Świat ewoluuje w stronę upraszczania otaczającej nas rzeczywistości i ułatwiania nam codziennych czynności. Fizyczne pieniądze zostały zastąpione kartami płatniczymi, zdjęcia robimy przy pomocy telefonów komórkowych, a dzienniki treningowe ustąpiły miejsca aplikacjom takim jak Endomondo. Dziś, dzięki powstającym coraz to nowym aplikacjom, zestaw bardziej i mniej potrzebnych narzędzi możemy mieć w jednym urządzeniu mieszczącym się w kieszeni spodni.
mPay, działający na tym rynku od ponad 10 lat, uruchomiło swoją aplikację w 2015 w odpowiedzi na potrzebę uproszczenia mobilnego procesu zakupu biletów komunikacji miejskiej oraz płatności za parkowanie w mieście. Dzięki niej użytkownicy oszczędzają czas, który trzeba by było poświęcić na stanie w kolejce do kiosku czy szukanie drobnych, oraz pieniądze – aplikacja umożliwia dokonanie płatności za faktycznie wykorzystany czas parkowania, a nie jak w przypadku parkometrów – za tyle, za ile z góry zapłaciliśmy. Aplikacja mPay dostępna jest dla trzech najważniejszych systemów operacyjnych: Androida, iOS oraz Windows’a.
Cel
Celem, który postawiono przed startem kampanii było efektywne dotarcie do nowych klientów i zachęcenie ich do zainstalowania aplikacji. Ponieważ konkretne usługi dostępne w ramach platformy mPay dostępne są w wybranych miastach Polski, działania musiały zostać precyzyjnie skrojone pod kątem geograficznym. Klientowi zależało, aby w komunikatach promujących aplikację podkreślić nie tylko możliwości jakie daje, ale również jej bezpłatny charakter. Agencja dostała „wolną rękę” co do doboru formatów reklamowych, pod warunkiem osiągnięcia zamierzonego celu nowych instalacji.
Realizacja
Up&More, agencja, której powierzono to zadanie, zdecydowała się na implementację trzech typów kampanii nastawionych na instalacje aplikacji: w wyszukiwarce Google, w sieci reklamowej GDN oraz kampanii uniwersalnych.
Pierwsza z nich (w wyszukiwarce Google) została wdrożona jako najważniejsze źródło jakościowych leadów – osoba wpisująca do wyszukiwarki konkretne hasło związane z funkcjonalnością aplikacji mPay, takie jak np. „aplikacja parkowanie”, będzie bardziej skłonna skonwertować po kliknięciu w reklamę. Kampanie w sieci reklamowej, w tym w aplikacjach mobilnych oraz na Google Play, odznaczają się za to wyjątkowo dużym zasięgiem, jak również cechują się zazwyczaj znacznie niższymi kosztami pozyskania konwersji. Nowy w ówczesnym czasie typ kampanii uniwersalnej, automatycznie zoptymalizowany pod kątem pozyskania instalacji aplikacji, był natomiast elementem testowym całych działań. Dodatkowo, dla każdego z miast, dla których zaplanowano działania promocyjne, została ustawiona oddzielna kampania searchowa z dostosowanymi do oferty komunikatami. Pozwoliło to na kontrolę nie tylko samych przekazów reklamowych, ale również wysokości budżetów, specyfiki słów kluczowych czy też wysokości stawek wynikających z konkurencyjności na konkretnym rynku.
Kampanie w sieci reklamowej oraz uniwersalne zostały rozdzielone tematycznie zgodnie z funkcjonalnościami aplikacji mPay – na te informujące o możliwości zakupu biletów ZTM czy kolejowych przez telefon oraz na te komunikujące płatności mobilne za parkowanie w mieście. W czasie trwania kampanii przetestowano różne sposoby kierowania kampanii w aplikacjach mobilnych, m.in. na aplikacje z kategorii takich jak Gry, Zakupy czy Finanse/Usługi dla firm.
Sukces
Kampania dla mPay okazała się sukcesem – działania zostały zakończone wynikiem znacznie przewyższającym pierwotną estymację. Udało się uzyskać prawie 30 % więcej konwersji od zakładanego pierwotnie celu, a dzięki optymalizacji koszt pozyskania nowego użytkownika został zmniejszony ponad trzykrotnie. Najefektywniejszymi działaniami pod kątem współczynnika konwersji okazały się kampanie searchowe, w których prawie co drugie kliknięcie zakończyło się pozyskaniem leada.
Najniższy koszt instalacji uzyskany został natomiast dla kampanii w sieci reklamowej Google – był o ponad 30% niższy niż estymowana wartość. Kampanie uniwersalne, które z założenia miały być nowością testowaną na niewielkim budżecie reklamowym okazały się być najtrafniejszym wyborem łączącym zarówno wysoki współczynnik konwersji, duży zasięg, jak również niski koszt instalacji, dlatego ich ostateczny udział w wynikach stanowił mniej więcej 1/3.
Autor:
Małgorzata Szulc – senior SEM specialist w Up&More. Odpowiada za przygotowywanie strategii długookresowych działań w Internecie dla Klientów firmy, kreowanie, implementację i optymalizację kampanii AdWords i paid social, planowanie i koordynację działań SEO oraz raportowanie i analizy skuteczności kampanii: Google Analytics i AdGooroo. Z branżą internetową związana jest o 2009 roku.
