Redakcja AdMonkey
Eksperci zgadzają się co do faktu, że marketing mobilny ma ogromny potencjał, którego zakres wciąż pozostaje nie do końca odkryty. Trzeba jednak działać szybko, ponieważ rynek usług tego typu wciąż nie nadąża za intensywnym wzrostem ilości użytkowników smartfonów. Firmy przegapiły moment boomu i teraz muszą działać na wciąż niepewnym gruncie, wyciągając wnioski na zasadzie prób i błędów. Opinie i refleksje dyrektorów ds. marketingu, pracujących dla korporacji o globalnym zasięgu, zostały zebrane w raporcie „Więcej niż kanał marketingowy: Dyrektorzy marketingu o mobilności”, stworzonym przez Instytut TNS.
Jak wynika z raportu, zakres usług mobilnych, za pomocą których firmy mogą budować nową relację z klientem jest duży i systematycznie się powiększa. Wśród nich znajdziemy korzystanie z portali społecznościowych, przeglądanie stron internetowych, różnego typu aplikacje, mobilne portfele, zakupy, a także blogi, video, czy kody QR. Szerokie możliwości wymagają wyboru odpowiedniej formy komunikacji. W przypadku telefonów mamy do dyspozycji wspomniane już aplikacje, marketing za pośrednictwem mediów społecznościowych oraz tworzenie specjalnych wersji stron, dedykowanych na mobilne przeglądarki. W tej kwestii większość CMO’s skłania się ku tworzeniu mobilnych wersji tradycyjnych stron, przez wzgląd na ich uniwersalny charakter. Autonomiczna aplikacja nie daje tak szerokiego pola manewru, a jej instalacja wymaga od klienta dodatkowego wysiłku. Mimo to, wiele firm prześciga się w projektowaniu dedykowanych aplikacji, które jednak rzadko osiągają wyniki równe nakładom poniesionym w trakcie ich tworzenia. Należy również dodać, że proces dostosowywania stron do potrzeb mobilnych przeglądarek jest kosztowny i długotrwały, więc w tej sytuacji tworzenie aplikacji wydaje się być działaniem logicznie uzasadnionym, choć na dłuższą metę nie zdającym egzaminu.
Siła mobilnych społeczności
Dobrą alternatywą dla aplikacji i mobilnych wersji stron, zwłaszcza w kontekście faktu, że rynek usług na smartfony wciąż znajduje się w powijakach, jest marketing prowadzony w ramach portali społecznościowych. Za tym argumentem stoją twarde dane liczbowe. Zgodnie z raportem TNS, 40% konsumentów z mobilnym dostępem do internetu codziennie loguje się na portalach społecznościowych za pomocą telefonu. Mamy więc do czynienia z kanałem komunikacji o ogromnym potencjale, który jest w pełni dostosowany do potrzeb użytkowników smartfonów. Co więcej, portale społecznościowe od lat funkcjonują również jako platformy do promocji firm i komunikacji z klientami, więc przeniesienie relacji z komputera na smartfon będzie naturalnym przedłużeniem strategii marketingowej.
Zgodnie z raportem, połączenie usług mobilnych z funkcjonalnościami dostępnymi w ramach portali społecznościowych to dobry sposób na przyciągniecie młodych klientów, którzy aktywnie korzystają z telefonów oraz sieci. Właśnie z myślą o nich serwis zakupowy Amazon stworzył aplikację Amazon Price Checker, czyli mobilną porównywarkę cen, umożliwiającą skanowanie kodów kreskowych z produktów w tradycyjnych sklepach i zestawianie ich z cenami artykułów dostępnych w sklepie Amazon. Zakupów można dokonać za pośrednictwem telefonu, a opiniami o produkcie podzielić się z innymi użytkownikami. Zjawisko odwiedzania stacjonarnych punktów handlowych po to, by bliżej zapoznać się z produktami, które planujemy kupić online nosi nazwę smart shoppingu i zyskuje coraz większą popularność na polskim gruncie. Usługę podobną do Amazon Price Checker w naszym kraju oferuje porównywarka Ceneo.pl
Nieco inną taktykę przyjęła marka The North Face, która oferuje mobilną usługę, mającą ułatwić jej klientom aktywny wypoczynek. Aplikacja działa jak interaktywny przewodnik turystyczny. Umożliwia wyszukiwanie tras wycieczkowych różnego typu, które mogą być oceniane i rekomendowane przez innych użytkowników oraz pozwala na dzielenie się wrażeniami w formie zdjęć lub filmów.
Nowe ścieżki zakupowe
Rosnąca popularność aplikacji mobilnych to również szansa na wprowadzenie zmian w dotychczasowej ścieżce zakupowej klienta. Na tzw. etapie przedsklepowym ważną rolę odgrywać mogą aplikacje lifestyle’owe, które podsuwają propozycje produktów, ale również usługi GPS, umożliwiające lokalizację najbliższego sklepu, a także vouchery i kupony zniżkowe, będące dodatkową zachętą do dokonania zakupu. W tym momencie twórcy raportu zwracają uwagę na fakt, że marketing mobilny staje się coraz popularniejszy w branży spożywczej, w której jak dotąd dominowały tradycyjne strategie reklamowe i promocyjne. Usługi mobilne to również szansa dla producentów, którzy nie prowadzą punktów sprzedaży detalicznej i nie promują się w masowych środkach przekazu. W tym kontekście marketing geolokalizacyjny, czyli przesyłanie klientom informacji o produkcie w chwili, gdy znajduje się on w pobliżu sklepu, jawi się jako rozwiązanie o dużym znaczeniu również dla niewielkich graczy na zakupowym rynku.
Usługi mobilne są przydatne także podczas pobytu klienta w sklepie, dając możliwość aktywnego wpływania na jego decyzje zakupowe. W tej kategorii mieszczą się opisywane wcześniej mobilne porównywarki cen, które umożliwiają łatwą i szybką orientację w ofertach, ale nie tylko. Jak wynika z raportu, w chwili, gdy klient znajdzie się w sklepie, celem sprzedawcy i zarazem nadawcy mobilnych komunikatów jest poprawa jego zakupowych doświadczeń i redukcja frustrujących sytuacji. Eksperci przyznają, że ten etap komunikacji jest szczególnie trudny i wciąż nie ma rozwiązań, które pozwalałaby na pogodzenie oczekiwań klienta z niedoskonałościami mobilnej komunikacji. Na przeszkodzie stoją nie tylko warunki techniczne, takie jak słaba przepustowość sklepowego łącza, która utrudnia odbiór wiadomości, ale również brak spójnych pomysłów na to, jakie treści oferować konsumentom. Wpędzenie klienta we frustrację jest więc całkiem realną możliwością. By temu zapobiec, CMO musi być pewien, że informacje są przekazywane konsumentowi skutecznie oraz w formie i czasie w pełni odpowiadającym jego potrzebom.
Technologie mobilne mogą również służyć ogólnej poprawie jakości obsługi klientów przez samych sprzedawców. Zamiast samodzielnie odbierać i analizować informacje, można zwrócić się do członka personelu, który za pośrednictwem tabletu czy telefonu wyszuka interesujący nas produkt i pomoże w jego odnalezieniu. Kilku CMO biorących udział w badaniu przyznało, że po wyposażeniu sprzedawców w telefony i tablety, dające szybki dostęp do stanów magazynowych oraz informacji o produktach, satysfakcja klientów wzrosła.
Telefon zamiast portfela
Kolejnym ważnym aspektem rozwoju rynku są płatności mobilne, które, jak wynika z raportu, stanowią dla CMO czynnik różnicujący przedsiębiorstwa na rynkach rozwiniętych, zwiększają dostęp do nowych klientów oraz pomagają nawiązać bardziej bezpośrednią relację z dotychczasowymi konsumentami. W tym kontekście szczególnie atrakcyjną grupą potencjalnych nabywców są tzw. konsumenci nieubankowieni, czyli nie posiadający kont osobistych i kart płatniczych. Eksperci zgodnie przyznają, że ich potencjał w kontekście usług mobilnych jest ogromny, ale jego pełne wykorzystanie to cel, który musi być rozpatrywany w perspektywie długoterminowej. W tym momencie warto wspomnieć o mobilnej strategii ogłoszonej przez polską sieć sklepów Biedronka. W jej oddziałach nie można dokonywać zakupów za pomocą kart płatniczych, ale już wkrótce sieć ma zamiar udostępnić klientom usługę płatności za pomocą telefonów komórkowych. Dzięki odpowiedniej aplikacji konsument będzie mógł dokonać płatności przy kasie, korzystając ze środków dostępnych w systemie pre-paid, czyli na zasadzie przedpłaty.
Raport przytacza przykład wykorzystania możliwości mobilnych płatności przez firmę Coca Cola. W ramach programu lojalnościowego My Coke Rewards, klienci zbierają punkty, naliczane na ich konto podczas zakupów, które potem mogą służyć jako wirtualna waluta, używana w zastępstwie kart debetowych lub kredytowych.
CMO przepytywani w ramach raportu są zgodni, że mobilne płatności i związane z nimi programy lojalnościowe to świetny sposób na zdobycie uznania oraz sympatii klientów. Gdy działają sprawnie i bezproblemowo, są gwarancją oszczędności czasu i pieniędzy dla konsumenta, który chętnie skorzysta z nich po raz kolejny.
Holistyczne podejście do płatności telefonicznych prezentuje marka Apple, która w ramach mobilnego portfela Passbook, oferuje klientom dostęp do wszystkich danych związanych z osobistymi zakupami i płatnościami, od kuponów i voucherów, przez dane z programów lojalnościowych, aż po możliwość skorzystania z nich w dowolnym momencie. Dodatkowo, aplikacja wykrywana naszą lokalizację, dzięki czemu przesyła nam oferty w odpowiednim momencie.
Przepytani w ramach raportu CMO’s prezentują bardzo optymistyczne podejście co do perspektyw rozwoju usług mobilnych, choć przyznają, że ten proces będzie wymagał pracy oraz podejmowania ryzyka. Równocześnie zachęcają do tego, by tworzyć i testować nowe rozwiązania, ponieważ tylko na tej podstawie jesteśmy w stanie poznać autentyczne zalety oraz wady usług tego typu. Wśród elementów strategii kluczową rolę odgrywa integracja działań mobilnych ze środowiskiem sklepowym, ze szczególnym uwzględnieniem pracowników, a także rozwój płatności mobilnych i programów lojalnościowych, które umożliwiają dostarczenie klientom spersonalizowanych treści.
