Sposób komunikacji marki z konsumentem powinien nadążać za ciągłymi zmianami. Obecnie coraz mniej osób deklaruje zaufanie do tradycyjnych form reklamowych. Nic zatem dziwnego, że nowatorskie formy marketingu i komunikacji zyskują kolejnych zwolenników. Tak też jest w przypadku marketingu rekomendacji, określanego czasem jako Word Of Mouth Marketing.
Warto spojrzeć na statystyki. Według niedawno przeprowadzonych badań tylko 26% respondentów kieruje się tradycyjną reklamą. Za to aż 80% konsumentów* uwzględnia opinie znajomych przed wyborem danego produktu, bądź usługi. Polacy wprost uwielbiają rozmawiać o produktach i markach. Jest to całkowicie naturalne, każdy z nas robi to codziennie, nie zawsze nawet zdając sobie z tego sprawę. Kto z nas nigdy nie zachwalał swojego samochodu znajomemu? Kto nigdy nie polecił obejrzenia danego filmu, czy sztuki teatralnej? Odpowiedź jest oczywista.
Większość osób bardzo aktywnie i chętnie rozmawia o markach. Czasem robimy to ponieważ chcemy się upewnić w swoim wyborze, czasem, żeby zyskać w oczach znajomych, a czasami ponieważ po prostu chcemy ułatwić wybór znajomemu, czy członkowi rodziny. Oczywiście można wyszczególnić znacznie więcej powodów, ale nie to jest najważniejsze. Ważne, że na tym właśnie opiera się istota marketingu rekomendacji. Na tym naturalnym, żeby nie powiedzieć wrodzonym mechanizmie.
Rekomendacje są skuteczne, ponieważ pochodzą od mniej lub bardziej znanych nam osób, ale od osób realnych, które żyją w naszym otoczeniu. Taka opinia prawdziwego człowieka będzie zawsze bardziej efektywna, niż najlepszy komunikat marketingowy, szczególnie dzisiaj – w czasach ogromnego chaosu informacyjnego i niewielkiego zaufania do treści reklamowej. Dzieje się tak, ponieważ rekomendacje są szczere i autentyczne, oparte na doświadczeniu i faktycznym przekonaniu drugiej osoby.
Zadaniem marketingu rekomendacji jest wykorzystanie tego potencjału, który drzemie w każdym z nas. To narzędzie pozwalające na rozpoczęcie nowego wymiaru komunikacji z konsumentem. Prawdziwej, dwukierunkowej komunikacji, w której każdy konsument ma możliwość doświadczyć produktu i podzielić się swoją opinią z innymi. Co ciekawe – także z osobami, które ten produkt stworzyły. A dzieje się tak, ponieważ każdy człowiek korzysta z produktów i usług, toteż każdy może być bardzo pomocnym marce medium, za pomocą którego dziesiątki osób dowiedzą się o czymś wartym uwagi – czy jest to nowy model samochodu, czy coś tak prozaicznego jak woda mineralna lub salon fryzjerski. A zatem każdy ma potencjał, żeby być trendsetterem – konsumentem mającym realny wpływ na zachowania i decyzje zakupowe innych.
Ogólnie rzecz biorąc marketing rekomendacji to wszystkie działania pochodzące od danej marki, które mają na celu przekonanie trendsetterów co do jej jakości i aktywizację szczerych rekomendacji wśród innych osób.
Aby było to możliwe, niezbędna jest odpowiednia grupa trendsetterów, którzy spełniają nasze wymagania w kontekście grupy docelowej, do której chcemy dotrzeć. Pomóc w tym mogą agencje marketingu rekomendacji, które coraz wyraźniej zaznaczają swoją obecność na polskim rynku. Dysponują one kontaktem z osobami, które spełniają różne warunki psycho i demograficzne, co pozwala na ich odpowiedni dobór do danego produktu lub usługi. Następnie trendsetterzy otrzymują od firmy materiały związane z daną marką – vouchery, próbki produktów lub kupony rabatowe, które pozwolą im w dogodnym dla nich czasie zapoznać się z nimi i rekomendować markę swoim znajomym. Jest to określane mianem product seeding i często jest nieodłącznym elementem kampanii marketingu rekomendacji.
Co ważne – Trendsetterzy rozmawiają z innymi podobnie jak na co dzień. Nie posługują się wyuczonymi sloganami marketingowymi. Sami oceniają z jakiego powodu dany produkt jest wartościowy i na tej podstawie polecają go innym. Aby proces zachował maksimum swojej naturalności osoby biorące udział w kampanii marketingu rekomendacji nie otrzymują od agencji gotowych formułek, ani nie są w żaden sposób wynagradzane.
Jakie płyną z tego korzyści? Pozwala to przede wszystkim zwiększyć świadomość marki, wśród osób, które będą nią potencjalnie zainteresowane, tak więc mamy bezpośredni dostęp do osób z grupy docelowej. Po drugie, marketing rekomendacji dostarcza cenne informacje na temat produktu bezpośrednio do jego producenta. Dzięki temu można podjąć przemyślane decyzje co należy ulepszyć, zmienić, czy w jakim kierunku ten produkt powinien się rozwijać. To ważny element budowy mocnej pozycji na rynku. Nadal mało? Wymieńmy jeszcze realną pomoc w stworzeniu grona lojalnych klientów. Klientów, którzy chętnie będą znów sięgać po dany produkt, nie tylko w trakcie trwania kampanii, ale i wiele miesięcy po jej zakończeniu.
Trzeba przyznać, że marketing rekomendacji jest bardzo młody, a w Polsce wciąż mnóstwo osób nawet o nim nie słyszało! Ci zaś, którzy słyszeli, często nie darzą zaufaniem tej formy promocji. Jednak to z pewnością powoli będzie się zmieniać. Stopniowo rola marketingu rekomendacji będzie rosnąć. Płynące z niego korzyści w końcu przeważą nad wątpliwościami marketerów.
* – Badanie Polacy Rekomendują 2012
Autor: Michał Żołądkowski, Business Development Director, Agencja General Trends
zdjęcie: flickr.com/photos/orofacia CC BY-SA 2.0
