Podziel się, , Google Plus, Pinterest,

Drukuj

Opublikowano w:

Suzan Giżyńska: Reklama to nie tylko sztuka dla sztuki

„Klient chciał, żeby temat dzieci z zespołem Downa wyszedł z cienia. Żeby te dzieci, ich rodzice mieli swoje 5 minut, w czasie których powiedzą jak czują się w Polsce jako osoby z niepełnosprawnością intelektualną. Potraktowałam to zadanie poważnie…” O reklamie, jej funkcjach i budzeniu kontrowersji rozmawiamy z Suzan Elżbietą Giżyńską, Film Director and Creative Copywriter w suzan.com.pl.

AdMonkey: Jest Pani autorką m.in. kampanii „Who is the Star in Malopolska” i kampanii Olimpiad Specjalnych, które w Polsce oceniane są jako kontrowersyjne. Jak Pani myśli, z czego to wynika?

Suzan Elżbieta Giżyńska: Jestem autorem, reżyserem wielu innych reklam (Vigor, Wyborowa, Frosta, Aqua Slim, Zień i wiele innych). Nie są one kontrowersyjne, a spełniły swoją rolę. Nikt jednak o tym nie wspomina. Reklamę Olimpiad Specjalnych robiłam także w ostatnich latach. Powstał spot “Niczego mi nie brakuje oprócz Ciebie”. Tym razem klient chciał, żeby temat dzieci z zespołem Downa wyszedł z cienia. Żeby te dzieci, ich rodzice mieli swoje „5 minut”, w czasie których powiedzą jak się czują w Polsce jako osoby z niepełnosprawnością intelektualną. Potraktowałam to zadanie poważnie…

Natomiast spoty Małopolski były realizowane dla widza zagranicznego. Polacy nie byli grupą docelową. Na Zachodzie trzeba bardzo się postarać, żeby zdobyć czyjąś uwagę, a z badań wynikało, że Polska kojarzy się z folklorem i brakiem dystansu do siebie, z umiłowaniem smutku i narzekania. Chciałam pokazać, że tak nie jest. Klient zrobił oficjalne fokusy na zagranicznej grupie docelowej tych spotów i wyszły one dobrze. Każdego śmieszyły – 99% osób oceniło je jako zachęcające do przyjazdu do Polski.


Suzan Giżyńsja Suzan Giżyńska, Film Director and Creative Copywriter w suzan.com.pl, autorka m.in. kampanii Who is the Star in Malopolska i kampanii Olimpiad Specjalnych.

AdMonkey: Czy to kwestia niezrozumienia kampanii, czy też “zachowawczości” polskiej reklamy?

Suzan Elżbieta Giżyńska: Uważam, że poziom polskiej reklamy jest wysoki. Mamy wiele utalentowanych osób. Zachowawczość jest wynikiem naszej historii. Jeszcze niedawno, żeby przeżyć w socjalizmie trzeba było ukrywać swoje poglądy i myśli. Rządził strach. Aby to zmienić, potrzeba czasu i to jest normalne.

AdMonkey: Dodatkowo widziałam, że kampania „Who is the Star in Malopolska” ma profil na Facebooku, gdzie różne osoby wypowiadają się na jej temat. Jaki był cel takiego posunięcia? Czy to część kampanii?

Suzan Elżbieta Giżyńska: Klient planował fokusy, ale kilka miesięcy po emisji reklamy. Chciałam sama zbadać jak reklama została przyjęta przez osoby z zagranicy.

AdMonkey: Jest Pani związana z reklamą od dobrych kilku lat. Jak to się stało, że wybrała Pani tę branżę?

Suzan Elżbieta Giżyńska: Wybrałam reklamę będąc pod wpływem zachodnich przekazów. Stała się ona dla mnie atrakcyjna, bo traktuję ją nie tylko jako sztukę dla sztuki. Musi ona spełniać określony cel – być ciekawa, ale też zdolna sprzedawać produkt. Reklama ma zasięg ogólnospołeczny i może spełniać funkcję budowania wartości oraz wpływania na postawy ludzi. To jest zarówno wyzwaniem, jak i trudnością, bo nie można po prostu wymyślić czegoś fajnego. Naszą pracę ocenia się po wzroście sprzedaży lub zmianie postaw.

AdMonkey: Teoretycznie, z jednej strony reklama pozwala na olbrzymią dowolność w kreacji, ale z drugiej strony jest też klient i odbiorcy, którym powinna być ona “podporządkowana”.

Suzan Elżbieta Giżyńska: Reklama zawsze podporządkowana jest briefowi, strategii i opinii klienta. To część profesjonalnego podejścia. Nie ma frywolności w tworzeniu. To zawsze praca zespołowa, bo nie można znać się na wszystkim. My, kreatywni, możemy coś wymyślić, ale klient zawsze ma finalne zdanie. On jest pierwszą osobą, która zakochuje się w pomyśle.

AdMonkey: Jak to wygląda z perspektywy pracy freelancera, która wydaje się bardziej angażująca, bo przecież nie ma teamu tak jak w agencji, który może wesprzeć daną osobę w działaniu?

Suzan Elżbieta Giżyńska: Freelancerem jestem od kilku lat. Wcześniej pracowałam w DDB Warszawa jako Deputy Creative Director i w Testardo (obecnie Grey) jako Senior Creative. Uczyłam się od najlepszych, pracowałam w różnych teamach. Miałam też kreatywny butik Bed and Breakfast. Freelance był naturalnym wyborem po urodzeniu dzieci. Mogłam pracować w domu, a praca w agencji wymaga spędzania długich godzin w biurze i nieraz spędzania tam również weekendów. Czasami brakuje mi tej atmosfery i wsparcia, dlatego zastanawiam się nad powrotem.

AdMonkey: Jeśli chodzi o kreatywność, to co jest dla Pani szczególnie ważne w “wymyślaniu”?

Suzan Elżbieta Giżyńska: Przed wymyślaniem spędzam dużo czasu na zbieraniu informacji o produkcie, który reklamuję. Czasem to tydzień samego drążenia w temacie. Zdarza się, że staję się ekspertem od czegoś, zanim zaczynam cokolwiek na ten temat wymyślać. Musisz wiedzieć prawie wszystko o tym, co reklamujesz, żeby to sprzedać.

AdMonkey: Skąd czerpie Pani pomysły?

Suzan Elżbieta Giżyńska: Skąd czerpie pomysły? Nie wiem… Staram się wymyślić coś, co mnie by ruszyło, poruszyło lub przekonało do kupienia danego produktu lub usługi. Potem chodzę z tematem, obserwuję ludzi w sklepie, czytam fora, patrzę na zachowania konsumentów. Pomysły rodzą się z wnikliwej obserwacji i dojścia do sedna rzeczy. Nagle wiesz, gdzie jest nerw i wiesz, że to masz. Czasami zdarza się to przy robieniu obiadu, a czasami podczas oglądania dobrego filmu. Dużą inspiracją jest internet. Trzeba ciągle się uczyć. W tej branży przy każdym produkcie zaczynasz pracę i myślenie od nowa. Bywa, że mija sporo czasu, a nic się nie pojawia. To boli.

AdMonkey: Jakie cechy, Pani zdaniem, powinna posiadać dobra kampania reklamowa?

Suzan Elżbieta Giżyńska: Dobra kampania reklamowa powinna spełnić cel, który jest w briefie. Jeżeli jest to zbudowanie ciepłego wizerunku, to cel zostaje osiągnięty, gdy ludzie po prostu polubią tę kampanię. Natomiast, jeżeli zależy nam na wzroście sprzedaży, to o sukcesie powiedzą numerki. Natomiast gdy o reklamie miało być głośno, to z pewnością trudno będzie ukryć, czy się udało czy nie.

AdMonkey: Z której kreacji jest Pani najbardziej dumna i dlaczego?

Suzan Elżbieta Giżyńska: Jako reżyser jestem dumna z reklam Małopolski, z ostatnich reklam Chlorchinaldin i Slim Coffee, a także z Planety FM. To były moje reżyserskie spełnienia. Jako scenarzysta lubię reklamę House’a i reklamy Philipsa, natomiast jako copywriter jestem dumna z Dekalogu Polskiej Reklamy. Wszystko to można zobaczyć na mojej stronie www.suzan.com.pl.

AdMonkey: Jak ocenia Pani polską branżę reklamową? Czy może Pani wymienić agencje lub kampanie, które zasługują na wyróżnienie?

Suzan Elżbieta Giżyńska: Podoba mi się prawie każda reklama agencji PZL. Natomiast DDB Warszawa zostanie zawsze moją agencją, która nie tylko dała mi dobry start, ale do dzisiaj trzyma wysoki poziom kreacji. Poza tym, naprawdę jest wiele świetnych reklam. Trudno mi teraz coś wyciągnąć z rękawa, ale podobała mi się ostatnia reklama Leroy Merlin. Ma dobrą strategię i jest rzetelnie zrobiona.