Dla sklepu internetowego Google Ads to jeden z najszybszych sposobów, żeby dotrzeć do osób, które właśnie szukają produktu do kupienia. Sklep ma jednak do wyboru kilka typów kampanii, które działają inaczej i wymagają innego przygotowania. Wyjaśniamy, co trzeba zrobić przed startem, czym różnią się kampanie produktowe, Performance Max i kampanie w sieci wyszukiwania, co się stało z kampaniami inteligentnymi produktowymi i jak zaplanować pierwszą kampanię, która zarabia.
Kontynuujemy przykład znany z tekstów o Google Merchant Center, ROAS i ROI: Miska i Łyżka to wymyślony, mały sklep internetowy z ręcznie robioną ceramiką. Ma już skonfigurowany Merchant Center i chce uruchomić pierwsze kampanie reklamowe.
Dlaczego sklepy internetowe korzystają z Google Ads?
W wyszukiwarce Google wiele zakupów się zaczyna: klient wpisuje nazwę produktu, porównuje ceny i sprawdza dostępność. Google Ads pozwala pokazać mu Twój produkt właśnie w tym momencie, ze zdjęciem i ceną. Podstawy działania systemu opisujemy w przewodniku po Google Ads.
Zalety:
- Docierasz do osób gotowych do zakupu. Ktoś, kto wpisuje „kubek ceramiczny ręcznie robiony”, zwykle już szuka konkretnej rzeczy.
- Pokazujesz produkt, a nie tylko tekst. Reklamy produktowe mają zdjęcie, cenę i nazwę sklepu.
- Mierzysz sprzedaż co do złotówki. Przy poprawnym pomiarze widzisz, ile przychodu przyniósł każdy produkt.
- Skalujesz to, co działa. Budżet możesz przesuwać na produkty i kampanie, które sprzedają najlepiej.
Wyzwania:
- Wymaga dobrych danych o produktach. Słabe tytuły i zdjęcia w Merchant Center oznaczają słabe reklamy.
- Konkurencja o te same produkty. W popularnych kategoriach o klienta walczą też duże sklepy i marketplace’y.
- Automatyzacja potrzebuje kontroli. Kampanie oparte na sztucznej inteligencji uczą się na Twoich danych, więc źle ustawiony pomiar prowadzi je w złą stronę.
Co przygotować przed uruchomieniem kampanii?
Zanim wydasz pierwszą złotówkę, sprawdź cztery rzeczy:
- Merchant Center połączony z Google Ads. Bez niego nie uruchomisz kampanii produktowej ani Performance Max z produktami. Jak to zrobić, opisujemy w poradniku o Google Merchant Center.
- Pomiar konwersji z wartością. Google Ads musi wiedzieć nie tylko, że ktoś kupił, ale też za ile. Bez tego nie policzysz ROAS, a strategie ustalania stawek nie będą wiedziały, które sprzedaże są cenniejsze.
- Znajomość marży. Policz próg rentowności ROAS dla swoich produktów. Przy marży 40% wynosi on 250%. Szczegóły znajdziesz w tekście czym jest ROAS.
- Dobre strony produktów. Reklama doprowadzi klienta do produktu, ale kupi on dopiero wtedy, gdy strona go przekona. Więcej o tym w tekście o konwersji w sklepie internetowym.
Jakie kampanie Google Ads wybrać dla sklepu?
| Typ kampanii | Gdzie wyświetla się reklama | Ile masz kontroli | Dla kogo na start |
|---|---|---|---|
| Kampania produktowa | wyniki wyszukiwania i karta Zakupy | dużo: wybór produktów, stawki, wykluczenia | dla sklepów, które chcą zacząć ostrożnie i dużo się nauczyć |
| Performance Max | wszystkie kanały Google z jednej kampanii | mniej, decyzje podejmuje głównie system | dla sklepów z historią konwersji i dobrym pomiarem |
| Kampania w sieci wyszukiwania | wyniki wyszukiwania (reklamy tekstowe) | dużo: słowa kluczowe, teksty, stawki | dla fraz z nazwą marki i ogólnych kategorii |
| Remarketing | strony partnerów Google, YouTube, Gmail | średnio | dla sklepów z ruchem, który warto odzyskać |
Kampania produktowa
To klasyczna reklama produktu ze zdjęciem, nazwą i ceną w wynikach wyszukiwania i w karcie Zakupy. Google sam dobiera zapytania na podstawie danych z Merchant Center, więc o skuteczności decydują przede wszystkim tytuły, zdjęcia i ceny produktów.
Zalety: przejrzyste wyniki dla każdego produktu, raport wyszukiwanych haseł, łatwe wykluczanie fraz i produktów, które nie sprzedają.
Wyzwania: zasięg ograniczony do wyszukiwarki i karty Zakupy, więcej ręcznej pracy niż w Performance Max.
Performance Max
Kampania, która z jednego miejsca pokazuje reklamy we wszystkich kanałach Google: w wyszukiwarce, w karcie Zakupy, w YouTube, w Gmailu, w Mapach i na stronach partnerów. System sam decyduje, gdzie, komu i jaką reklamę pokazać, kierując się celem, który ustawisz, na przykład docelowym ROAS.
Zalety: największy zasięg, mało pracy przy konfiguracji, dobre wyniki w kontach, które mają dużo danych o konwersjach.
Wyzwania: mniejsza kontrola i przejrzystość niż w kampanii produktowej, ryzyko wydawania budżetu na frazy z nazwą Twojej marki, które i tak by sprzedały, potrzeba dobrych zdjęć, tekstów, a najlepiej też filmów.
Google stopniowo daje więcej kontroli nad Performance Max. Dostępne są już raporty wyszukiwanych haseł, statystyki komponentów (zdjęć, tekstów, filmów) i listy wykluczających słów kluczowych na poziomie kampanii, a raport skuteczności według kanałów jest w wersji beta (Google dla firm). Warto z nich korzystać od pierwszego dnia.
Kampania w sieci wyszukiwania
Tekstowe reklamy nad wynikami wyszukiwania. W sklepie sprawdzają się szczególnie w dwóch przypadkach: na frazy z nazwą Twojej marki (żeby nie oddać ich konkurencji) i na ogólne frazy kategorii, na które lepiej pokazać stronę kategorii niż pojedynczy produkt, na przykład „ceramika do kuchni”.
Zalety: pełna kontrola nad słowami kluczowymi i treścią reklamy, możliwość kierowania na strony kategorii i promocji.
Wyzwania: brak zdjęcia i ceny w reklamie, więcej pracy przy doborze słów kluczowych. Jak to zrobić, wyjaśniamy w poradniku jak dobierać słowa kluczowe.
Remarketing
Reklamy dla osób, które już odwiedziły sklep, oglądały produkty albo dodały je do koszyka i nie kupiły. W wersji dynamicznej pokazują dokładnie te produkty, które ktoś oglądał. Remarketing jest też częścią Performance Max. Jak działa, opisujemy w tekście czym jest remarketing.
Zalety: zwykle najwyższy ROAS, bo trafia do osób, które już znają sklep.
Wyzwania: działa tylko wtedy, gdy sklep ma ruch, i wymaga zgód użytkowników na pliki cookie, co w Europie ogranicza zasięg list odbiorców.
Co się stało z kampaniami inteligentnymi produktowymi?
Jeśli czytałaś lub czytałeś starsze poradniki, możesz trafić na „kampanie inteligentne produktowe” (Smart Shopping). Google zastąpił je kampaniami Performance Max w 2022 roku: od lipca do końca września istniejące kampanie zostały automatycznie przeniesione do Performance Max, a nowych kampanii tego typu nie da się już tworzyć (pomoc Google Ads).
Standardowe kampanie produktowe nadal działają. Jeśli jednak kampania produktowa i Performance Max reklamują te same produkty, pierwszeństwo ma Performance Max. Dlatego przy łączeniu obu typów kampanii warto rozdzielić produkty między nie.
Jak zaplanować pierwszą kampanię krok po kroku?
1. Wybierz produkty na start
Nie musisz reklamować całego asortymentu od razu. Zacznij od produktów, które mają dobrą marżę, dobre zdjęcia i już się sprzedają. Miska i Łyżka zaczęła od 15 bestsellerów zamiast wszystkich 48 produktów.
2. Ustal cel i budżet
Na podstawie marży policz próg rentowności ROAS i ustal budżet, który pozwoli zebrać dane. Jak policzyć budżet na start, wyjaśniamy w tekście ile kosztuje reklama w Google.
3. Wybierz typ kampanii
Jeśli konto nie ma jeszcze historii sprzedaży, kampania produktowa pozwala zebrać dane i zobaczyć, które produkty i frazy działają. Performance Max lepiej sprawdza się, gdy konto ma już konwersje, z których system może się uczyć. Dla frazy z nazwą sklepu dodaj osobną, małą kampanię w sieci wyszukiwania.
4. Ustaw strategię ustalania stawek
Na początku możesz skorzystać z maksymalizacji wartości konwersji. Gdy kampania zbierze historię sprzedaży, ustaw docelowy ROAS, wyraźnie powyżej progu rentowności, i zmieniaj go stopniowo.
5. Dodaj wykluczenia
Wyklucz frazy, które nie prowadzą do zakupu. Miska i Łyżka wykluczyła na przykład „warsztaty ceramiki”, „jak zrobić miskę” i „ceramika hurt”.
6. Sprawdzaj wyniki co tydzień
Przeglądaj raport wyszukiwanych haseł, wyniki poszczególnych produktów i ROAS. Produkty, które dużo kosztują i nie sprzedają, wyłączaj albo popraw ich tytuł, zdjęcie lub cenę.
Jak mierzyć, czy kampanie się opłacają?
W sklepie najważniejsze są trzy miary: ROAS, czyli przychód z każdej złotówki wydanej na reklamę, ROI, czyli zysk z inwestycji, i koszt pozyskania klienta. Porównuj ROAS z progiem rentowności, a raz w miesiącu policz ROI z uwzględnieniem marży i kosztu obsługi kampanii. Szczegółowe wzory i przykłady znajdziesz w tekstach o ROAS i ROI.
Pamiętaj też, że pierwszy zakup nie pokazuje całej wartości klienta. Jeśli klienci wracają po kolejne zakupy, na przykład dzięki programowi lojalnościowemu, możesz zaakceptować niższy ROAS przy pozyskaniu nowego klienta.
Przykład w praktyce: pierwsze trzy miesiące Miski i Łyżki
- Miesiąc pierwszy. Sklep uruchomił kampanię produktową z 15 bestsellerami i małą kampanię w sieci wyszukiwania na nazwę marki. Budżet: 2000 zł. ROAS wyniósł 450%, przy progu rentowności 250%.
- Wnioski. Kubki sprzedawały się dobrze, ale talerze miały wiele kliknięć i mało zakupów. Okazało się, że na stronie talerzy brakowało informacji o wymiarach i bezpiecznym pakowaniu.
- Miesiąc drugi. Sklep poprawił strony talerzy, wykluczył frazy związane z warsztatami i dodał kolejne produkty z dobrymi wynikami.
- Miesiąc trzeci. Mając historię sprzedaży, sklep uruchomił kampanię Performance Max dla pozostałych produktów, z docelowym ROAS 350% i wykluczoną nazwą marki, którą obsługiwała osobna kampania w sieci wyszukiwania.
- Przed sezonem. Przed okresem przedświątecznym sklep sprawdził w Merchant Center statusy produktów i dostępność, żeby nie płacić za reklamy produktów, których nie ma w magazynie. Jak przygotować sklep na sezon, piszemy w tekście o Black Friday.
Najczęstsze błędy sklepów w Google Ads
- Start bez pomiaru wartości konwersji. Kampania nie wie, które sprzedaże są cenniejsze, a Ty nie wiesz, czy zarabiasz.
- Performance Max na pustym koncie. System bez danych o sprzedaży długo się uczy i wydaje budżet na próby.
- Reklamowanie wszystkich produktów od razu. Budżet rozprasza się na produkty, które nie mają szans sprzedawać.
- Kampania produktowa i Performance Max na tych samych produktach bez świadomości, że pierwszeństwo ma Performance Max.
- Płacenie za ruch z własnej marki bez kontroli. Część sprzedaży z fraz z nazwą sklepu przyszłaby i bez reklamy.
- Ocena tylko po ROAS. Wysoki ROAS przy niskiej marży wciąż może oznaczać stratę, dlatego licz też ROI.
- Zaniedbany Merchant Center. Odrzucone produkty i nieaktualne ceny to zmarnowany budżet i stracona sprzedaż.
Najczęściej zadawane pytania
Jaka kampania Google Ads jest najlepsza dla sklepu internetowego na start?
Dla nowego konta najczęściej kampania produktowa, bo daje kontrolę i przejrzyste wyniki dla każdego produktu. Do tego mała kampania w sieci wyszukiwania na nazwę sklepu. Performance Max warto uruchomić, gdy konto ma już historię sprzedaży.
Performance Max czy kampania produktowa: co wybrać?
Kampania produktowa daje więcej kontroli i lepiej sprawdza się na początku albo przy małym budżecie. Performance Max ma większy zasięg i mniej pracy przy obsłudze, ale potrzebuje danych o konwersjach. Wiele sklepów łączy oba typy, dzieląc między nie produkty.
Co się stało z kampaniami Smart Shopping?
Google zastąpił je kampaniami Performance Max w 2022 roku. Istniejące kampanie zostały automatycznie przeniesione do końca września 2022, a nowych kampanii Smart Shopping nie można już tworzyć.
Czy do reklam produktowych potrzebuję Merchant Center?
Tak. Kampanie produktowe i Performance Max z produktami korzystają z danych w Merchant Center, dlatego musisz założyć konto, dodać produkty i połączyć je z Google Ads.
Ile kosztuje reklama sklepu internetowego w Google?
Nie ma minimalnego budżetu, a koszt zależy od branży, konkurencji i jakości danych o produktach. Budżet najlepiej policzyć od marży i progu rentowności ROAS, a potem sprawdzić stawki w Planerze słów kluczowych.
Czy warto reklamować wszystkie produkty?
Na początku nie. Lepiej zacząć od produktów z dobrą marżą, dobrymi zdjęciami i historią sprzedaży, a potem stopniowo dodawać kolejne. Produkty, które dużo kosztują i nie sprzedają, wyłączaj albo popraw.
Czy Google Ads opłaca się małemu sklepowi?
Może się opłacać, jeśli marża pozwala zarobić na reklamie, a sklep ma dobre strony produktów i poprawny pomiar. Zacznij od małego budżetu i kilku produktów, porównuj ROAS z progiem rentowności i zwiększaj budżet dopiero wtedy, gdy kampania zarabia.
Po jakim czasie widać efekty reklam sklepu?
Pierwsze kliknięcia i sprzedaże pojawiają się w ciągu kilku dni. Stabilne wyniki zwykle przychodzą po kilku tygodniach, gdy kampania zbierze dane, a Ty poprawisz produkty i dodasz wykluczenia.
Google Ads to dla sklepu internetowego szybki sposób na dotarcie do ludzi gotowych do zakupu, ale wyniki zależą od przygotowania. Zanim zaczniesz, połącz Merchant Center, ustaw pomiar wartości konwersji i policz próg rentowności. Na start wybierz kampanię produktową z najlepszymi produktami i małą kampanię na nazwę sklepu, a Performance Max dodaj, gdy konto zbierze historię sprzedaży. Co tydzień sprawdzaj wyniki, poprawiaj dane o produktach i porównuj ROAS z marżą. Płatny ruch działa najlepiej razem z bezpłatną widocznością, o której piszemy w poradniku o optymalizacji SEO sklepu internetowego.
