Narzędzia marketingowe tworzone przez ostatnie lata miały jeden cel: przyciągnąć
użytkownika z pomocą wartościowego contentu. Już wkrótce tę strategię, czyli pull
marketing, zastąpi jej przeciwieństwo – push marketing. Jego celem jest aktywne
przekonywanie użytkownika do dokonania zakupu jeszcze przed pojawieniem się
potrzeby.
Marketing typu pull jest częścią inbound marketingu, zakładającym, że mamy do czynienia
z krytycznym i aktywnym konsumentem, który nie poddaje się sztuczkom i jest skłonny
zaufać marce tylko, jeśli zdoła przyciągnąć go w atrakcyjny sposób.
Podejście push wychodzi z odwrotnego założenia: klient lubi wyć wyręczany, chce, by
wszystko było podporządkowane jego potrzebom oraz wygodzie i nie ma problemu z
dzieleniem się informacjami, jeśli tylko otrzyma w zamian konkretne korzyści.
Pchać, nie przyciągać
W ostatnich latach zwyciężało podejście pull, które traktowało klienta jak równorzędnego
partnera z nadzieją, że szacunek przełoży się na zyski i lojalność. Optymistyczne
założenia powoli tracą rację bytu i dziś zamiast przyciągać coraz częściej pchamy klienta
w wybranym przez siebie kierunku.
Zmiana podejścia wiąże się ze zmianami w samej sieci, która z nieskończonego katalogu
zamienia się w medium asystujące, aktywnie wspierające nas w poszukiwaniach.
Dopasowuje się do naszych potrzeb zgodnie z paradygmatem wygody,
charakterystycznym dla marketingu typu push. Mówiąc prościej, produkty będą znajdywać
nas zanim pomyślimy o kupieniu ich. Przykładem mogą być rozwiązania z dziedziny
marketingu geolokalizacyjnego, podsuwające np. ofertę kawy czy zniżki fryzjerskiej, gdy
mijamy kawiarnię albo salon kosmetyczny. W ten trend wpisują się również gadżety typu
wearable oraz zintegrowane z naszymi urządzeniami, od smartfona po samochód. Dzięki
nim poznasz odległość do najbliższej stacji, kiedy w baku zacznie brakować paliwa lub
dostaniesz zniżkę na buty do biegania w chwili, gdy zaczną się zużywać.
Zuckerberg to przewidział
Najlepszym przykładem realizacji strategii push marketingu jest Facebook, dla wielu
stanowiący podstawowe źródło informacji. Newsy, osobliwości, wydarzenia z życia
znajomych czy markowe komunikaty są podane na tacy na naszej tablicy, do tego zgodnie
z upodobaniami, nawykami i bez konieczności szukania. Tak precyzyjna kompozycja jest
możliwa dzięki wykorzystaniu zaawansowanej analizy danych, na podstawie których
serwis tworzy profil użytkownika i dopasowuje do niego informacje. Właśnie dlatego na
tablicy pojawiają się powiadomienia tylko o wybranych znajomych, markach czy
wydarzeniach, co zazwyczaj w zupełności nam wystarcza.
Na forpoczcie zmian znajdują się również aplikacje mobilne, które świetnie oddają
potrzebę szybkiego i wygodnego dostępu do informacji. Przykładem może mobilna wersja
wyszukiwarki Google, która przy wyszukiwaniu haseł integruje dane o naszym położeniu,
pogodzie czy kalendarzu. Dzięki nim wyszukując dojazd do konkretnego miejsca
natychmiast wiemy, czym i o której godzinie wyruszyć, żeby zdążyć na spotkanie lub gdzie
znajduje się najbliższa restauracja serwująca nasze ulubione danie. Zjawisko
upowszechniania aplikacji potocznie nazywa się apifikacją.
Pop-upy powrócą
Co zmiana podejścia oznacza dla reklamodawców? Odpowiedź brzmi: żniwa. Powracają
czasy znienawidzonych reklam typu pop-up, które choć inwazyjne i irytujące, świetnie
wpisują się w filozofię push. Podsuwają użytkownikowi rozwiązanie, zanim pojawi się
problem (lub potrzeba).
Żeby strategia push była skuteczna, konieczne jest zachowanie kilku zasad:
– działania push muszą być skrojone pod oczekiwania i zainteresowania użytkownika
– powinny odzwierciedlać jego nawyki zakupowe (częstotliwość zakupów, znajomość
marki, wiedzę o produkcie)
– muszą być dostosowane do sytuacji (czas, miejsce, okoliczności, np. pogoda)
– powinny uwzględniać asocjacje (klient kupujący produkt A pewnie sięgnie po
produkt B, itp.)
Tryumf push marketingu nie oznacza, że praktyki wypracowane w strategi pull tracą rację
bytu. Wartościowe treści wciąż będą w cenie, ale zmieni się metoda ich dystrybucji –
zamiast być wyszukiwane, powinny same trafiać do odbiorcy.
