Milka w grudniu 2012 r. umocniła się na pozycji lidera segmentu tabliczek czekoladowych w Polsce, zwiększając udziały rynkowe do poziomu 18,6%*. Jednocześnie marka osiągnęła 99%** wspomaganej świadomości wśród konsumentów. Co przyczyniło się do jej sukcesu?
Po pierwsze: unikalna oferta i nowości produktowe
Milka została liderem segmentu tabliczek czekoladowych w listopadzie 2012 r., zdobywając 17,6% udziałów rynkowych***. W objęciu prowadzenia w kategorii tabliczek czekoladowych Milce pomogło zwiększone zainteresowanie kupujących tabliczkami o gramaturze 300g, których Milka jest prekursorem i niekwestionowanym liderem. Ich sprzedaż zwiększyła się w stosunku do ub. r. aż o 37%****. Obecnie do portfolio tabliczek 300g należy 7 smaków. Aż cztery z nich: toffee z orzechami, jogurtowa z chrupkami, triolada i nadziewana herbatnikami to propozycje dostępne tylko w tym formacie.
Milka zyskała uznanie konsumentów również dzięki wprowadzeniu na rynek tabliczek z podwójnym nadzieniem– malinowej Raspberry Cream i wiśniowej Cherry Cream, a obecnie jej portfolio rozszerza się o kolejny nowy wariant tabliczki: Milkę Caramel – połączenie najdelikatniejszej czekolady Milka z płynnym karmelem.
Po drugie: kampanie marketingowe
„Prowadzone dla Milki kampanie marketingowe niewątpliwie przyczyniają się do wzrostu jej pozytywnego postrzegania, co przynosi efekt w postaci zysków ze sprzedaży. Ciekawe promocje z atrakcyjnymi nagrodami, konkursy, niestandardowe formy komunikacji w sieci, a także liczne degustacje nowości produktowych pozwalają nam stale, pozytywnie zaskakiwać naszych konsumentów” – powiedział Robert Sas, Dyrektor Kategorii Czekolady Kraft Foods Polska.
Śmiało, bądźmy delikatni zakończona rekordem Guinnessa
[youtuber youtube=’http://www.youtube.com/watch?v=5W-fN4z5pPA’]
Pierwsza ubiegłoroczna kampania realizowana dla marki Milka spotkała się z ogromnym zainteresowaniem konsumentów. Od lutego do marca 2012 r. inspirowała Polaków do spontanicznego okazywania uczuć, bycia lepszym i milszym wobec siebie. Podczas każdego z trzech etapów akcji: „Śmiało, powiedz dziś kocham”, „Śmiało, powiedz dziś dziękuję” i „Śmiało, przytul kogoś”, funkcjonowały Fioletowa Strona (www.fioletowastrona.pl, główna platforma komunikacji z konsumentem) oraz dedykowany Milce kanał You Tube. W finale akcji wraz z Milką na Dworcu Centralnym w Warszawie ustanowiono nowy Światowy Rekord Guinnessa w Przytulaniu.
Kampania wspierana była przez spoty radiowe, promowana w Internecie, w kinie oraz na nośnikach outdoorowych – billboardach i citylightach. Na rynku ukazała się także specjalna limitowana edycja czekolad Milka, z hasłami: „Dare to love”, „Dare to kiss” i „Dare to smile”.
MMM… – i nie trzeba mówić nic więcej
W październiku Milka zaproponowała kupującym nowe tabliczki z podwójnym nadzieniem – malinową Raspberry Cream oraz wiśniową Cherry Cream. Wprowadzenie tego wariantu tabliczek na rynek wspierała silna kampania marketingowa, realizowana w ogólnopolskich stacjach telewizyjnych, obejmująca także outdor i sampling.
Specjalnie na potrzeby kampanii wyprodukowano w Polsce reklamę TV, w której wzięła udział znana aktorka Antonina Girycz. W spocie wykorzystano symbol marki – prawdziwą fioletową krowę. W największych galeriach handlowych w całej Polsce oraz w trójmiejskiej SKMce umieszczono billboardy i plakaty reklamowe, a w sklepach pojawiły się materiały POS. Sampligi w najwiekszych sieciach handlowych oraz wszystkie akcje promocyjne dały łącznie ponad 11 tys. godzin promocji produktu!
Rozświetl swoje święta! w dziewięciu krajach Europy
Koniec roku to tradycyjnie gorący okres w sprzedaży, dlatego Kraft Foods zdecydował się na uruchomienie w tym okresie ogólnopolskiej multibrandowej promocji świątecznej „Rozświetl swoje święta”. Trwała ona od 5 listopada do 24 grudnia ub. r. i była inicjatywą trzech marek portfolio Kraft Foods: Milki, Jacobsa i Delicji. To marki oferujące produkty wysokiej jakości, które towarzyszą konsumentom podczas rodzinnych spotkań i w naturalny sposób łączą się ze świętami. Siła tych brandów jest jeszcze większa, gdy promowane są razem.
Promocja polegała na tym, że przy zakupie produktów Milka, Jacobs oraz Delicje za 15 złotych, kupujący mógł otrzymać w prezencie unikalne, świąteczne światełko na okno, do wyboru w kształcie bałwanka, śnieżynki i dzwoneczka. Światełka dystrybuowane były w ok. 10 tys. punktach sprzedaży na terenie całego kraju. W sklepach objętych promocją pojawiło się dodatkowe wsparcie w postaci materiałów POS komunikujących akcję. Na potrzeby kampanii przygotowano 30 sek. spot reklamowy, który emitowany był w dziewięciu krajach na terenie Europy.
Efekt: mocna świadomość marki
Konsumentami Milki są ludzie młodzi i w wieku średnim, najczęściej kobiety w wieku powyżej 29 lat, częściej posiadający już rodziny i dysponujący wyższym dochodem. Jak podsumowuje Robert Sas, wyniki opisanych działań są bardzo pozytywne i stale oddziałują na świadomość marki w grupie docelowej: „Polscy konsumenci postrzegają markę jako młodą, nowoczesną i czułą. Wiedzą i pamiętają także, że Milka zachęca ich do okazywania pozytywnych uczuć, bycia delikatnym, lepszym i milszym wobec innych” – podkreślił.
Co ciekawe, jak pokazały badania, smak czekolady Milka produkowanej z alpejskiego mleka jest tak wyróżniający się i unikalny, że czekolady Milka jako jedyne w całej kategorii tabliczek czekoladowych tworzą, zdaniem konsumentów, odrębny segment produktów. Konsumenci podkreślają, że według nich Milka to marka, która oferuje niezmiennie wysoką jakość oraz najdelikatniejszy smak produktów.
Przyszłość widzimy w fioletowych kolorach
„Badamy potrzeby konsumentów i cały czas wzmacniamy i rozszerzamy swoją ofertę, wspierając ją działaniami marketingowymi – to przynosi rezultaty” – podsumował Robert Sas. „Widzimy potencjał do osiągnięcia jeszcze lepszych wyników. Chcemy je osiągnąć wspólnie z naszymi partnerami handlowymi. Liczymy, że zwiększą swoje zainteresowanie ofertą tak rozpoznawalnej marki jaką jest Milka, odnotowującej coraz większe sprzedaże. Będziemy stale zwiększać nasz udział na półce i zaskakiwać konsumentów nowymi promocjami” – dodał Sas.
Źródła danych:
* Kraft Foods za Nielsen, Panel Handlu Detalicznego, Udziały Wartościowe w segmencie Tabliczek czekoladowych, Cała Polska, Grudzień 2012 r.
** BHT, IPSOS, CUM TOTAL, Grudzień YTD 2012 r.
*** Kraft Foods za Nielsen, Panel Handlu Detalicznego, Udziały Wartościowe w segmencie Tabliczek czekoladowych, Cała Polska, Listopad 2012 r.
**** Kraft Foods za Nielsen, Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska, Sprzedaż Wartościowa w PLN, Styczeń – Grudzień 2012 r. w porównaniu z okresem Styczeń – Grudzień 2011 r.
Źródło: mat. pras.
