Reklama e-mailowa dotarła w ciągu roku do 60 proc. Polaków, jednak tylko niewielka część z nich deklaruje, że często kupuje pod jej wpływem. Najczęściej do zakupów skłaniają natomiast drukowane materiały w skrzynce pocztowej, takie jak gazetki, ulotki i imienne listy. Tak wynika z badania ARC Rynek i Opinia przeprowadzonego na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB. Materiał z wynikami przygotowała firma CTRL System.
E-mail ma zasięg, ale ma też problem z uwagą
Z badania wynika, że duży zasięg nie przekłada się automatycznie na sprzedaż. Wśród osób, które w ciągu roku zetknęły się z danym kanałem, częste lub bardzo częste zakupy pod jego wpływem deklarowało:
| Kanał | Odsetek osób, które zetknęły się z kanałem i często kupowały pod jego wpływem |
|---|---|
| Drukowane materiały w skrzynce pocztowej (gazetki, ulotki, listy) | 24 proc. |
| Reklama w mediach społecznościowych | 13 proc. |
| Reklama e-mailowa | 9 proc. |
W przeliczeniu na wszystkich badanych wyniki wynoszą około 12 proc. dla skrzynki pocztowej, około 8 proc. dla mediów społecznościowych i około 5 proc. dla e-maila.
Różnie wypada też poziom irytacji. Materiały w skrzynce pocztowej uznaje za irytujące 43 proc. badanych, a e-mail, SMS i reklamę w mediach społecznościowych od 51 do 56 proc.
Warto przy tym pamiętać, że wyniki dotyczą deklaracji respondentów, a e-mail dociera do znacznie większej grupy osób niż przesyłki drukowane. Badanie nie mówi więc, że e-mail marketing nie działa. Pokazuje raczej, że w zatłoczonej skrzynce mailowej trudniej przyciągnąć uwagę.
Tym większe znaczenie ma dobrze napisany temat wiadomości, o czym piszemy w poradniku Dobre nagłówki newslettera.
Polacy łączą papier i internet
Większość badanych nie wybiera jednego kanału, tylko korzysta z kilku:
- 33 proc. korzysta z papieru i internetu zależnie od sytuacji,
- 20 proc. traktuje materiały drukowane jako uzupełnienie informacji z internetu i aplikacji,
- 17 proc. polega wyłącznie na źródłach cyfrowych.
Podobnie wygląda szukanie informacji o promocjach. Polacy korzystają tu z aplikacji (51 proc.), internetu (48 proc.) i drukowanych gazetek (35 proc.), przy czym grupy te się nakładają.
Autorzy materiału przywołują też dane o rynku e-commerce. Według Gemiusa (lipiec 2025) 78 proc. internautów kupowało online, z czego 82 proc. głównie na smartfonie. Z danych Izby Gospodarki Elektronicznej i Mobile Institute (czerwiec 2026) wynika, że 93 proc. internautów robiło zakupy w sieci w ciągu ostatniego pół roku, a 42 proc. e-klientów kupuje online częściej niż pięć razy w miesiącu. Jednocześnie 65 proc. internautów kupuje te same marki online i stacjonarnie, a 63 proc. uważa dostępność oferty w wielu kanałach za kluczową.
Więcej o łączeniu kanałów sprzedaży piszemy w artykule E-commerce a sprzedaż omnichannel.
Imienny list przyciąga uwagę, a sklepy internetowe z niego nie korzystają
Imienny list reklamowy dotarł w ciągu roku do 17 proc. badanych. Wśród osób, które go otrzymały:
- 55 proc. twierdzi, że taki list skłania do zapoznania się z treścią,
- 54 proc. uważa kupony rabatowe przesyłane pocztą za atrakcyjną zachętę,
- 49 proc. zgadza się, że sklepy internetowe mogłyby wysyłać katalogi i kupony pocztą,
- 37 proc. uważa ofertę w formie imiennego listu za bezpieczną i godną zaufania.
Imienne przesyłki wysyłają najczęściej sieci handlowe (26 proc. wskazań), instytucje finansowe (25 proc.), sklepy internetowe (23 proc.) i firmy odzieżowe (23 proc.). Zdaniem autorów badania sklepy internetowe nie wykorzystują w pełni tego kanału, choć część klientów chętnie by z niego skorzystała.
O tym, jak nagrody i kupony wpływają na decyzje klientów, piszemy w artykule Przewaga nagrody nad zniżką.
Sklepy internetowe, które komunikują się wyłącznie cyfrowo, dobrowolnie rezygnują z tego drugiego momentu – mówi Sylwia Miszczyk, senior project manager w ARC Rynek i Opinia.
Chodzi o sytuację, w której klient sklepu internetowego sięga po papierową gazetkę, żeby spokojnie przejrzeć ofertę, bez kolejnego powiadomienia na ekranie telefonu.
Gazetka jako most między kanałami
Według autorów materiału druk nie musi konkurować z kanałami cyfrowymi. Może je uzupełniać i prowadzić klienta do oferty online, np. przez kod QR albo kupon do wykorzystania w aplikacji. Takie rozwiązania pozwalają też mierzyć skuteczność kampanii drukowanej, która dotychczas była trudniejsza do policzenia niż działania w internecie. To, co dzieje się po przejściu klienta do sklepu, zależy już od samej strony. Wskazówki na ten temat znajdziesz w artykule Jak poprawić konwersję w sklepie internetowym.
O badaniu
Badanie ARC Rynek i Opinia „Stosunek Polaków do drukowanych materiałów marketingowych” na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB zrealizowano w styczniu i lutym 2026 r. metodą CAWI na reprezentatywnej próbie N=1024 Polaków w wieku 18–65 lat. Łącznie zrealizowano N=898 wywiadów z osobami, które w ciągu ostatniego roku zetknęły się z papierowymi materiałami promocyjnymi wrzucanymi do skrzynek pocztowych. Pytania dotyczące imiennych przesyłek reklamowych zadano osobom, które otrzymały taką przesyłkę w ciągu ostatniego roku (N=184 w próbie ogólnopolskiej).
GUS, „Sytuacja społeczno-gospodarcza kraju. Rynek wewnętrzny”, dane za sierpień 2026 r.Gemius, „E-commerce w Polsce 2025”, CAWI, N=1629 internautów 15+, lipiec 2025 r.Izba Gospodarki Elektronicznej / Mobile Institute, „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026”, CAWI, N=1974 internautów, publikacja: czerwiec 2026 r.
Źródło: materiał prasowy CTRL System.
