Możliwość wygenerowania tekstu czy materiału reklamowego przy wsparciu sztucznej inteligencji skłania marki do ponownego przyjrzenia się temu, za co płacą we współpracy z influencerami. Czy najważniejszy jest gotowy materiał, zasięg, czyli dostęp do określonej grupy odbiorców, czy jednak rekomendacja osoby, której zdanie ma dla tej grupy znaczenie? Polskie dane pokazują, że influencerzy mają wpływ na decyzje zakupowe. W badaniu IAB Polska i SW Research, opublikowanym w raporcie „Polacy w social mediach” w styczniu 2026 roku, około 40 proc. respondentów zadeklarowało zakup pod wpływem rekomendacji twórcy internetowego. Wśród osób w wieku 18–24 lata odsetek ten przekroczył 56 proc. Jaka jest zatem wartość influencer marketingu dla firm w dobie AI?
Jeszcze kilka lat temu przewagą było to, że marka potrafiła szybko wyprodukować dużo wartościowego contentu. Dziś ten argument traci na znaczeniu. Generatywna AI napisze scenariusz, przygotuje kilka wersji copy, stworzy grafikę, poprawi zdjęcie, pomoże zmontować film, a za chwilę zrobi jeszcze więcej. Bariera technologiczna spada, koszty produkcji również, tylko że uwagi odbiorców od tego nie przybywa. Właśnie dlatego rozwój AI wcale nie musi oznaczać osłabienia influencer marketingu. Może natomiast bardzo wyraźnie oddzielić twórców, którzy przede wszystkim produkują treści, od tych, którzy zbudowali coś znacznie trudniejszego do skopiowania: własną pozycję, język, wiarygodność i społeczność.
Zmieni się także rola agencji, które zajmują się influencer marketingiem.
Od lat obserwujemy profesjonalizację rynku, na którym działamy. To dobrze. Patrząc w przyszłość, widzimy, że jeszcze większą część naszej pracy będzie stanowiło doradztwo i wsparcie klientów w procesie planowania kampanii: określenie celu współpracy, ocena dopasowania twórcy do marki i zaplanowanie działań, których efekty można rzetelnie zmierzyć. Aby twórca pozostał wiarygodny dla zbudowanej wokół siebie społeczności, jeszcze ważniejsze będzie pozostawienie mu przestrzeni na własny sposób narracji. Marka korzysta przecież z budowanej latami wiarygodności konkretnej osoby, a zbyt sztywny scenariusz potrafi odebrać współpracy właśnie tę wartość, za którą marka zdecydowała się zapłacić – mówi Michał Hertel, CEO BrandLift.
Więcej dobrego contentu = mniej zaufania?
AI zmienia ekonomię marketingu w sposób, którego nie warto sprowadzać do pytania, czy maszyna stworzy lepszy post od człowieka. Znacznie ciekawsze jest to, co stanie się z oceną wartości samego contentu, kiedy jego produkcja przestanie być kosztowna i czasochłonna. Marka może już dziś przygotować wiele wariantów tej samej kreacji graficznej, szybko je przetestować, dopasować język komunikacji do różnych grup odbiorców i skalować produkcję bez proporcjonalnego powiększania zespołu. Za chwilę będzie mogła robić to jeszcze szybciej. Tyle że dokładnie takie same możliwości dostają jej konkurenci.
W efekcie na rynku pojawia się coraz więcej dopasowanych tekstów, przyciągających uwagę zdjęć i dobrze zmontowanych filmów, podczas gdy odbiorca nadal ma te same 24 godziny na dobę i ograniczoną uwagę. Sama jakość produkcji przestaje gwarantować zainteresowanie. Coraz ważniejsze staje się to, kto do nas mówi i dlaczego mielibyśmy poświęcić mu czas.
We wspomnianym już raporcie „Polacy w social mediach” IAB Polska 32 proc. respondentów oceniło, że wykorzystanie sztucznej inteligencji negatywnie wpływa na odbiór reklam w mediach społecznościowych. Pozytywny wpływ wskazało 15 proc., a pozostali badani uznali, że nie ma on znaczenia, lub nie mieli zdania.
Największy sceptycyzm odnotowano w grupie 18–24 lata, w której negatywną ocenę wyraziło 43 proc. respondentów. Wyniki sugerują, że samo wykorzystanie nowych technologii nie musi zwiększać atrakcyjności przekazu reklamowego.
Nie znaczy to oczywiście, że konsumenci przestaną akceptować treści tworzone przy pomocy AI. Bardziej prawdopodobny jest inny scenariusz: przestaniemy zwracać uwagę na sam fakt, że coś zostało dobrze wyprodukowane. Technologia sprawi, że będzie to standardem, a nie wyróżnikiem.
AI potrafi już tworzyć wysokiej jakości treści, jednak zaufanie odbiorców buduje się przez lata konsekwentnej obecności, dialogu i wiarygodnych rekomendacji. Jego źródłem są doświadczenia społeczności z konkretnym twórcą: to, czy jego opinie okazywały się pomocne, jak reagował na pytania i czy pozostawał spójny w swoich wyborach. W miarę upowszechniania się narzędzi AI jakość tej relacji będzie coraz istotniejszym kryterium wartości współpracy z influencerem – mówi Michał Hertel, CEO BrandLift.
To rozróżnienie będzie coraz ważniejsze również przy wyborze influencerów. Duży profil nie musi oznaczać silnej społeczności, podobnie jak wysokie zasięgi nie mówią jeszcze wiele o sile rekomendacji. Jeżeli odbiorca traktuje twórcę jak kolejne medium rozrywkowe, jego wpływ na decyzję zakupową będzie zupełnie inny niż w przypadku osoby, której opinii aktywnie szuka.
Od „mamy produkt, potrzebujemy influencera” do „mamy społeczność, czego ona potrzebuje?”
Jeszcze ciekawsza zmiana zachodzi jednak krok wcześniej, zanim w ogóle powstanie kampania. Przez lata influencer marketing funkcjonował przede wszystkim jako element dystrybucji. Firma tworzyła produkt, ustalała strategię, przygotowywała kampanię, a następnie szukała twórców, którzy pozwolą jej dotrzeć do odpowiedniej grupy konsumentów. Influencer pojawiał się stosunkowo późno w całym procesie, głównie jako jeden z kanałów dotarcia do klientów.
Dziś coraz częściej obserwujemy model, w którym kolejność jest odwrotna. Najpierw jest człowiek. Wokół niego stopniowo powstaje społeczność, określony język komunikacji, zestaw tematów i wspólnych doświadczeń. Twórca przez lata obserwuje reakcje swoich odbiorców, wie, o co pytają, z czym mają problem, co ich interesuje i za co są gotowi zapłacić. Produkt pojawia się dopiero później, jako odpowiedź na potrzebę społeczności, która już istnieje.
W branżowych rozmowach pojawia się na to dość obrazowe określenie: biznes budowany na „białku”. Technologia jest ważna, sam produkt musi się bronić, dystrybucja pozostaje niezbędna, jednak punktem wyjścia jest konkretny człowiek – influencer, ekspert, founder albo twórca – i relacje, które zgromadził wokół siebie.
W takim modelu influencer nie jest już powierzchnią reklamową wynajętą na czas kampanii. Staje się częścią infrastruktury biznesu. Ma dostęp do społeczności, a przede wszystkim unikalną wiedzę na jej temat.
Prowadząc komunikację w odpowiedni sposób, może obserwować reakcje na pomysł jeszcze przed premierą, zbierać pytania, testować kierunki, wychwytywać problemy i sprawdzać, jakim językiem ludzie opisują swoje potrzeby. To coś więcej niż zasięg, ponieważ część klasycznego researchu konsumenckiego odbywa się tu na bieżąco, każdego dnia – w komentarzach, wiadomościach i reakcjach odbiorców.
Najlepsze strategie powstają właśnie w oparciu o taki model działania: najpierw powstaje społeczność albo oddolny ruch skupiony wokół określonego problemu, zainteresowania czy stylu życia, a później pojawia się odpowiedź w postaci oferty.
Przez lata pytaliśmy: mamy produkt, którego influencera dobrać do kampanii? Dziś coraz częściej można zacząć z drugiej strony. Jeżeli mamy twórcę, który przez kilka lat zbudował wokół siebie konkretną społeczność i naprawdę ją rozumie, być może pierwszym pytaniem powinno być: czego ci ludzie potrzebują i jaki produkt ma dla nich sens? Wtedy influencer nie jest wyłącznie przekaźnikiem strategii marketingowej. Jest jednym z powodów, dla których ten biznes może się rozwijać – mówi Michał Hertel.
Ta różnica może wydawać się subtelna, ale biznesowo zmienia bardzo dużo. W pierwszym modelu marka kupuje dostęp do cudzej publiczności. W drugim korzysta z relacji i wiedzy, które powstawały długo przed pojawieniem się produktu.
AI może pomóc twórcy. Nie musi go zastępować
W tej układance sztuczna inteligencja wcale nie musi stać po przeciwnej stronie niż influencer. Dla twórców może być tym samym, czym staje się dla wielu innych zawodów: narzędziem zwiększającym efektywność.
Może przyspieszać research, analizować dane, porządkować pomysły, pomagać w montażu, przygotowywać warianty materiałów czy przejmować część pracy organizacyjnej, która z punktu widzenia odbiorcy nie ma większego znaczenia. Problem zaczyna się dopiero wtedy, gdy technologią próbujemy zastąpić element, który był źródłem wartości twórcy.
Jeżeli obserwujemy kogoś ze względu na jego doświadczenie, charakter, wiedzę albo sposób patrzenia na określoną kategorię, perfekcyjny syntetyczny odpowiednik nie musi mieć dla nas tej samej wartości. Może wyglądać równie dobrze, mówić płynniej i nigdy nie popełnić błędu, a mimo to pozostanie kimś, z kim nie dzielimy żadnej historii. To właśnie tutaj może rozstrzygać się podział ról w kolejnych latach. AI będzie coraz lepiej tworzyła content, a influencer będzie koncentrował się na budowaniu własnej historii i skupionej wokół niego społeczności.
Nie każdy influencer na tym wygra
Byłoby jednak zbyt prosto uznać, że AI automatycznie podniesie wartość wszystkich twórców czy ułatwi im życie. Może stać się dokładnie odwrotnie. Jeżeli przewagą influencera było głównie to, że potrafił przygotować ładniejsze zdjęcie, sprawniej zmontować film albo szybciej wymyślić format niż marka, ta przewaga będzie bezdyskusyjnie maleć. Technologia demokratyzuje kompetencje, które jeszcze niedawno wymagały czasu, zespołu albo specjalistycznych umiejętności. Większą wartość mogą zachować ci twórcy, których nie da się łatwo zastąpić innymi.
Dla marek oznacza to konieczność dokładniejszego przyglądania się profilom przed rozpoczęciem współpracy. Nie wystarczy wiedzieć, ile osób obserwuje twórcę i jakie generuje wyświetlenia.
Warto sprawdzić, czy odbiorcy rzeczywiście z nim rozmawiają, czy pytają o jego wybory, czy wracają po opinię, jak reagują na współprace komercyjne oraz czy marka wchodząca w tę społeczność ma w niej naturalne miejsce. Wraz ze wzrostem podaży contentu może więc rosnąć znaczenie czegoś znacznie mniej skalowalnego: reputacji konkretnego człowieka.
I być może właśnie tu kryje się odpowiedź na pytanie, czy influencer marketing ma jeszcze sens w dobie AI. Jeżeli traktujemy influencera jako tańszy sposób produkowania reklam, technologia rzeczywiście będzie przejmowała część jego pracy. Jeżeli jednak traktujemy go jako człowieka, który potrafił zgromadzić wokół siebie ludzi, utrzymać ich uwagę, zdobyć zaufanie i zrozumieć ich potrzeby, jego rola nie znika. Zmienia się natomiast to, za co warto mu płacić. Kiedy dobry content można wygenerować w kilka minut, coraz cenniejsze staje się wszystko to, czego nie da się stworzyć od zera jednym promptem.
