Decyzje o tym, czy mail jest wart otwarcia lub wrzucenia do kosza, zazwyczaj podejmujemy na podstawie nagłówka. Z tego względu ważne jest, żeby dobrze go skonstruować, a użycie odpowiednich sformułowań może zwiększyć szanse na sukces. Agencja Campaign Monitor specjalizująca się w e-mail marketingu wyłoniła 15 najskuteczniejszych słów w tej dziedzinie.
Żeby to zrobić, konieczne było przeprowadzenia badania, które uwzględniło blisko 4 miliony odbiorców i ponad 360 000 kampanii mailingowych. Tak ogromny materiał porównawczy pozwolił wyodrębnić wyrażenia, które zwiększały prawdopodobieństwo otwarcia maila, choć żadne z nich nie osiągnęło wyniku wyższego niż 15%. Przy okazji odkryto również, że znaczenie ma nie tylko samo słowo, ale też jego umiejscowienie – jedne wyrażenia radziły sobie lepiej na początku, a inne na końcu nagłówka.
Na ostatecznej liście znalazło się 15 słów lub fraz, ale nie wszystkie można przenieść w realia języka polskiego. Najbardziej efektywne okazało się umieszczanie imienia i nazwiska adresata na początku nagłówka, co skutkowało zwiększeniem szans na otwarcie o niecałe 15%. na drugim miejscu znalazło się Zaproszenie, które uzyskało blisko 9,5% na początku i prawie 7,7% na końcu nagłówka. Pierwszą trójkę zamyka słowo Przedstawiam/Przedstawiamy, które zwiększa szanse na otwarcie maila o 7,36% pod warunkiem, że znajdzie się na początku tytułu.
Kolejna dwa miejsca zajęły wyrażenia We i A, które przez wzgląd na specyfikę języka angielskiego są nieprzetłumaczalne. We, czyli my, pojawia się w zdaniach, w których podkreślamy nasz udział w danej czynności, np. gdy chcielibyśmy zaprosić adresata maila na jakieś wydarzenie.
Tuż za nimi uplasowały się zwroty do adresata, czyli Ty/Twój/Twoje, które podnoszą wskaźnik otwarć wiadomości o 4,07% będąc na początku i 6,2% na końcu nagłówka. Umieszczenie w nim daty zwiększa szanse na otwarcie tylko w niewielkim stopniu (odpowiednio o niecałe 4% i 3%), podobnie jak użycie słowa Nowy lub nazwy miesiąca czy zwrotu Wyjątkowa okazja. Dziwić może, że najniższy wynik, na poziomie 1,31% przy umieszczeniu jej na początku nagłówka, zdobyła Nowość, która na pierwszy rzut oka wydaje się dobrym wabikiem na odbiorców.
Wnioski z badania są jasne. Przede wszystkim, konstrukcja nagłówka w sposób jednoznaczny nie wpływa na wskaźnik otwarć, ale jeśli chcemy go zwiększyć, najlepszym pomysłem będzie personalizacja, czyli bezpośredni zwrot do adresata. Względnie wysoko uplasowały się również nagłówki z datami, a także, czego nie podkreślono w wynikach, słowa, którym towarzyszą wykrzyknienia.
