Mówi się, że reklamy mają moc zmieniania świata. Niestety, gdyby z tą świadomością przyjrzeć się obrazowi kreowanemu we współczesnych przekazach marketingowych, wnioski nie byłyby optymistyczne. Udział kobiet w reklamie wprawdzie rośnie, ale kreowane obrazy wciąż odzwierciedlają obecne i krzywdzące podziały ze względu na płeć. Jak podaje CreativeX, istnieje zresztą jeszcze więcej luk reprezentacyjnych. Mowa tu m.in. o kolorze skóry czy wieku.
Obecność kobiet w reklamie – jak to wygląd obecnie?
Z przeprowadzonych badań wynika, że kobiety częściej niż mężczyźni pojawiają się w reklamach – stosunek kobiet do mężczyzn wynosi 57% do niemal 43%. Jak jednak zauważa CreativeX, trzeba wziąć pod uwagę branży uwzględniane przy badaniu. Wspomniany wynik dotyczył bowiem marek HealthCare oraz CPG.
Co więcej, obecność kobiet w reklamie wygląda jeszcze mniej optymistycznie, gdy weźmie się pod uwagę karnację – kobiet o ciemniejszym kolorze skóry było o 80% mniej niż pozostałych.
Jak można się spodziewać, sprawa nie wygląda optymistycznie również po przeanalizowaniu wieku kobiet występujących w reklamie. Te powyżej 60. roku życia mają raczej marginalny udział w całym rynku reklamowym.
Sposób finansowania nie sprzyja zmianom
CreativeX zwraca także uwagę na zasady finansowania reklam produktów i usług, które niestety nie zachęcają do zmian. Według badań przeprowadzonych przez CreativeX reklamy z mężczyznami o jaśniejszej karnacji zajmujących stanowiska zawodowe lub kierownicze mogły liczyć na aż 4-krotnie większe wydatki na reklamę w porównaniu z tymi, w których w tej samej roli występowała kobieta o ciemniejszej karnacji.
Nie można też pominąć kontekstu, w jakim przedstawiane są osoby określonej płci, rasy i w konkretnym wieku. Sam fakt, że kobiety występują w reklamach częściej, wcale nie przesądza, że świat reklam zmierza w dobrym kierunku. Jak podaje CreativeX, z badania firmy Unilever wynika, że tylko 3% reklam przedstawia kobiety na stanowiskach kierowniczych, a zaledwie 2% jako kobiety inteligentne.
Reprezentacja w reklamach jest ważna z co najmniej kilku powodów
Marki powinny zadbać o odpowiednią reprezentację w reklamach nie tylko ze względów społecznych. Jeśli taka motywacja miałaby się okazać niedostateczna, to warto zwrócić uwagę na wyniki finansowe. CreativeX podkreśla, że badania przeprowadzone w oparciu o reklamy z YouTube wykazały, że filmy zrównoważone pod względem płci przełożyły się na 30% więcej wyświetleń. Co więcej aż 66% kobiet jest skłonnych wyłączyć media i reklamy, które powielają negatywne stereotypy dotyczące ich płci. Warto więc zainwestować w działania reklamowe, które przełamują te utarte przekonania i ukazują kobiety w innym świetle.
Skąd problem braku reprezentacji w reklamach?
Niezadowalający udział kobiet w reklamach, powielanie stereotypów i brak reprezentacji niektórych grup to zdaniem twórców raportu problem ściśle związany z samą strukturą branży reklamowej. Średni wiek pracowników w agencjach reklamowych wynosił 33,9 lat, a osoby w wieku powyżej 50 lat stanowiły zaledwie 6,2% wszystkich pracowników. Jeśli natomiast chodzi o kobiety, to mają one zaledwie 35% udział w marketingu i zarabiają średnio o 16,5% mniej niż koledzy z branży.
W samej strukturze twórców reklam widać więc powielanie tych samych schematów, które potem znajdują odzwierciedlenie w tworzonych treściach.
Niestety, póki osoby tworzące reklamy nie będą reprezentować szerszej populacji, trudno oczekiwać reprezentacyjnych treści. Zdaniem CreativeX warto więc po pierwsze wprowadzić zmiany w tym zakresie, a po drugie – nauczyć się patrzeć obiektywnie na reprezentatywność w reklamach.