Podziel się, , Google Plus, Pinterest,

Drukuj

Opublikowano w:

Archetypy marki: sposób na nadanie marce większego znaczenia

archetypy marki

Spójna osobowość marki to istotny aspekt strategii marketingowej. Popularną metodą jej kształtowania jest wykorzystanie do tego celu archetypów. Jeśli marka umie w sposób konsekwentny i przynoszący wartość określać swoje cele i wyznawane idee, może budzić zaufanie konsumentów i cieszyć się gronem lojalnych odbiorców. Archetypy marki to sposób na wzmocnienie swojego wizerunku, tworzenie głębszych relacji i wyróżnienie się z tłumu.

Carl Gustav Jung wprowadził pojęcie archetypów do psychologii i definiował je w następujący sposób:

Pojęcie archetypu (…) zostało wywiedzione z wielokrotnie powtarzanych obserwacji, jak na przykład ta, że mity i bajki literatury światowej zawierają ściśle określone motywy, które pojawiają się zawsze i wszędzie. Jednocześnie te same motywy spotykamy w fantazjach, snach, deliriach i urojeniach współczesnego człowieka. Te właśnie typowe obrazy i związki nazywamy wyobrażeniami archetypowymi. Im są wyraźniejsze, tym jaskrawiej uwidacznia się to, że towarzyszy im szczególnie intensywne zabarwienie emocjonalne (…). Wywierają na nas wrażenie, są sugestywne i fascynujące. Biorą one swój początek w archetypie, który – sam w sobie – wymyka się przedstawieniu, jest nieświadomą praformą, stanowiącą – jak się wydaje – część struktury psyché, może przeto pojawiać się zawsze i wszędzie. Źródło.

Archetypy można więc zdefiniować jako przekonania ludzi, wzorce pewnych odczuć i zachowań, które pojawiają się praktycznie automatycznie w konkretnej sytuacji. Zastosowanie znajdują również w biznesie, gdzie użycie tych instynktownych myśli czy emocji może przynieść firmie znaczące korzyści. W końcu to właśnie pod wpływem emocji konsumenci kupują. Archetypy marki ułatwiają natomiast zastosowanie odpowiedniej narracji i stworzenie bodźca do działania.

Przedsiębiorstwo może wybierać spośród 12 klasycznych archetypów. Każdy z nich ma zarówno swoje wady, jak i zalety. Firma, która będzie działać spójnie z jednym z archetypów, na pewno nie zadowoli wszystkich. Dopasowanie odpowiedniej narracji do polityki firmy i głównych założeń pozwoli jednak na zdobywanie lojalnych klientów i skuteczne budowanie świadomości marki.

1. Niewinny

Ten archetyp marki to rozwiązanie dla firm, które chcą być postrzegane jako biznesy o silnych wartościach, godne zaufania i uczciwe. Tutaj świetnie sprawdzi się odrobina nostalgii czy prostota. Typ niewinny ma kojarzyć się odbiorcom z młodością, optymizmem, lojalnością czy moralnością i głównym celem, jakim jest dawanie innym szczęścia.

2. Zwyczajny

Konsumenci uwielbiają czuć, że firmy doskonale ich rozumieją. I chociaż wszystkie archetypy marki w pewnym stopniu realizują to założenie, to bycie „zwyczajnym” sprawdza się w tej roli wyjątkowo dobrze. Z firmą o takim archetypie można się utożsamiać. Jest taka jak jej odbiorcy, doskonale ich rozumie, wspomaga i zapewnia im poczucie przynależności. Jej celem jest łączyć ludzi. Tutaj istnieje jednak pewne ryzyko – firma, która chce być za bardzo „dla ludzi” może przekombinować i stać się mieszanką zbyt wielu cech, które nie pozwalają na stworzenie wyraźnego obrazu przedsiębiorstwa.

3. Bohater

Wielu ludzi chce zmieniać świat. Znajdą się też tacy, którzy potrzebują, by to ktoś inny, silniejszy od nich, pomógł im te zmiany wprowadzać. Bohaterski archetyp marki przeznaczony jest dla firm, które chcą kreować wizerunek odważnych, honorowych czy nawet inspirujących. Pomagają rozwiązać problemy i odcisnąć swój własny świat na świecie, co dla wielu osób ma ogromne znaczenie. Taka narracja wymusza jednak uważne dobieranie przekazu. Łatwo jest bowiem z bohatera zmienić się w aroganta.

4. Buntownik

W opozycji do niewinnego archetypu marki stoi archetyp buntownika. Nie powinien jednak kojarzyć się z promowaniem złych wartości czy zachęcaniem do łamania prawa. To wybór odpowiedni dla firm, które chcą łamać schematy, torować inną drogę i wprowadzać zmiany. Taka marka na pewno podbije serca ludzi, którzy zmęczeni są obowiązującymi konwencjami. U wielu odbiorców może jednak wywołać negatywne uczucia, szczególnie gdy zbyt daleko posunie się ze swoją wizją zmieniania świata.

5. Odkrywca

Poszukiwanie lepszej rzeczywistości i sposobu życia czy spełnianie się poprzez nowe doświadczenia – to główne cechy charakteryzujące markę o archetypie odkrywcy. Takie firmy kreują się jako ceniące indywidualizm. Lubią podejmować ryzyko, a w swoich działaniach są autentyczne. Przez niektóre osoby taka marka może jednak zostać odebrana jako zbyt ambitna czy perfekcjonistyczna.

6. Twórca

Nie tylko buntownik czy bohater to archetypy marki dążące do zmian. Taką zasadą kierują się także firmy, które chcą uchodzić za twórcze. W swoim działaniu dążą do stwarzania nowej rzeczywistości, a głównym bodźcem są dla nich wyobraźnia i kreatywność. I to właśnie ta kreatywność jednocześnie może być postrzegana jako wada. Niektórzy odbiorcy będą uważać firmę za oderwaną od rzeczywistości i bujającą w obłokach.

7. Władca

Marki, tak samo jak pojedynczy ludzie, mogą dążyć do ładu i poczucia kontroli. Dzięki temu znajdują zrozumienie przede wszystkim wśród osób wyznających podobne wartości. Zdyscyplinowana i uporządkowana marka to też większe poczucie bezpieczeństwa dla klientów – i taki jest właśnie typ władcy. Jak każdy archetyp marki ten również ma jednak swoje cienie. Działania firmy mogą być czasem odbierane jako manipulacja czy nadmierna kontrola.

8. Magik

Firma może też wykorzystywać kreatywne podejście do rzeczywistości, by dzięki swojej wiedzy, energii i umiejętnościom tworzyć lepszy świat. Podjęte działania mają być inspiracją do zmian, poszerzać świadomość i uzdrawiać. Marki o tym archetypie cechuje otwartość i wizjonerskie podejście. Z drugiej strony nie raz postrzega się je jako tworzące iluzje, fałszywe obietnice czy pokusy.

9. Kochający

Niektóre firmy kierują się także przede wszystkim przyjemnością, miłością czy bliskością. Pod pewnymi względami są więc podobne do tych o archetypie niewinnym. Typ kochający to jednak także ten romantyczny i zmysłowy, który każde zadanie realizuje z zaangażowaniem. Firmy o archetypie kochającym mogą być też postrzegane jako idealistyczne, a czasem jako narcystyczne czy zbyt obsesyjnie podchodzące do swoich celów.

10. Opiekun

Chyba każdy lubi czuć się bezpiecznie. Klienci, którzy szczególnie cenią sobie tę wartość, mogą być zwolennikami opiekuńczego archetypu marki, który cechuje bezinteresowność, hojność czy współczucie. Celem firmy opiekuńczej jest zapewnianie ludziom odpowiedniej pomocy i opieki. Mogą być jednak postrzegane również za naiwne i dające się łatwo wykorzystać.

11. Głupiec

Choć nazwa nie wydaje się zachęcająca, bo przecież żadna firma nie chciałaby być postrzegana jako głupiec, to ten archetyp również budzi pozytywne emocje. Taką markę cechuje poczucie humoru czy beztroska. Dzięki jej działaniom ludzie mogą więc dobrze się bawić, ale też pozwolić sobie na większą spontaniczność. Marka z archetypem głupca postrzegana jest nieraz jako zbyt niepoważna, chaotyczna czy nawet lekceważąca. Z drugiej strony znajdą się też osoby, które docenią entuzjastyczne treści i pozytywną inicjatywę.

12. Mędrzec

Ostatni archetyp marki to mędrzec. Celem firmy z atrybutami mędrca jest pomaganie innym w zdobywaniu wiedzy, działanie w sposób przemyślany i kompetentny. Ma sprawiać, że klienci będą czuć, że korzystają z zaufanego, bezpiecznego źródła. Nie brak jednak takich, którzy firmy z archetypem mędrca będą uważać za zbyt konserwatywne czy zbyt niechętne do zmiany.

 

Zobacz też: Czym zajmuje się copywriter?

One Ping

  1. Pingback:

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *