Gaming już dawno przestał być niszą. Stanowi dziś przestrzeń, w której krzyżują się popkultura, technologia i komunikacja, a kampanie realizowane z udziałem esportowców i influencerów pozwalają dotrzeć do milionów odbiorców.
O potencjale gamingowej społeczności i przyszłości współpracy marek z esportem rozmawiamy z Kamilem Góreckim, Co-CEO GAM3RS_X.
Wielu ludziom pojęcie gaming wciąż bardziej kojarzy się z indywidualną rozrywką niż z wielkoskalowym biznesem. Tymczasem świat gier to bardzo zróżnicowana grupa odbiorców, złożony ekosystem medialny, eventy czy turnieje esportowe. Czy jesteś w stanie powiedzieć, jak duży jest rynkowy potencjał gamingu?
To zależy, jak chcemy ten termin rozumieć. Jeśli do gamingu liczymy również studia zajmujące się produkcją gier, to tylko w skali Polski wartość rynku może być liczona w miliardach złotych. Bazując na doświadczeniach zdobytych w GAM3RS_X łatwiej mi analizować gaming stanowiący połączenie esportu, lifestylu i rozrywki. W tych kategoriach rodzimy rynek to kilkaset milionów rocznie.
Dużo większe wrażenie robią jednak liczby odnoszące się do gamingowego targetu. Badanie pokazują, że z grami – w mniejszym lub większym stopniu – związanych jest ok. 12-16 mln Polaków. Siłą rzeczy jest to grupa bardzo niejednorodna, bo gamerzy korzystają z różnego sprzętu, inaczej konsumują media i grają w inne tytuły.
Są wśród nich konsolowcy, gracze mobile i użytkownicy PC, niektórzy są przywiązani do YouTube’a, inni do Twitcha, jedni są fanami League of Legends, drudzy Counter Strike’a, Fortnite’a czy Minecrafta. Aktywna społeczność gamingowa w Polsce to ok. 5-10 mln osób.
Czy wspomniane przez ciebie wartości znajdują bezpośrednie przełożenie na aktywność marek?
Dynamika budżetów reklamowych przeznaczonych na gaming jest bardzo duża. Ich wartość rosła wykładniczo w latach 2012-2019, a swój szczyt osiągnęła w trakcie pandemii, kiedy gry stały się jedną z najlepszych odpowiedzi na izolację i zamknięcie ludzi w domach.
Niewielką zadyszkę rynek złapał po wybuchu wojny w Ukrainie, ale nawet wtedy mieliśmy do czynienia nie tyle ze zmniejszeniem wydatków, co ze spadkiem tempa wzrostu. Ten nieustanny rozwój sprawia, że obecnie kampanie gamingowe są coraz staranniej targetowane, aby bardzo bezpośrednio trafiać do grupy docelowej i mocniej skupiać się na społeczności i monetyzacji.
Czy to znaczy, że gaming i esport mogą być odpowiednimi kontekstami komunikacyjnymi dla wszystkich marek? Nawet takich, które z grami nie mają bezpośrednio wiele wspólnego.
Z moich kilkunastoletnich doświadczeń wynika, że właściwie nie ma marki, która w jakimś stopniu nie mogła wykorzystać gamingu do celów promocyjnych. Zwróćmy uwagę, że programy telewizyjne czy radiowe też potrafią być czasem sponsorowane przez bardzo, nazwijmy to, abstrakcyjne brandy. Wszystko zależy od tego, w jaki sposób zaprojektowana została kampania. W GAM3RS_X zaczynamy od ustalenia, jaki mamy produkt, jakiego odbiorcę i w jaki sposób zbudować komunikację docierającą do grupy docelowej. Później rozpisujemy to na działania i dobieramy do nich odpowiednie narzędzia.
Potrafisz podać przykłady takich nieoczywistych brandów, które zaangażowały się w kampanie związane z gamingiem i esportem?
Na pewno jesteśmy bardzo dumni ze współpracy z marką Old Spice, którą udało nam się namówić, aby została partnerem mistrzostw świata i polskiej transmisji League of Legends. Koncept kampanii był taki, aby graczy i fanów gamingu zaskoczyć czymś świeżym i właśnie ta świeżość doskonale korespondowała z wizerunkiem marki.
Do współpracy zaangażowaliśmy też znanych zawodników esportu i gwiazdy influencer marketingu, byli z nami np. Nervarien, Izak, PLKD i Pasha. Kontent, który stworzyliśmy przy okazji tej kampanii został przetłumaczony na wiele języków. Przy naszych transmisjach League of Legends pojawiła się niedawno także Pepsi Zero Cukru czy Alior Bank. Celem kampanii było zaprezentowanie marki Pepsi Zero Cukru i w tym celu wymyśliliśmy mecze obrandowane hasłem Zero Nudy i powtórki najlepszych akcji sprzedawane fanom jako Zero Strachu.
Old Spice, Pepsi – mówimy tutaj o dużych markach. Czy koniecznie trzeba być wielkim graczem i dysponować pokaźnym budżetem, aby wejść w działania oparte na gamingu i esporcie?
W żadnym wypadku! Mogę zdradzić, bez ujawniania wielu szczegółów, że prowadziliśmy niejedną kampanię o wartości kilkudziesięciu tysięcy złotych.
Pomysł na kampanie to jedno, ale czy gaming w szczególny sposób pozwala docierać do jakichś konkretnych grup odbiorców? Mam tu na myśli zwłaszcza przedstawicieli pokolenia Z.
To prawda. Kampanie gamingowe i esportowe idealnie trafiają do popularnych zetek. Swoją drogą polecam sobie odświeżyć, kiedy wspomniane “zetki” się rodziły, bo mówimy tutaj o okresie od 1995 roku. To osoby ze świetnym portfelem i bardzo dobrze zbadane. Tematyka ta jest jednak atrakcyjna również dla millenialsów, a od kilku miesięcy naszym targetem staje się najmłodsza grupa odbiorców, czyli przedstawiciele tzw. pokolenia alfa.
Skoro już wybiegamy w przyszłość, jaką widzisz szansę na to, żeby marki zaczęły w większym stopniu wykorzystywać gaming w swojej komunikacji? Dlaczego powinny to zrobić?
Choć gaming nie zawsze stanowi core komunikacji, już teraz wiele marek nie wyobraża sobie bez niego planowania rocznej strategii. Jeszcze 10-15 lat temu taka sytuacja była nie do pomyślenia i dlatego myślę, że branża ma przed sobą nie najgorsze perspektywy. Dowodem niech będzie to, że transmisje z ubiegłorocznej edycji Intel Extreme Masters zobaczyła łącznie rekordowa liczba 650 tys. widzów.
Z tego względu uważam, że mamy idealny czas, aby inwestować w polskie eventy esportowe i współprace z influencerami gamingowymi. Wielkie znaczenie ma również to, że fani gier stanowią grupę bardzo zaangażowaną, dosłownie pożerającą media. To grupa ludzi, która potrafi docenić szczerą i bezpośrednią komunikację niezależnie od tego, jaka marka za nią stoi.
Przeżywamy renesans oglądalności rodzimych rozgrywek league of legends, a transmisje ze światowych turniejów CS2 nigdy nie osiągały takich liczb!
Chciałbym postawić na koniec pewna tezę, w myśl której żyję i jestem dumny z pasji, jaką ze wspólnikiem i teamem pielęgnujemy w sobie od lat. Różnego rodzaju rozgrywki i transmisje gamingowe czy esportowe, to rozrywka, którą odbiorca, do którego docieramy, sam sobie stworzył i tworzy na co dzień. To coś naszego, to coś od graczy dla graczy.
Liczby rosną nieprzerwanie od półtorej dekady, a społeczność jest wdzięczna za marki, które te pasje i środowisko wspierają, a co najważniejsze – rozumieją. Jedyne, czego należy unikać, to sztucznej komunikacji, dlatego obecność marki z dobrym insightem to klucz do pewnego sukcesu. I gwarancja, że każdy marketer będzie zaskoczony relacją ceny do liczby odbiorców i ich zaangażowania.
