystkich nawet, jeśli marka na co dzień kieruje przekaz do znacznie węższej widowni.
    Zmarnowanie takiego potencjału hermetycznym spotem byłoby katastrofą.