Kampania „Łódź pozdrawia” pojawiła się w wielu dużych miastach Polski, przyciągając ogromną uwagę zwykłych przechodniów. Co stoi za jej sukcesem, czym charakteryzuje się sama Łódź i jacy są jej mieszkańcy – o tym wszystkim opowiedziała nam Magdalena Szmidt, dyrektor zarządzająca MOSQI.TO.
Jaka jest Łódź?
Niedoceniana. Łódź jest trudna, ale zwykle trudne rzeczy są bardziej fascynujące. Łódź jest inna. Pod względem zabudowy i zamysłu urbanistycznego inna niż wszystkie miasta w tej części Europy. Jej koncepcja urbanistyczna w trakcie największego boomu była bliższa Nowemu Jorkowi niż jakiemukolwiek miastu w Polsce. Tradycje miasta też kształtowały się pod wpływem innych czynników, odmiennych od historii polskich renesansowych metropolii. I widać to do tej pory. Taka jest nasza Łódź – eklektyczna dosłownie i w przenośni.
Miasto Łódź przez długi czas nie miało dobrego wizerunku. Jak myślisz, z czego to wynika?
Z pecha geograficznego i transformacyjnego, jeśli można tak to ująć. Na przełom XIX/XX w. przypada niezwykle intensywny rozwój miasta, który można porównać chyba tylko do brazylijskiego Manaus: tak jak Manaus rozkwitło w środku amazońskiej dżungli wraz z olbrzymim popytem na kauczuk, tak Łódź urosła na boomie tekstylnym.
Po II wojnie światowej miasto było włókienniczym pupilem i jednym wielkim zakładem produkcyjnym dla republik ZSRR oraz państw zaprzyjaźnionych. Potem, wiadomo – wielki krach i jeszcze większy dół. Transformacja ’89 roku odcisnęła swój ślad na naszym mieście, ale teraz, po 25 latach, w końcu jest lepiej.
Magdalena Szmidt – Od 2001 związana z działem marketingu mBanku, od 2004 w zespole e-commerce CentralWings. W 2005 dołączyła do MOSQI.TO. Wcześniejsze doświadczenia zawodowe zdobywała za granicą: w Portugalii (Jeronimo Martins) oraz w Brazylii (SPR Administratora). Absolwentka Uniwersytetu Łódzkiego oraz podyplomowych studiów w SGH.
Podobnie jak cały zespół MOSQI.TO więcej robi niż mówi. Sternik jachtowy. Ma za sobą kilka wypraw morskich oraz lądowych. Najcieplej wspomina te po oceanie Arktycznym i Morzu Barentsa. Prywatnie unika nadmiernego usieciowienia.
Jak zmienia się wizerunek miasta w ogóle? Czy widoczne są promocyjne działania „z urzędu”, czy sami łodzianie też tworzą własne inicjatywy?
Łodzianie, jak się okazuje, są bardzo zaangażowani społecznie. Właśnie teraz wzięli swój los we własne ręce, głosując na projekty Budżetu Obywatelskiego. W inicjatywie wzięło udział 19% uprawnionych. Dla porównania: w Krakowie 10 %. Sami mamy idealny przykład takich działań u siebie w biurze – jeden z MOSQI.Tów bardzo aktywnie udziela się dla swojej dzielnicy i koordynuje od roku inicjatywę Odnowa Teofilowa. To znaczy, że mieszkańcy Łodzi chcą zmieniać rzeczywistość. Myślę, że to ma ogromną wartość: przestaliśmy czekać aż ktoś zrobi coś za nas.
Jeśli chodzi o stopień zaangażowania w kampanię, byliśmy zaskoczeni. Od momentu, kiedy zawisły pierwsze billboardy z pozdrowieniami, łodzianie od razu zaczęli przerabiać je po swojemu i komentować w ten sposób bieżące wydarzenia. Dużą kreatywnością wykazali się przy aplikacji, którą uruchomiliśmy na Facebooku. Działała przez 1,5 miesiąca i służyła do projektowania billboardów – użytkownik oprogramowania mógł wygenerować własny pomysł i opublikować go na swoim profilu. Aplikację odwiedzono 10 584 razy, oddano w niej 13 768 głosów, a to wszystko bez żadnego wsparcia reklamowego. To oznacza, że mieszkańcy Łodzi potrzebują takich inicjatyw, nawet jeśli jest to zabawa, w której mogą skomentować to, co ich otacza. A jeśli ludzie chcą dyskutować, to znaczy że dobry wizerunek miejsca, w którym mieszkają jest dla nich ważny. Inaczej nie włożyliby tyle energii w wymyślanie haseł. Billboardy były udostępniane między fanami, a spora część użytkowników zmieniała sobie na nie zdjęcie profilowe.
Stworzyliście ciekawą kampanię dla miasta, które wydaje się mieć dość słaby PR. Jaki był background tego projektu? Jakie są jego cele i założenia, które przyjęliście?
Główny cel to przełamanie stereotypu smutnego, szarego miasta. Choć mieliśmy jeszcze trudniej – musieliśmy zgrabnie połączyć 4 różne inicjatywy miejskie z odmiennymi grupami docelowymi i innymi komórkami samorządowymi. W kampanii musiały być widoczne przekazy związane z turystyką, biznesem, studentami i czymś, co można ogólnie nazwać równowagą pomiędzy życiem a pracą, więc zadanie nie należało do łatwych. Przy okazji chcieliśmy budzić emocje, najlepiej pozytywne, puszczać do odbiorców komunikatu oko, wybić się z grupy nijakich kampanii samorządowych. Poza tym ważny jest aspekt wewnętrzny kampanii – czasem trzeba pokazać miasto od innej strony jej mieszkańcom. Po to, żeby ludzie inaczej spojrzeli na zmiany, które się tutaj dokonują, żeby sami chcieli ukazywać Łódź od dobrej strony.
Co jest ważne w tworzeniu kampanii miasta? Na czym należy się skupić, a czego unikać?
Ważna jest prawda, jak w każdej kampanii 😉 Jeśli obiecasz za dużo – rozczarujesz. Za mało – zostawisz niedosyt. Ktoś kiedyś powiedział, że Łódź jest trudna w odbiorze, ale ma jedną niezaprzeczalną wartość: ludzi. W kampanii miasta, którego energia tkwi w mieszkańcach, nie można nie pokazać tego potencjału. My od razu wiedzieliśmy, że w „rolach głównych” kampanii obsadzimy łodzian. To oni tłumnie stawili się na castingach (262 osoby), a potem wystąpili w spotach. To z mieszkańcami współpracowaliśmy, realizując wszystkie elementy kampanii. Miasto powinno mówić samo za siebie. Na pewno należy unikać niekonsekwencji. Czyli wykorzystać to, z czym miasto już jest kojarzone, wzmocnić ten przekaz i wzbogacić o nowe elementy.
Czy planowane są kolejne odsłony kampanii?
Na razie odpowiedzialni byliśmy za 5 różnych odsłon: od maja do października. Po dość intensywnej pracy, która trwała prawie rok, cierpimy na syndrom odstawienia. Ale na ten moment o kolejnych odsłonach nic nie wiemy.
Rozmawiała Małgorzata Litorowicz
