Jak wpływać na wpływowych? O współpracy z influencerem [badanie TNS]

Influencerzy rosną w siłę, wypierając dawnych opiniotwórców, czyli media tradycyjne. Jednym z najlepszych dowodów na zmianę warty jest zepchnięcie przedstawicieli Vogue’a do dalszych rzędów na jednym z ostatnich pokazów D&G, gdzie na przedzie usadzono blogerów i celebrytów internetowych. Ich droga do sukcesu to zasługa fanów, których zaufanie najbardziej interesuje reklamodawcę. Jak je zdobyć pozostając wiarygodnym?

Zgodnie z wynikami tegorocznej edycji badania TNS „Connected Life”, 4 na 10 osób między 16 a 24 rokiem życia stwierdziły, że większość treści, które oglądają, jest tworzona przez ludzi takich jak oni (w domyśle blogerów, vlogerów, użytkowników mediów społecznościowych) oraz celebrytów. Odsetek takich odpowiedzi jest tylko nieco mniejszy w grupie 25-34 (36 proc.), a wśród respondentów do 44 roku życia wciąż stanowi ponad 30 procent.

Influencerzy mają więc potencjalnie ogromny wpływ na wybory konsumenckie z niemal każdej dziedziny, choć w różnym stopniu. Do tej grupy zalicza się nie tylko blogerów czy gwiazdy z milionami lajków i odsłon, ale także specjalistów we własnych, często niszowych dziedzinach, gromadzących kilku-lub kilkunastotysięczne społeczności wokół swoich treści. Egalitaryzm zjawiska sprawia, że coraz więcej z nas porzuca media tradycyjne na rzecz tego, co tworzą influencerzy, czyli osoby „takie jak my”, przez co ich atrakcyjność dla reklamodawców rośnie. Nie cenimy ich za rozbuchane layouty stron czy fajerwerki w filmach, ale za familiaryzm, spontaniczność i wiarygodność, którą reprezentują.

Nowi influencerzy wymagają odmiennego podejścia. Przeniesienie ich z ich naturalnego środowiska, czyli sieci, do mediów mainstreamowych, może dać skutek odwrotny do zamierzonego. Dlatego właśnie podejmując współpracę najlepiej prowadzić ją na ich zasadach i podwórku. Fanów z influencerami łączą mocne więzy emocjonalne. Gdy zobaczą ich w kontekście, który nie przystaje do ich wizerunku, mogą reagować bardzo gwałtownie.

Influencerzy muszą więc uważać, żeby się „nie sprzedać” w sposób sugerujący, że podejmują współpracę wyłącznie dla pieniędzy. W tym sensie partner musi brać pod uwagę nie tylko oczekiwania samej gwiazdy, ale także jej fanów, którym zawdzięcza popularność.

Jacy influencerzy mogą dawać marketingowcom największe korzyści?

Najlepiej celować w nieopatrzonych specjalistów, rzadko podejmujących się kampanii i znanych w największej mierze własnej społeczności. W takim układzie związki między blogerem a jego fanami bywają bardzo silne i ścisłe. Ich rekomendacje są więc skuteczniejsze niż w przypadku sieciowego celebryty uczestniczącego w szeregu różnych kampanii. Bardzo ważna jest również skala zaangażowania.

Formy współpracy trzeba opracować w porozumieniu z influencerem, który wie najlepiej, jakiego typu treści będą mile widziane przez jego fanów. Jego blog czy profil w mediach społecznościowych nie może jednak zamienić się w reklamowy afisz partnera, bo przez to gwiazda straci na wiarygodności.

Stawiając na współpracę z influencerem należy pamiętać o szacunku dla jego fanów. Jeśli zaproponujemy niesztampową i inspirująca współpracę, influencer podejmie się jej nie tylko dla pieniędzy, ale w dużej mierze po to, by uszczęśliwić swoich odbiorców.