Marka Pepsi startuje z kampanią KEBS I PEPSI, w której kebab – jeden z najbardziej rozpoznawalnych elementów polskiego street foodu – staje się bohaterem projektu łączącego kulturę miejską, codzienne rytuały konsumenckie i muzykę. Twarzą kampanii został Książulo, jeden z najpopularniejszych polskich twórców internetowych, od lat kojarzony z recenzjami kebabów, a za główny trzon kampanii, utwór „KEBS I… (muszę popić to)”, odpowiada producent Pedro.
Znaczenie street foodu w codziennych wyborach konsumentów potwierdzają dane rynkowe. Według badań Nielsen już 57% Polaków odwiedza lokale typu fast food oraz restauracje szybkiej obsługi, a w grupie wiekowej 18-34 lata udział ten jest wyższy o 10 punktów procentowych 1. Szczególne miejsce w tej kategorii zajmuje kebab – stały element miejskiego krajobrazu, obecny w wielu odsłonach: od niewielkich lokali po nowoczesne, kraftowe koncepty streetfoodowe. Od lat naturalnie łączy się z Pepsi, co potwierdzają dane wewnętrzne PepsiCo. Marka obecna jest w ponad 52% lokali gastronomicznych w Polsce, które mają w nazwie słowo „kebab”.
Naturalnym łącznikiem projektu z kulturą street foodu jest Szymon Nyczke, czyli Książulo – jeden z najbardziej rozpoznawalnych twórców internetowych w Polsce i wielbiciel kebabów, który od lat buduje wokół tej kategorii własną społeczność. Jego język, sposób opowiadania o jedzeniu oraz autentyczne reakcje stały się inspiracją dla narracji projektu.
Od lat testuję kebaby w całej Polsce i wokół nich tworzę swój content. Projekt KEBS i PEPSI to połączenie mojego ulubionego dania z czarnym, gazowanym napojem, który od dawna jest jego klasycznym towarzyszem. To zestaw, który dla wielu osób jest po prostu oczywisty. Dlatego pomysł, żeby wokół tej kombinacji powstał jeszcze numer, bardzo mi się spodobał. To połączenie jedzenia, muzyki i codziennych przyjemności, które wszyscy uwielbiamy – mówi Książulo.
W ramach kampanii duet kebs i Pepsi zyskał własną ścieżkę muzyczną. Utwór powstał we współpracy z producentem Pedro i został zbudowany na bazie charakterystycznych wypowiedzi, dźwięków oraz reakcji znanych z materiałów Książula. Wykorzystane jako surowiec stały się punktem wyjścia do stworzenia autorskiego tekstu i warstwy muzycznej, które Pedro złożył w spójny numer zatytułowany „KEBS I… (muszę popić to)”. Utwór jest dostępny na platformach streamingowych od 19 marca
W kampanii KEBS I PEPSI nie udajemy, że odkrywamy coś na nowo – dokładamy Pepsi do momentu konsumpcji jako jego naturalne i oczywiste uzupełnienie. Książulo jest tu kluczowy, bo w kulturze street foodu nie jest twarzą z reklamy, lecz osobą, która ją realnie współtworzy. A muzyka? Buduje skojarzenia szybciej niż hasło reklamowe. Chcemy, by ten numer przychodził do głowy za każdym razem, gdy ktoś myśli o kebabie. – komentuje Katarzyna Piec, Senior Brand Manager Pepsi.
Współpraca Pepsi i Książulo rozpoczęła się w ubiegłym roku w ramach kampanii „Smakuj lato po swojemu z Pepsi”, w której twórca po raz pierwszy wszedł w długofalową rolę ambasadorską. KEBS I PEPSI stanowi naturalną kontynuację tej relacji i rozwija kierunek oparty na autentycznych doświadczeniach oraz codziennych wyborach konsumenckich.
Podobnie jak w poprzednim projekcie, punktem wyjścia jest realny rytuał – tym razem związany z kulturą street foodu. Współpraca z Pepsi ma charakter konsekwentnie budowanej relacji ambasadorskiej i pozostaje najbardziej rozbudowanym projektem komercyjnym w dotychczasowej działalności twórcy.
Za strategię komunikacji oraz ideę kreatywną kampanii odpowiada agencja Feeders. Strategię mediową i zakup mediów realizuje Zenith. Za produkcję i dystrybucję muzyczną odpowiada Warner Music Poland, a za komunikację w mediach – agencja K+PR. Organizację wydarzenia promującego kampanię powierzono agencji John Weston Group.
