Postać jednego z najsłynniejszych brand heroes została wykorzystana w kampanii, która przestrzega przed zgubnymi skutkami palenia. W reklamach tytoniowej marki kowboj trzyma w dłoni papierosa, ale w spocie nakręconym na nowojorskim Times Square zakrywa dłonią dziurę po tracheotomii, by móc wyśpiewać przewrotną piosenkę.
Obsypana pochwałami i nagrodami kampania powstała w 2007 roku, czyli około pół wieku po tym, gdy Marlboro Man po raz pierwszy zagościł w reklamach marki. Jej trzonem był film z udziałem Thomasa Cooka, odgrywającego rolę słynnego kowboja.
Aktor wjeżdża na Times Square na koniu przy akompaniamencie gitarowej muzyki, a następnie rozpala ognisko na ulicy i ściąga czerwoną bandanę, pod którą widać dziurę w szyi – pozostałość po laryngektomii, czyli operacji usunięcia krtani.
Zabieg ten przeprowadza się u chorych z nowotworem krtani, którego powstaniu sprzyja częste palenie papierosów. W najbardziej skrajnych przypadkach lekarze wycinają całą krtań, co praktycznie uniemożliwia normalne mówienie i jedzenie. Przed tymi konsekwencjami kowboj przestrzega w piosence, śpiewanej bardzo charakterystycznym „robotycznym” głosem w rytm muzyki country:
Tytoń nie zawsze zabija
Czasem tylko stracisz płuco
Tytoń nie zawsze zabija
Czasem tylko wytną ci język
I raczej nie zaśpiewasz pięknie
Z ziejącą dziurą w szyi
Bo tytoń nie zawsze zabija
Filmowi stworzonemu na potrzeby fundacji The Truth towarzyszyła strona www.singingcowpoke.com, na której można było prześledzić historie Cooka poprzedzającą zabieg, a także zobaczyć animację pokazującą jej przebieg. Kampania została stworzona przez agencję Crispin Porter + Bogusky.
Marlboro Man skończył jako jaskrawy antyprzykład palenia, choć przez lata obecności w reklamach zapewnił firmie miliardowe przychody. Narodził się w latach 50., gdy odświeżenia wizerunku marki podjął się słynny Leo Burnett. Spec od reklamy miał całkowicie zmienić grupę docelową papierosów Marlboro, które wówczas były typowo kobiecą marką.
Postać silnego faceta z południa na tle górskiego krajobrazu okazała się starzałem w dziesiątkę i na dobre weszła do masowej wyobraźni. Dobra passa trwała do lat 90., gdy kowboja spotkał pierwszy cios. Jeden z aktorów wcielających się w rolę Marlboro Mana, Wayne Mclaren, zachorował na raka płuc i z gwiazdy tytoniowego koncernu stał się gorącym przeciwnikiem palenia.
McLaren zmarł w 1992 roku, a w trzy lata później ten sam los spotkał innego kowboja z reklamy, Davida McLean. Kampania trwająca blisko pół wieku została zakończona w 1999 roku, po śmierci trzeciego Marlboro Mana – Dicka Hammera.
