Doświadczenie klienta – Customer Experience (CX), definiowane jest jako reakcja klienta na interakcje z organizacją przed, w trakcie lub po zakupie dobra/usługi. CX stał się źródłem zróżnicowania konkurencyjnego. Przewagę osiągają firmy, które dostarczają pozytywne doświadczenia na linii konsument – marka. Jak dobrze wytyczyć ścieżkę klienta i sprawić, aby CX było satysfakcjonujące? Czy świadomy Customer Experience Management może w tym pomóc?
Spis treści
Czym jest ścieżka klienta i jaką rolę odgrywa w CX Management?
Pojęcie Customer Journey (ścieżka klienta) określa drogę, jaką wykonuje klient od momentu zainteresowania się danym produktem czy usługą aż po realizację zakupu. Ścieżka jest bardzo ważną kategorią w kontekście CX, bo to właśnie z nią są ściśle związane doświadczenia konsumenta: pozytywne, neutralne lub negatywne.
Dlatego istotną kwestią jest właściwe zaprojektowanie Customer Journey z uwzględnieniem każdego szczegółu na każdym etapie ścieżki, tj. zdobycia świadomości o produkcie/usłudze przez klienta, podjęcia decyzji o zakupie, zakupu, opieki posprzedażowej i wreszcie pozyskania lojalności konsumenta.
Kilka podstawowych punktów związanych z mapowaniem ścieżki klienta odnosi się według wskazań Deloitte’a do czterech kroków:
- Pozyskania wiedzy nt. poszczególnych elementów procesu sprzedaży i obsługi klienta, a następnie skupienie jej w “jednym miejscu”, tak by nie była rozproszona;
- Przeprowadzenia badań z klientami. Najlepiej, aby badania wykonane były przez osoby spoza firmy;
- Stworzenia person, czyli archetypów odbiorców działań;
- Zestawienia dwóch perspektyw, tj. klienta i firmy.
“Dobrze zaprojektowana Customer Journey stanowi fundament świadomego zarządzania doświadczeniem klienta. Przeanalizowanie wszystkich punktów styku konsumenta z marką, poznanie jego insightów, następnie stosowny wybór kanałów i narzędzi komunikacji oraz chwytliwy przekaz reklamowy, profesjonalna obsługa klienta i posprzedażowa, a przy tym stałe budowanie relacji z odbiorcą produktów i usług, zdobywanie jego lojalności są kluczem nie tylko do pozytywnego CX, ale w konsekwencji do dobrego wizerunku i siły marki” – mówi Tomasz Kamiński, Marketing Manager w Fixit.
Dla zobrazowania: pojęcie Customer Experience Management (CXM) jest podobne do zarządzania relacjami z klientami, czyli Customer Relationship Management (CRM). Oba wykorzystują dane rynkowe, ale głównymi celami CRM są utrzymanie klientów i maksymalizacja zysków. Natomiast CXM zajmuje się ciągłym ulepszaniem CX na poziomie punktów styku. Jak jednak wygląda praktyka zarządzania CX? Które punkty styku z marką są najważniejsze? Jak powinnyśmy patrzeć na CXM – całościowo a może fragmentarycznie?
Zarządzanie doświadczeniami klienta z sukcesem
Celem dobrze prowadzonego CXM jest zapewnienie odbiorcy produktów i/lub usług pozytywnych doświadczeń w każdym punkcie styku z marką.
Zarządzanie CX służy zarówno wyznaczeniu i przeanalizowaniu tego, co marka może zaoferować klientowi na poziomie wszystkich touchpointów, wdrożeniu pozytywnych działań do Customer Journey, jak i stałemu monitorowaniu zgodności praktycznych aspektów CX z przyjętymi założeniami.
“Customer Experience Management jest niezwykle ważny dla firmy, która opiera swoje funkcjonowanie na doświadczeniu klienta. Fixit – Customer Experience Company – bardzo świadomie zarządza CX. Bez planowania, wdrażania i weryfikowania zadań w zakresie celów związanych z kreowaniem pozytywnych doświadczeń klientów, nie ma pożądanych efektów, czyli zaangażowanych i lojalnych klientów. A konsumenci z pozytywnym CX mają największą wartość dla przedsiębiorstw, marki oraz pracowników i ich długofalowego prowadzenia oraz mierzenia działań marketingowo – sprzedażowych” – kontynuuje Tomasz Kamiński z Fixit.
Aby odnieść sukces w CXM konieczne jest przyjęcie optyki na całą ścieżkę decyzji klienta. To również bycie otwartym na przyjmowanie feedback’u klientów, ich opinii i sugestii wprowadzania zmian m.in. do działu Customer Care.
To on i jego konsultanci odpowiadają za profesjonalną obsługę, faktyczną pomoc w okresie gwarancyjnym, pogwarancyjnym oraz wypracowanie dobrych relacji na linii firma – konsument. Dobre relacje oparte na lojalności klienta to z kolei klucz do sukcesu marki, która nie jest w stanie rozwijać się bez zaangażowania konsumentów.
Customer Experience Management jak każdy rodzaj zarządzania jest nieodzowny do tego, by realizować założone cele określonego podmiotu. Strategia poszerzania grona zadowolonych klientów przez analizę ich doświadczeń jest przy tym coraz częściej spotykana.
CX jest nie tylko modną, ale przede wszystkim wartościową kategorią poznawczą w marketingu i sprzedaży. Opiera się na najwyższej wartości, jaką może zyskać marka, czyli na oddanym kliencie, który regularnie docenia działania marki, kupuje jej produkty/usługi oraz rekomenduje ją wśród rodziny i przyjaciół.
Stąd CXM Management to nie tylko zarządzanie doświadczeniami klienta poprzez wsłuchiwanie się w jego potrzeby, opinie i sugestie. To także doświadczenie i wiedza konsultowana z wszystkimi działami firmy przelana w praktykę doświadczonego managera.
Jeden komentarz