Deinfluencing – szlachetny ruch, będący wynikiem znudzenia Gen Z reklamami w mediach społecznościowych, ruch społeczny wymierzony w konsumpcjonizm, czy może tylko psychologiczny chwyt, który – wbrew pozorom – nie jest początkiem zmian, lecz sposobem na nakręcenie konsumpcji? Sprawdźmy to!
Deinfluencing to trend, który stosunkowo niedawno pojawił się na TikToku i z dnia na dzień zyskuje na popularności. Na dobre rozgościł się już na innych platformach i jest wykorzystywany zarówno przez nano, jak i mikro i makro influencerów. Jak sama nazwa wskazuje stanowi (pozorną) odwrotność influencingu. W ramach trendu deinfluencerowania twórcy mówią followersom, czego nie warto ich zdaniem kupować oraz zachęcają do ograniczania zakupów.
Spis treści
#deinfluencing
Po wrzuceniu hashtagu #deinfluencing na TikToku pojawiają się filmy z negatywnymi opiniami na temat „hajpowanych” produktów, najczęściej takich, które odnotowują pik popularności w internecie lub są w trakcie trwania kampanii marketingowych. Influencerzy zniechęcają nas w ten sposób do zakupów i wyjaśniają, że nie potrzebujemy drogich rzeczy, bo na ich cenę składają się głównie koszty marketingu. Nie warto więc przepłacać.
Gdybyśmy zatrzymali się w tym miejscu, to rzeczywiście – sam trend deinfluencingu można uznać za sprzeciw wobec konsumpcyjnego trybu życia i byłoby to zgodne z badaniami na temat zachowań Gen Z i Alfa, które pokazują, że te dwie generacje bardzo dużą wagę przykładają do ekologii oraz świadomie podchodzą do zakupów.
Nie taki deinfluencing dobry, jak go hashtagują
Jednak na tym się nie kończy, bo serie filmów deinfluencingowych bardzo często zawierają lokowania zamienników drogich, krytykowanych produktów. Czasami są to inspiracje, czasami podróbki, a czasami po prostu rzeczy o podobnej funkcji. Łączy je niska cena. Cena, którą bez zastanowienia może zapłacić zdecydowana większość użytkowników TikTok’a, nie tylko twórców, ale też zwykłych followersów.
Nie oszukujmy się – mało kto jest w stanie z dnia na dzień wydać kilkanaście tysięcy złotych na suszarkę czy matę do leżenia lub kupić podkład do twarzy (czyli produkt jednosezonowy) o wartości 1/3 płacy minimalnej. Nie dziwi więc popularność tego typu contentu szczególnie na platformie, której algorytm opiera się na dotarciu organicznym. Mamy więc do czynienia ze zwykłym lokowaniem produktu. Czym różni się ono od influencer marketingu? Jedynie pozornie etyczną otoczką deinfluencingu i zasięgiem generowanym przez wiralowy, krytykowany produkt.
Z jednej strony Twórcy zniechęcają nas do zakupu modnej rzeczy, a z drugiej prezentują alternatywę, na którą stać każdego. W ten sposób nakręcają sprzedaż dla marek, które najczęściej dysponują niższymi budżetami marketingowymi. Nie można jednak nie zwrócić uwagi na to, że filmy powstające w ramach deinfluencingu są oddolnymi inicjatywami twórców, a nie opłacanymi kampaniami oraz sposobem na zbudowanie zaufania i zwiększenie swojej wiarygodności. Choć w ostatecznym rozrachunku nakręcają sprzedaż, to jednak ich geneza zakorzeniona jest w buncie wobec konsumpcjonizmowi. Na koniec dnia jednak to nie geneza ma znaczenie.
Czy tylko krytyka?
Wiemy już, z czego wynika i czym jest deinfluencing oraz jakie stoją za nim pobudki. Czy jednak, aby na pewno nie niesie on za sobą nic pozytywnego? W wideo krytykujących przepłacanie za wyhajpowane produkty, które – zdaniem twórców – nie są warte swojej ceny widzę nie tylko krytykę czy próbę wybicia się na trendzie, lecz także zdrowy rozsądek bardzo bliski temu, co w okresie swojej największej popularności głosili polscy blogerzy z nurtu minimalizmu (np. Drogadominimalizmu, Simplicite, Simplife), czyli “Pomyśl, zanim kupisz”. I jest to bardzo zdrowe podejście, paradoksalnie będące szansą dla marek, szczególnie tych z segmentu premium. Skoro konsumenci jeszcze przed zakupem mówią produktowi i marce: sprawdzam, to szansę na sukces mają jedynie produkty, które pozytywnie przejdą tę weryfikację. To oznacza jedno – walkę na jakość i wysokie standardy, a nie budżety marketingowe. Tym lepiej dla konsumenta.
Co dalej z influencerami?
Deinfluencing – niezależnie od tego, czy postrzegamy go jako sprzeciw wobec konsumpcjonizmowi, czy też inną formę influencer marketingu, jest sposobem na wzmocnienie wiarygodności rekomendacji influencerów. Trudno wyobrazić sobie płatne kampanie sygnowane tym trendem (chociaż nie zakładałabym, że takie, nie oznaczone, nie mają czy nie będą miały miejsca), a w wideo, które powstają bez płatnego wsparcia, można pozwolić sobie na więcej – zarówno pod kontem opinii jak i słów. Followersi mają pewność, że rekomendacja jest szczera, a Twórcy zyskują zasięgi i zaufanie. Win – Win.
Czy firmy powinny więc zrezygnować ze współprac z Influencerami? Wręcz przeciwnie! Deinfluencing to szansa na nowe otwarcie nie tylko dla Influencerów, ale też marek, które powinny ze szczególną skrupulatnością sprawdzać osoby, z którymi chcą nawiązać współpracę – pod kątem społeczności i publikowanego contentu, a nie tylko followersów i zasięgów, a w kampaniach stawiać na transparentność i autentyczność.
Autor: Izabela Rott, Social Media Team Leader w agencji strategiczno-komunikacyjnej Wills Integrated