Marketing, który działa, to marketing oparty na zrozumieniu. Nie tylko danych sprzedażowych, ale przede wszystkim mechanizmów ludzkich decyzji. W czasach przesytu komunikatów i ofert same zniżki nie wystarczają. Na etapie projektowania promocji potrzebna jest znajomość procesów poznawczych oraz emocjonalnych, wpływających na to, czy klient kupi, poleci i wróci. Niezbędne są też atrakcyjne nagrody, które zrekompensują jego wysiłek.
Według raportu Pluxee „ROI w akcji: promocje i nagrody, które zdobywają klienta i napędzają sprzedaż” blisko 60% badanych dzięki udziałowi w akcji promocyjnej zmienia swoje postawy zakupowe, kupując więcej produktów. Z kolei aż 57% decyduje się na zakup nowego produktu, o którym dowiedzieli się w sklepie. Jak wykorzystać tę wiedzę w praktyce?
W dobie rekordowych cen, dynamicznych zmian rynkowych, ekspresowego rozwoju AI i coraz bardziej świadomego konsumenta marketerzy, którzy chcą się wyróżnić, muszą zrezygnować z wygody automatyzmu. Walka na rynku trwa już na tylu polach, że trudno je wszystkie zliczyć: o utrzymanie na rynku, uwagę konsumentów, zaangażowanie odbiorców, wyższe wyniki sprzedaży, marżę… Ale każdy z nas zadaje sobie w kółko te same pytania: jak mogę więcej, bardziej, szybciej?
Zniżka przestała być oczywistą odpowiedzią. Aż 80% Polaków bierze udział w akcjach promocyjnych! Dlatego dziś, by skutecznie wspierać sprzedaż, trzeba sięgnąć głębiej: do emocji i wewnętrznej motywacji. Tam właśnie zaczyna się przewaga dobrze zaprojektowanej akcji promocyjnej. Ich skuteczność można spotęgować, wykorzystując niektóre techniki ekonomii behawioralnej. Nie po to, by manipulować, ale by tworzyć bardziej trafne, etyczne i angażujące doświadczenia. Zapraszam do odkrycia kilku mechanizmów rządzących decyzjami konsumentów.
Mental accounting, czyli gdzie trafia nagroda?
Konsumenci nie myślą o pieniądzach w sposób spójny i całościowy. Według koncepcji mental accounting, czyli księgowania mentalnego, zaproponowanej przez Richarda Thalera (noblisty w dziedzinie ekonomii z 2017 roku), określone wydatki przypisujemy do „mentalnych kont”, które niekoniecznie mają cokolwiek wspólnego z rzeczywistym saldem portfela. To prawda: zniżka obniża wydatek. Ale w rzeczywistości zaoszczędzona kwota i tak trafia do puli ogólnych środków, którą konsumenci wydają na codzienne życie. Bez fajerwerków, emocji i zapadania w pamięć. Ot kolejne pieniądze, które „zlewają” się z resztą.
Jeśli zamiast rabatu konsument otrzymuje np. nagrodę, nie widzi tylko oszczędności, ale dodatkową wartość. Wiąże z wygraną emocje. A w przypadku nagrody pieniężnej może ją wydać na coś, na co zwykle nie mógł sobie pozwolić lub zafundować sobie konkretne przeżycia. Zrealizować ją samodzielnie lub z bliskimi.
Szczególnie nagrody posiadające odpowiedni branding i personalizację, ułatwiają zapamiętanie akcji czy organizatora, a dzięki temu zwiększają szansę na kolejny zakup. Aż 66% uczestników akcji promocyjnych przyznaje, że dzięki nim łatwiej zapamiętuje markę lub produkt, a 75% twierdzi, że takie działania zwiększają ich lojalność wobec marki.
Takiej siły oddziaływania nie ma z kolei gotówka „do ręki” czy klasyczny przelew na konto – zgodnie z mechanizmem księgowania mentalnego – tak jak oszczędność ze zniżki, otrzymane środki mieszają się z tymi na codzienne wydatki i mogą zostać wydane przy okazji, niezauważone.
Zero price effect – magia „za darmo”
Kto nie lubi dostawać gratisów? Ale takich wartościowych, nie długopisu czy smyczy z logo marki. Efekt „czegoś za darmo” (ang. zero price effect) opisuje sytuację, w której produkt oferowany za 0 zł wywołuje nieproporcjonalnie wysoką atrakcyjność. Pierwsze skrzypce grają tu emocje związane z korzyścią i zyskiem. Zero uruchamia schematy myślowe typu: „nie mam nic do stracenia” i „mogę tylko zyskać”, co zwiększa chęć zakupu lub udziału w akcji. Efekt ten został szeroko zbadany przez Dana Ariely’ego, jednego z czołowych przedstawicieli ekonomii behawioralnej. W jednym z jego eksperymentów uczestnicy mogli wybrać między:
- truflą Lindt za 15 centów (produkt wysokiej jakości),
- a cukierkiem Hershey’s za 1 cent (produkt o niższej wartości).
Większość wybrała truflę, ponieważ stosunek jakości do ceny był atrakcyjniejszy. Ale gdy obniżono cenę Hershey’s do 0 centów, a trufli do 14 centów – mimo że relacja wartości się nie zmieniła – większość uczestników wybrała darmowego Hershey’sa.
Według danych 68% Polaków angażuje się w promocje z gratisami. Jak wykorzystać ten efekt w praktyce? Na przykład w akcjach buy&get, kiedy za zakup danego produktu lub usługi klient otrzymuje dodatkowy bonus, zupełnie bezpłatnie. Nie musi mieć on dużej wartości. Liczy się, że dzięki zakupowi klient zyskał coś „za darmo”, np. drugi produkt gratis, kartę ze środkami, bon lub voucher na dowolne zakupy.
Nagroda to bardziej efektywne narzędzie niż gratisowy produkt zarówno pod kątem psychologii konsumenta, jak i celów sprzedażowo-marketingowych. Drugi taki sam produkt może nie być postrzegany jako atrakcyjny, zwłaszcza jeśli nie jest to produkt szybko zużywalny.
Często też jest kojarzony z „wypychaniem” zalegających zapasów z magazynu lub kończącym się terminem przydatności. Wykorzystanie mechanizmu nagrody w tym przypadku pozwoli konsumentowi na większą swobodę. Jeśli będzie to nagroda pieniężna, to nawet na pełną niezależność.
Według najnowszego Global Consumer Trends Report of the Capgemini Research Institute konsumenci redefiniują dziś „pobłażanie sobie” i oczekują emocjonalnych lub sensorycznych nagród za oszczędzanie (71%). A 7 na 10 konsumentów twierdzi, że drobne przyjemności pomagają im radzić sobie ze stresem finansowym. Potraktują więc gratisową nagrodę jako emocjonalny „wentyl”, co wpłynie na ich komfort i poprawę samopoczucia.
Taka promocja od razu wzbudza pozytywne emocje, a kupujący wyobraża sobie, co może dodatkowo za otrzymane środki kupić lub czego może doświadczyć. To miłe skojarzenie łączy automatycznie z promocją i marką, co może znacząco zwiększyć konwersję oraz satysfakcję klientów.
„Moja” nagroda a efekt posiadania (endowment effect)
Jako ludzie szybko przywiązujemy się do tego, co już mamy lub co jest w zasięgu naszego posiadania. Jeśli konsument w akcji promocyjnej wie, że otrzyma gwarantowaną nagrodę, zaczyna ją traktować jako coś swojego, na co już zasługuje. Utrata tej obietnicy (np. przez brak zakupu) staje się bardziej bolesna niż jej nieotrzymanie wcale.
To tzw. awersja do straty, silny bodziec motywacyjny. Efekt posiadania został opisany przez wspomnianego już przeze mnie Richarda Thalera, który pokazał, że właściciele dóbr mają tendencję do ich przeceniania, nawet jeśli dopiero je otrzymali i nie zdążyli się z nimi zżyć.
W badaniu Thalera, Kahnemana i Knetscha (1990) studentom rozdzielono losowo kubki do kawy – połowa je dostała, połowa nie. Następnie zapytano ich, za ile sprzedaliby lub kupiliby te kubki. Właściciele kubków żądali średnio 5,25 USD, z kolei kupujący byli gotowi za nie zapłacić tylko 2,75 USD. Różnica ta pokazuje, jak silnie posiadanie wpływa na ocenę.
Dlatego właśnie gwarantowana nagroda wzbudza takie emocje – w oczach konsumentów staje się ich własnością. Rezygnacja z udziału w akcji, która pozwala ją zdobyć, staje się wtedy „stratą”, a nie „niezrealizowaną szansą”.
Dodatkowo personalizacja nagrody: jej dopasowanie do potrzeb/oczekiwań lub opisanie np. imieniem, dedykacją, możliwością wyboru, potęguje ten efekt. Wykorzystanie odpowiedniej komunikacji i przekazów np. „Twoja nagroda już czeka”, „każdy zarejestrowany paragon wygrywa” aktywuje efekt posiadania i zwiększa szansę na zaangażowanie większej liczby uczestników promocji.
Firmy organizujące akcję przyznają, że nagrody są skutecznym narzędziem motywacyjnym i 64% z nich poprzez nagrody motywuje klientów do działania. Co więcej, 43% uważa, że bez nagród akcje wsparcia sprzedaży nie będą skuteczne, a to bardzo duży wzrost w porównaniu do badania z 2020 roku deklarowało, kiedy zadeklarowało tak jedynie 26% badanych firm.
Łatwa nagroda = skuteczna nagroda. Heurystyka dostępności
Nasz mózg nie lubi się męczyć. Udowadnia to również w mechanizmie heurystyki dostępności (ang. availability heuristic), przez który podejmujemy decyzje na podstawie łatwo dostępnych i zapamiętywanych informacji. Zamiast dokładnie analizować dane statystyczne czy logiczne argumenty, ludzki umysł sięga po skróty myślowe, czyli heurystyki. W przypadku heurystyki dostępności – im łatwiej coś sobie przypomnieć tym bardziej uważamy to za prawdopodobne, ważne lub powszechne.
Na przykład:
- Jeśli niedawno ktoś opowiadał o wypadku samolotu, możesz przecenić ryzyko latania – nawet jeśli statystycznie to jedno z najbezpieczniejszych środków transportu.
- Konsument, który widzi promocję z nagrodą pieniężną do znanej marki, zapamięta ją i uzna za bardziej atrakcyjną, niż określoną ofertę typu „specjalna zniżka na kolejne zakupy”.
Dlaczego to działa? Zjawisko wynika z mechanizmów pamięci: informacje, które są świeże, konkretne, powiązane emocjonalnie lub często powtarzane łatwiej wracają do świadomości. Wpływają więc nie tylko na ocenę ryzyka, ale też decyzje zakupowe, lojalność i postrzeganie marki.
Dlatego akcje promocyjne, w których zasady są proste i zrozumiałe dla odbiorcy, a nagroda konkretna, widoczna i natychmiastowa działają skuteczniej niż te niedookreślone, wynikające ze żmudnego procesu lub wymagające skomplikowanych działań. Co więcej, zbyt trudne do spełnienia warunki uczestnictwa w akcji zniechęcają – przyznaje to 43%badanych.
Jeśli komunikat zawiera konkretną nagrodę (najlepiej z marką, którą odbiorca zna), szanse na udział w akcji rosną. Konsument szybciej wyobraża sobie, na co ją wyda i jak się wtedy poczuje. A jeśli może ją zrealizować online, bez wychodzenia z domu, bariera uczestnictwa znika niemal całkowicie.
Zniżka to matematyka, nagroda to emocje
Współczesny konsument nie potrzebuje kolejnej zniżki. Potrzebuje doświadczenia, które wywoła emocje, zostawi ślad i da poczucie zysku.
Ekonomia behawioralna dostarcza zestawu narzędzi, które pozwalają te doświadczenia projektować świadomie, z szacunkiem do odbiorcy i jego decyzji.
Nagroda, szczególnie ta pieniężna, elastyczna, cyfrowa, spersonalizowana ma przewagę nad rabatem. Nie tylko dlatego, że trafia do innego „mentalnego konta”, ale również dlatego, że buduje emocjonalną wartość, która zostaje z konsumentem znacznie dłużej niż niższa cena na sklepowej półce lub metce. Z perspektywy marki oznacza to więcej niż jednorazowy zakup. Szansę na relację, rekomendację i lojalność.
Justyna Klimuk, Marketing Manager, Kierownik Zespołu Marketingu ds. Segmentu Rozwoju Biznesu Pluxee Polska
Jestem liderką z 17 letnim doświadczeniem w marketingu i sprzedaży. W swojej codziennej pracy wykorzystuję umiejętności z zakresu strategicznego planowania, transformacji struktur i optymalizacji procesów. W Pluxee Polska, z którym jestem związana od 5 lat, odpowiadam za zarządzanie kategorią rozwiązań wspierających marketing, sprzedaż oraz rozwój biznesu partnerskiego i konsumenckiego. Dużo uwagi poświęcam na budowanie profitowości rozwiązań oraz relacji z klientami i partnerami biznesowymi. Z przyjemnością zajmuję się rozwojem nowoczesnych usług cyfrowych, w tym takich rozwiązań jak wirtualna karta i platforma eVoucher Pluxee Nagroda. Wcześniej byłam związana zawodowo z branżą ICT, pracowałam dla takich firm jak: Microsoft, ProofHQ oraz Sage.
