– To może nie Kaplica Sykstyńska, ale chyba można by nazwać je dziełem sztuki – tak logo I ♥ NY w rozmowie z „The Telegraph” opisuje jego twórca, Milton Glaser. Choć mówiąc to żartował, jego słowa kryją sporo prawdy. Znaczek z sercem, podobnie jak dzieło Michała Anioła, jest rozpoznawalny na każdej szerokości geograficznej i zakończył imponującą podróż przez popkulturę w najsłynniejszym muzeum designu.
Znak, który rozsławił w świecie Nowy Jork jest równocześnie symbolem jego odrodzenia. W latach 70. „Wielkie Jabłko” nie było tętniącą życiem stolicą mody i showbiznesu, ale miastem na skraju bankructwa, targanym wewnętrznymi konfliktami, zamieszkami, niespotykaną dotąd przestępczością i handlem narkotykami na ogromną skalę. Sytuacja była tak zła, że władze Nowego Jorku musiały prosić o finansowe wsparcie prezydenta USA, niestety bezskutecznie. Sposobem na odmianę złej passy miała być turystyka, więc w 1976 r. władze zaangażowały agencję Wells Rich Greene do stworzenia kampanii mającej wypromować miasto na szeroką skalę. Za jego główny atut uznano scenę muzyczną na Broadwayu, dlatego pierwszym krokiem było nagranie jingla. Utwór pod tytułem „I Love New York”, będącym równocześnie hasłem kampanii, skomponował Steve Karmen, a jego wykonanie powierzono broadwayowskim śpiewakom. Stworzenie logo ilustrującego hasło podjął się Milton Glaser, uznany grafik, założyciel Push Pin Studios i współtwórca New York Magazine, którego makietę zaprojektował.
W pierwszej wersji słowa „Kocham Nowy Jork” miały być wpisane dwa owale i właśnie taki projekt Glaser przedstawił władzom, jednak gdy gadżety pierwsze gadżety trafiły do produkcji nagle go olśniło. Podczas jazdy taksówką wpadł na pomysł logo przypominającego czteroelementowy piktogram złożony z liter i serca. Po szybkim naszkicowaniu go na kopercie zadzwonił do osób odpowiedzialnych za kampanię, by przedstawić nową propozycję, która zyskała aprobatę. Oryginalne logo jest pisane czcionką, nomen omen, American Typewriter i przyjmuje formę kwadratu, ze znakami I ♥ na górze i NY na dole.
Co ciekawe, ani Karmen, ani Glaser nie mają praw do swoich projektów. Kompozytor oddał je dobrowolnie, a grafik nigdy ich nie posiadał, ponieważ zgodził się stworzyć logo za darmo. Zrobił to, ponieważ, jak przekonywał w wielu wywiadach, nie miał pojęcia, że jego żywot przekroczy kilka miesięcy. Gdyby Glaser był bardziej przewidujący, dziś mógłby być milionerem, ale jak sam twierdzi, nie żałuje decyzji i cieszy się, że spod jego ręki wyszedł projekt, który przetrwał próbę czasu i jest rozpoznawalny na całym świecie.
Hasło „I Love New York” nabrało zupełnie nowego znaczenia po 11 września 2001 roku, gdy miasto doświadczyło najbardziej tragicznego w skutkach ataku terrorystycznego naszych czasów. Noszenie koszulek i gadżetów z logo I ♥ NY stało się i wciąż pozostaje wyrazem wsparcia dla ofiar, ich rodzin i wszystkich mieszkańców miasta, które po tej dacie już nigdy nie będzie takie samo. Przy tej okazji Glaser stworzył zmodyfikowaną wersję znaku, który zamienił się w I ♥ NY More Than Ever (czyli kocham Nowy Jork bardziej niż kiedykolwiek), z serduszkiem z czarną plamą, symbolizująca miejsce ataku na World Trade Center. Slogan znalazł się na plakacie dołączonym do jednego z wydań dziennika New York Daily News, który opatrzono dopiskiem „Bądź hojny, Twoje miasto Cię potrzebuje, ten plakat nie jest na sprzedaż”. Informacja miała zachęcić nowojorczyków do wsparcia ofiar i ich rodzin.
Choć Milton Glaser nie zarobił ani centa na najsłynniejszym logo świata, jego wkład w amerykański design został zauważony i doceniony. W 2009 r. jako pierwszy grafik otrzymał odznaczenie America’s National Medal of Arts, a pierwotny, wykonany czerwoną kredką na na kopercie szkic loga I ♥ NY trafił do zbiorów nowojorskiego oddziału MoMA.
