Transformacja z pasją: jak testerzy stają się ambasadorami marki? [Case study Motorola]

WYZWANIE: Zaprojektowanie efektywnie zasięgowej, jakościowej i angażującej kampanii w mediach społecznościowych przy niewielkim budżecie marketingowym, z premierą nowego iPhone’a na horyzoncie – to sprawdzian, przed jakim stanęliśmy w Motoroli. Zwłaszcza gdy mowa o wprowadzeniu na rynek jednego z kluczowych dla nas smartfonów – modelu edge 50 neo, wyposażonego w certyfikat wytrzymałości MILSTD810H oraz klasę ochrony IP68, co czyniło go idealnym do testów w różnorodnych, nawet wymagających warunkach.

Podejście oparte na danych

Zanim zaplanowaliśmy kampanię, przeprowadziliśmy dokładną analizę rynku influencer marketingu. Badania wyraźnie pokazały, że:

• Nano-influencerzy generują nawet 7 razy wyższy poziom zaangażowania w porównaniu do celebrytów
• Ich rekomendacje są odbierane jako o 82% bardziej wiarygodne przez konsumentów

Sięgnęliśmy również do Raportu Strategicznego IAB Polska, który dostarczył nam ciekawych insightów:

• 703 tys. kont w SM można uznać za profile influencerskie (kryterium: liczba obserwujących przekraczająca 1 tys. osób)
• Z tego około 630 tys. kont posiada mniej niż 10 tys. followersów (kategoria nano-influencerów)
• Co stanowi około 89% wszystkich influencerów w Polsce

Strategiczne rozwiązanie w marketingu technologicznym

Konwencjonalne podejście mówi, że warto stawiać na celebrytów i rozpoznawalne twarze, ale liczby wskazywały coś zupełnie innego. Pamiętam strategię drużyny Leicester City z sezonu 2015/2016, która zamiast opierać się na gwiazdach z największymi nazwiskami (mieli jeden z najniższych budżetów płacowych w lidze), postawiła na zgrany zespół mniej rozpoznawalnych, ale niezwykle efektywnych zawodników, co doprowadziło ich do niespodziewanego mistrzostwa Premier League.

W przeciwieństwie do marketingu produktów FMCG, komunikacja zaawansowanych rozwiązań technologicznych wymaga balansowania między techniczną precyzją a atrakcyjnością przekazu. Nasze dotychczasowe doświadczenie z kampaniami dla produktów technologicznych pokazało, że konsumenci oczekują nie tylko informacji o specyfikacji, ale przede wszystkim praktycznych przykładów, jak dana technologia funkcjonuje w codziennym życiu.

Zorganizowaliśmy akcję „Zostań testerem marki Motorola”, która została zaprojektowana jako początek długoterminowej relacji, a nie jednorazowa współpraca. Program zakładał:

• Transparentny proces rekrutacji trwający 12 dni, który przyciągnął prawie 400 zgłoszeń
• Wybór 20 nano-influencerów, z którymi podpisaliśmy umowy barterowe
• Określenie minimalnej liczby publikacji, przy jednoczesnym zapewnieniu swobody kreatywnej

Jako główną platformę komunikacji wybraliśmy Instagram – kluczowy kanał dla naszej grupy docelowej, wspierając promocję również na Facebooku i TikToku oraz angażując istniejących ambasadorów marki.

Technologia w rękach pasjonatów: zindywidualizowane podejście

Nie bez powodu liderzy branży patrzą na to inaczej – zamiast narzucać sztywne wytyczne, postawiliśmy na autentyczność. Nasi testerzy otrzymali szczegółowe informacje o kluczowych cechach technologicznych produktu, w tym o: 

• Możliwościach aparatu (funkcje Moto AI w aparacie mające na celu poprawę jakości zdjęć i wideo w różnych warunkach)
• Wydajności procesora (MediaTek Dimensity 7300 zapewniający dobrą wydajność w codziennych zadaniach, wielozadaniowości, a także w bardziej wymagających aplikacjach i grach)
• Innowacyjnych funkcjach oprogramowania (Android 14 z lekką nakładką Hello UI, która pozwala użytkownikowi na szeroki zakres personalizacji interfejsu, ekosystem Smart Connect, umożliwiający płynną integrację pomiędzy różnymi urządzeniami oraz praktyczne Gesty Moto)
• Design i ochrona (ze względu na format – 6,4” smartfon łatwo obsługiwać jedną dłonią, łączy w sobie charakterystyczny dla serii edge design oraz kolorystykę PANTONE ze wzmocnioną konstrukcją (tzw. standard militarny MIL-STD 810H), spełniającą również parametry standardu IP68 w zakresie wodoodporności i pyłoszczelności)

Jednocześnie mieli pełną swobodę w zakresie:

• Stylu prezentacji
• Kontekstu wykorzystania produktu;
• Wyrażania szczerych opinii (nawet tych krytycznych)

Wśród testerów znaleźli się pasjonaci fotografii, miłośnicy DIY, globtroterzy, sportowcy, recenzenci książek, artyści, tancerze i przedsiębiorcy. Każdy z nich wniósł do kampanii swoją unikalną perspektywę, co zaowocowało różnorodnym i autentycznym contentem.

Ta różnorodność okazała się kluczowa – poszczególne funkcje technologiczne smartfona były testowane w rzeczywistych scenariuszach użytkowania, co dostarczyło znacznie bardziej wartościowego contentu niż tradycyjne, produktowe sesje zdjęciowe.

Mierzalne wyniki i wpływ na biznes

A teraz najważniejsze – mierzalne efekty. W ciągu pierwszych trzech miesięcy kampania przyniosła:

• Transformację 20 testerów w zaangażowanych ambasadorów marki
• 32 jakościowe i angażujące materiały w pierwszym tygodniu od premiery, co przełożyło się na 50 tys. zasięgu
• Łącznie ponad 100 publikacji w ciągu trzech miesięcy, zwiększających zasięg do 250 tys.
• Wzrost o 1,7 tys. nowych followersów na Instagramie marki

Co najważniejsze, wykraczając poza czyste liczby, udało nam się zbudować autentyczną społeczność wokół marki. Nasze urządzenia były przedstawiane w realnych sytuacjach, przez prawdziwych użytkowników, co znacząco zwiększyło wiarygodność przekazu.

Kluczowe czynniki sukcesu w kampanii technologicznej

Analizując cały projekt, można wyróżnić kilka kluczowych elementów, które zadecydowały o jego powodzeniu:

1. Strategiczna selekcja – zamiast patrzeć wyłącznie na liczbę followersów, analizowaliśmy poziom zaangażowania, styl komunikacji i dopasowanie do wartości marki
2. Balans między wytycznymi technicznymi a swobodą kreatywną – jasno komunikowaliśmy oczekiwania i kluczowe cechy technologiczne, ale nie narzucaliśmy sztywnych scenariuszy, co pozwoliło na powstanie autentycznych treści
3. Długoterminowe podejście – traktowaliśmy program jako początek relacji, nie jednorazową akcję, co budowało zaangażowanie testerów
4. Społeczność zamiast jednostek – tworzenie poczucia przynależności do ekskluzywnej grupy testerów Motorola, co zwiększało ich identyfikację z marką
5. Personalizacja komunikacji – indywidualne podejście do każdego z uczestników programu, uwzględniające ich unikalne style i zainteresowania

Wnioski dla branży technologicznej

Kampania wyraźnie pokazała, że w świecie nasyconym marketingowymi przekazami, autentyczność staje się walutą o rosnącej wartości. Mikro i nano-influencerzy, dzięki bliskim relacjom ze swoimi społecznościami, potrafią wygenerować zaangażowanie niedostępne dla celebrytów.

W branży technologicznej, gdzie innowacje często wyprzedzają zdolność konsumentów do ich zrozumienia, szczególnie ważne jest pokazanie praktycznych zastosowań. Nasi ambasadorzy, prezentując technologię w kontekście codziennego użytkowania, zbudowali pomost między zaawansowanymi funkcjami a rzeczywistymi potrzebami użytkowników.

Zauważyliśmy również, że transformacja z testera w ambasadora marki wymaga czasu i odpowiedniego podejścia. Kluczowe jest traktowanie influencerów jak partnerów, a nie tylko kanałów dystrybucji treści.

W czasach, gdy konsumenci są coraz bardziej świadomi mechanizmów marketingowych, transparentność i autentyczność stają się fundamentami skutecznej komunikacji technologicznej, która nie tylko informuje o innowacjach, ale również demonstruje ich praktyczną wartość.

Jak zastosować podobne podejście w swojej kampanii technologicznej

1. Przeprowadź dokładną analizę danych przed wyborem influencerów – nie kieruj się wyłącznie liczbą obserwujących
2. Zapewnij równowagę między wiedzą techniczną a swobodą kreatywną – twoi ambasadorzy powinni dokładnie rozumieć produkt, ale mieć swobodę w jego prezentowaniu
3. Zbuduj społeczność zamiast zarządzać pojedynczymi współpracami – stwórz przestrzeń do wymiany doświadczeń między testerami
4. Planuj długoterminowo – jednorazowe akcje nie budują trwałych relacji ani z testerami, ani z ich odbiorcami
5. Mierz efekty wielowymiarowo – od wskaźników społecznościowych po realne wpływy na biznes

Do zapamiętania:

• Nano-influencerzy generują 7x wyższe zaangażowanie w porównaniu do celebrytów
• 89% wszystkich influencerów w Polsce to nano-influencerzy (poniżej 10 tys. obserwujących)
• W marketingu technologicznym kluczowy jest balans między wiedzą techniczną a autentycznym przekazem
• Budowanie społeczności testerów jest skuteczniejsze niż zarządzanie pojedynczymi współpracami
• Mierz nie tylko zasięgi, ale również wpływ na konkretne wskaźniki biznesowe

Autor: Rami Khalife: Ekspert ds. komunikacji marketingowej w branży technologicznej z ponad 10-letnim doświadczeniem, specjalizującym się w tworzeniu wielokanałowych strategii komunikacyjnych opartych na danych. Od 2021 roku, związany z Motorola Polska, gdzie jako Senior PR & Marketing Specialist, z sukcesem wdraża programy ambasadorskie i testerskie, prowadzi kampanie nagrodzone wyróżnieniem Effie Awards i dba o brand awareness marki. Jego podejście opiera się na harmonijnym łączeniu strategicznej analizy danych, kreatywnego storytellingu oraz precyzyjnej egzekucji, co przekłada się na budowanie długotrwałych, wartościowych relacji z mediami i klientami. Khalife regularnie dzieli się swoją wiedzą na temat trendów w marketingu technologicznym, efektywnych strategii komunikacyjnych oraz roli danych w podejmowaniu decyzji marketingowych.

Program „Zostań testerem marki Motorola” został przeprowadzony w okresie od 30.07.24 do 30.11.24 przy współpracy z agencją Tigers. W realizacji programu uczestniczył zespół Motorola Polska pod kierownictwem Ramiego Khalife, Senior PR & Marketing Specialist.

Motorola Mobility LLC, część Lenovo, jest globalną firmą technologiczną z tradycją innowacji w dziedzinie komunikacji mobilnej od 97 lat. Motorola tworzy smartfony, które łączą innowacyjne technologie z intuicyjnym designem, oferując konsumentom na całym świecie wyjątkowe doświadczenia użytkowania.