Elf Yourself pokazuje, że dobra kampania przynosząca korzyści przez lata nie musi być droga i skomplikowana. Grunt, żeby była pomysłowa i angażowała klientów.
OfficeMax nie jest firmą, która prowadzi szczególnie fascynującą działalność. Przedsiębiorstwo zajmuje się dystrybucją artykułów biurowych. Dzięki Elf Yourself nie kojarzy się jednak tylko ze spinaczami i papierem do drukarek, a z pogodną atmosferą świąt bożego narodzenia. Firma dzięki prostej kampanii nie tylko zbudowała wizerunek spółki, która budzi sympatię klientów, ale też zarabia od 2006 r. niemałe pieniądze.
Zrób z siebie elfa
Elf Yourself to interaktywna kartka świąteczna, która przedstawia tańczące elfy. Największą atrakcją jest to, że można im wkleić dowolną twarz, np. swoją, członków rodziny, znajomych.
Pomysł na fikające stworki narodził się w 2006 r. Wtedy to Mark Andeer i Bob Thacker, wiceprezesi OfficeMax ds. reklamy i marketingu, zlecili nowojorskiej agencji Toy przygotowanie 20 humorystycznych stron bożonarodzeniowych.
Były one powiązane ze stroną OfficeMax z gwiazdkowymi prezentami. Firma sprzedająca akcesoria biurowe raczej nie kojarzy się z podarunkami, które wręczamy bliskim, ale Elf Yourself wygenerowała olbrzymi ruch.
Wieść o tym, że można stworzyć wysyłaną przez maila kartkę, na której śmiesznie podrygują mama, wujek czy nawet nasz szef szybko rozniosła się po sieci. Wkrótce po uruchomieniu strony stworzono 11 mln różnych elfów, a w ciągu pierwszych pięciu tygodni liczba odwiedzin Elf Yourself przekroczyła 36 mln. Fenomenem zainteresowała się telewizja. O akcji OfficeMax dyskutowano m.in. w CNN.
Elfy wracają co roku
Interaktywne kartki cieszyły się jeszcze większą popularnością w rok po uruchomieniu kampanii. W okresie okołoświątecznym (listopad 2007 – styczeń 2008 r.) licznik odwiedzin sięgnął 193 mln, a użytkownicy wprawili w ruch 123 mln elfów.
Sukces Elf Yourself próbowały zdyskontować inne firmy, które zaczęły tworzyć własne kopie z innymi postaciami. Odpowiedzią OfficeMax była strona Scrooge Yourself, czyli „Przerób się na Scrooge’a”, chciwego i niesympatycznego starca z „Opowieści wigilijnej” Karola Dickensa.
Świąteczna kampania w 2008 r. nie była tak udana, jak poprzednie. Zarządzanie Elf Yourself przejęła agencja JibJab, która wprowadziła konieczność rejestracji. Efektem był spadek odwiedzin do 56 mln.
Przedstawiciele OfficeMax i JibJab pokazali, że umieją uczyć się na błędach. Warunek rejestracji szybko został zniesiony, pojawiła się za to integracja z mediami społecznościowymi. Użytkownicy zyskali możliwość wrzucenia filmu z elfami na Facebooka lub zdjęcia na Twittera. Pojawiały się kolejne opcje: nowe tła, podkłady muzyczne, figury taneczne.
OfficeMax wyszedł z kampanią poza świat wirtualny i w 2009 r. (przy pomocy agencji Tribal DDB i Grand Central Marketing) zorganizował flash moba. Na nowojorskim Union Square pojawiło się 400 osób przebranych za elfy, które wykonały charakterystyczny taniec. Film z wydarzenia trafił na YouTube, gdzie osiągnął wynik 1,2 mln wyświetleń. Elfy tańczące na nowojorskim placu zostały uznane przez BuzzFeed za jeden z dziesięciu najlepszych flash mobów 2009 r.
Miliony elfów
Obecnie strona pozwalająca wysłać kartkę z elfami jest uruchamiana tylko w okolicach świąt. OfficeMax (obecnie razem z Office Depot, firmy połączyły się w 2013 r.) udostępnia jednak aplikację Elf Yourself. Jest ona wprawdzie bezpłatna, ale za szereg dodatków (np. nowe style taneczne) trzeba już płacić. OfficeMax zarabia na elfach również dzięki sprzedaży wszelkiego rodzaju gadżetów: kubków, długopisów, podkładek pod myszki, magnesów czy plakatów.
Wysyłanie kartek z tańczącymi elfami stało się dla wielu osób świąteczną tradycją. Od 2006 r. stronę odwiedziło ponad pół miliarda użytkowników. Bob Thacker z OfficeMax mówi, że stworzenie 20 stron, wśród których znalazła się „Przerób się na elfa” kosztowało mniej, niż emisja jednej półminutowej reklamy w telewizji.
Przedstawiciele agencji Toy podsumowali sukces Elf Yourself w trzech krótkich punktach: zrób coś prostego, uczyń z klientów gwiazdy, daj im powód i możliwość dzielenia się produktem przez internet.