Marketing sensoryczny: Współczesny człowiek większą cześć swojego życia spędza w przestrzeniach sztucznie wytworzonych, w tzw. „artificial environments, skonstruowanych z cegieł, betonu, zaprawy murarskiej, wypełnionych zanieczyszczanym powietrzem, hałasem, samochodami i innymi ludźmi. Takie przestrzenie rzadko bywają tworzone z myślą o komforcie zamieszkujących je osób. Zdaniem Philipa Kotlera miejsca takie jak domy, sklepy, fabryki, kościoły, czy ogólnie – miasta i wsie, świadomie zaprojektowane mogą być źródłem przyjemności i wrażeń estetycznych [1973: 49]. O marketingu sensorycznym opowiada Kasia Wala – autorka bloga stosowana.
Koncepcja designing attractive artificial environments sięga czasów starożytnych [por. Kotler], obecnie jest ona eksploatowana szczególnie w odniesieniu do przestrzeni konsumpcyjnych i komercyjnych. Uważa się, że zarówno wnętrze sklepu, jak i przestrzeń wokół niego, mogą być wykorzystane do tworzenia w konsumentach konkretnych wrażeń, które przełożą się na realne zyski. Dlatego zatłoczone hale supermarketów zastępowane są wygodnymi i przestronnymi wnętrzami sklepów czy galerii handlowych. Najnowsze projekty mają na celu stworzenie spójnego przekazu przenikającego przestrzeń na wskroś. Koncepcja atmosfery pozwala uzupełnić ten przekaz o dodatkowe elementy i uczynić go bardziej skutecznym.
Atmosfera
Klasyczny marketing opiera się na założeniu, że konsument jest racjonalny. Według Rieuniera [2002], marketing zmysłów wychodzi poza racjonalność „tradycyjnego marketingu” i zwraca uwagę m.in. na emocje, doświadczenie cielesne, pamięć i wyobraźnie. W marketingu zmysłów percepcja zmysłowa i towazyszące jej uczucia są analizowane, i wykorzystywane w procesie projektowania oraz promocji produktu. Wzrasta popularność takich badań, bo jako konsumenci częściej działamy pod wpływem emocji czy impulsów niż rozumu. Poza tym w sytuacji, w której produkty konkurujących marek nie różnią się technologicznie i cenowo, to ewokowanie emocji, generowanie przyjemności poprzez oddziaływanie na zmysły, może zadecydować o sukcesie produktu, usługi, czy miejsca [Lindstrom 2005: 84-87].
Spis treści
Marketing sensoryczny i atmosfera
Słowo atmosfera oznacza ziemską powłokę gazowa, utrzymywaną przy powierzchni przez grawitację planety. Kolokwialnie atmosfera – pozwala określić jakość otoczenia („dobra atmosfera”, „przyjemna atmosfera”, „zepsuta atmosfera” etc.). Atmosfera, jako pojęcie wykorzystywane w marketingu, została wprowadzona przez Philipa Kotlera, na określenie świadomie zaprojektowanej przestrzeni, której zadaniem jest wytworzenia konkretnych uczuć i zachowań wśród konsumentów [1973: 50]. Według tej koncepcji konsument, pod wpływem atmosfery, jest skłonny do nabycia większej ilości produktów [ibidem]. Głównymi kanałami, poprzez które atmosfera jest postrzegana, są: wzrok, słuch, węch i dotyk. Kotler wyróżnia następujące składowe atmosfery [ibidem: 51]:
- wzrok: kolor, jasność, wielkość, kształt;
- dźwięk: głośność i wysokość dźwięku;
- zapach: barwa zapachu, świeżość;
- dotyk: miękkość, gładkość, temperatura;
Piąty zmysł: smak, nie wpływa bezpośrednio na atmosferę. Kotler pisze: An atmosphere is seen, heard, smelled, and felt, but not tasted [ibidem]. Natomiast według Rieuniera [2000] składnikami atmosfery są:
- czynniki wizualne: kolory otoczenia, materiały, światło, rozkład (przestrzeń, czystość);
- czynniki dźwiękowe: muzyka, hałas;
- czynniki zapachowe: naturalne zapachy, sztuczne zapachy;
- czynniki dotykowe (haptyczne): tekstura materiałów, temperatura;
- czynniki smakowe: próbki;
Aby stworzyć atmosferę miejsca, należy wziąć pod uwagę każdy z tych czynników i odpowiednio go zestawić z pozostałymi. Zdaniem zwolenników tej koncepcji – im więcej zamysłów zostanie zaangażowanych w doświadczenie produktu, usługi czy miejsca, tym silniejszy będzie przekaz i jego wpływ na konsumenta.
Projektowanie atmosfery
Już w latach 50. XX w. zaczęto zwracać uwagę na wykorzystywane koloru w tworzeniu produktu i reklamy. Zainteresowanie wpływem dźwięku na postrzeganie produktu pojawiło się wraz z rozwojem telewizji. Pierwszy blind-test miał miejsce w latach 70. XX w., gdyż dzięki rozwojowi nauki, producenci mogli modyfikować aromat produktów i dostosowywać go do gustów klientów. Wykorzystanie zapachu jest najnowszą praktyką. Od lat 90. marketing zapachu jest coraz szerzej wykorzystywany.
Marketing sensoryczny: dźwięki
Muzyka jest najtańszym i najłatwiejszym do zaaranżowania składnikiem atmosfery, co nie znaczy, że jest mniej skuteczna niż pozostałe. Siła muzyki leży w jej zdolności do kontekstualizowania odmiennych towarów i wzmacnianiu określonych stanów emocjonalnych [Gumperz 1977; DeNora 1986]. Muzyka może wprowadzać konsumenta w stan, który sprzyja nabywaniu produktów, np. muzyka rockowa w sklepie muzycznym – pozwoli klientowi wyobrazić siebie siebie grającego na gitarze [Hogskolan, Halmstad 2008: 12]. Poza tym wpływa ona bezpośrednio na zachowania konsumpcyjne. North i Hargreaves udowodnili, że głośna muzyka w barze sprzyja konsumpcji [1996]. Muzyka pozwala też zarządzać tempem przemieszczania się tłumów (crowd management), przez co wpływa na czas, jaki klienci spędzają w sklepie (np. szybsza muzyka prowadzi do skrócenia czasu pobytu w pomieszczeniu).
Marketing sensoryczny: zapach
Większość naszych emocji jest generowanych przez zapach [Lindstrom 2005: 84] – [sic!]. Wykorzystanie zapachu do celów komercyjnych staje się coraz bardziej popularne, szczególnie w przemyśle spożywczym (sztuczne zapachy rozpylane na ulicy, w supermarketach czy w metrze). Wciąż jednak niewiele jest badań na ten temat. Problem w tym, że każdy z nas inaczej postrzega zapachy. Hirsch i Gay wskazują, że kobiety są bardziej wrażliwe na zapachy niż mężczyźni. Także przedstawiciele różnych generacji mogą odmiennie postrzegać zapachy. Doty pisze, że osoby urodzone przed 1930 rokiem mogą preferować zapachy naturalne, podczas gdy przedstawiciele młodszych pokoleń preferują zapachy sztuczne m.in. kosmetyków (1992). Istnieje zatem wiele czynników (tj. kultura, płeć, wiek etc.), które marketingowcy muszą brać pod uwagę. Dobra znajomość preferencji grupy docelowej jest niezbędna, aby uniknąć nieporozumień i złych skojarzeń.
Marketing sensoryczny: smak
Podobnie jest ze smakiem. Dzięki zaawansowaniu technologicznemu możliwy jest znaczny wpływ na smak produktów i dostosowywanie go do lokalnych/regionalnych gustów. Producenci muszą zdawać sobie sprawę z różnić kulturowych, bo np. Niemieccy konsumenci preferują smaki słono-słodkie, podczas gdy Brytyjczycy wybiorą raczej lekko kwaśny smak [Celier 2004]. Zadaniem współczesnych badań jest również zrozumienie relacji jakie zachodzą pomiędzy smakiem i kolorem, co ma szczególne znaczenie w kwestii projektowania opakowań, czy wystroju wnętrz etc.
Marketing sensoryczny: dotyk
Również poprzez dotyk można odwołać się do emocji, wyobraźni i pamięci konsumenta. Ciężar, miękkość, kształt, tekstura materiałów z których wykonane są produkty, czy elementy wystroju – wpływają na klienta – jego percepcje, smak i samopoczucie.
Należy jednak pamiętać, że czym innym jest atmosfera zaprojektowana (intended), świadomie skomponowanym przez projektanta; czym innym atmosfera doświadczana (perceived). Ta ostatnia może różnić się w zależności od konsumenta. Przedstawiciele różnych kultur mają odmienne wyobrażenia m.in. na temat kolorów (np. na zachodzie kolorem żałoby jest czarny, na wschodzie biały); to, co dla Skandynawów będzie głośne, dla Włochów może być ciche; to, co może być słodkim zapachem dla mieszkańców Azji, wśród Amerykanów może budzić obrzydzenie. Im bardziej zróżnicowana jest grupa konsumentów, tym większy zakres możliwych percepcji. Dlatego tak ważne jest, aby projektowaniu atmosfery restauracji, sklepu, galerii handlowej, baru czy usługi towarzyszyły odpowiednie badania.
Atmosfera świąt
Zanim jeszcze ostygną znicze na cmentarzach, w galeriach handlowych zmienia się już wystrój. Na półkach pojawiają się czekoladowe mikołaje, pod sufitem iskrzą się kolorowe lampki. W połowie listopada stawiane są pierwsze choinki, pod koniec miesiąca są już na każdej wystawie. W powietrzu unosi się zapach cynamonu i dźwięki klasycznych już amerykańskich, świątecznych piosenek. To nie istotne, że na zewnątrz świeci słońce, a do świąt jest jeszcze sporo czasu – bo w końcu święta to ciężka praca, więc trzeba odpowiednio wcześnie zabrać się za przygotowania.
Pod koniec miesiąca zmienia się też oprawa miasta – stare bilbordy zastępowane są przez nowe, z których uśmiechają się do nas renifery, bałwany, niedźwiedzie polarne, seksowne kobiety w czerwono-białej bieliźnie i brodaci panowie. Wraz z początkiem grudnia na wrocławskim rynku wyrasta wielka choinka a obok niej pojawia się świąteczny jarmark. Powietrze nasycone jest zapachem pieczonych w miodzie orzechów i kasztanów, smażonych kiełbasek, gofrów i pierników. Z głośników wydobywają się znane dźwięki Driving Home for Christmas Chrisa Rea, czy Rudolph the Red Nosed Reindeer – to Radio Wrocław, z którym mieszkańcy miasta będą czekać na pierwszą gwiazdkę.
Gdy w końcu spada śnieg (co nawet mnie wprowadza w świąteczny nastrój), centrum miasta przemienia się w krainę wciągniętą wprost z amerykańskiego filmu o świętach. Między chatkami, w których można zakupić upominki, spacerują Mikołaje i anioły. I nie sposób, nie sposób (?) oprzeć się tej sugestii, że święta są już blisko i że w końcu trzeba kupić prezenty. Tym bardziej, że prezenty same nas znajdują… tylko trzeba je przypisać właściwej osobie.
„Świąteczny wystój” przestrzeni publicznej, z roku na rok coraz bardziej przypomina mi scenografie wyjętą z jakiegoś zachodniego filmu. Czuję, że to, co rozgrywa się przed moimi oczyma, w zakresie percepcji uszu i nosa jest sztuczne i irytujące, budzi mój sprzeciw i zmusza do minimalizowania kontaktów z „centrum”. Choć – szczerze – żyjąc w mieście, nie sposób uciec przezd „świąteczną atmosferą”. Mój bunt oznacza chyba, że a) albo przekaz jest nieskuteczny (pochodzi z innego kontekstu kulturowego i został tutaj na siłę wtłoczony), b) albo ja nie znajduje się w grupie docelowej: Konsumentów Świąt Bożego Narodzenia.
Zakończenie
Philip Kotler już w 1973 zaczął wyjaśniać znaczenie i wpływ miejsca sprzedaży – fizycznego środowiska – na zachowania konsumentów. Atmosfera, jako poddane manipulacji środowisko konsumpcyjne, miała ewokować wspomnienia, wytwarzać w klientach specyficzny stan emocjonalny (jak przyjemność czy ekscytacja), i w ten sposób zwiększyć naszą skłonność do robienia zakupów [Kotler 1973: 49]. Galerie handlowe, pasaże, czy nawet centra miast (dzięki jarmarkom przedświątecznym) z całą pewnością korzystają z tej koncepcji.Pytanie przedświąteczne brzmi: na ile „my-konkretni” poddajemy się tak spreparowanemu nastrojowi.
Testy A/B – czym są i jak je przeprowadzać?
Jak przeprowadzić badanie ankietowe na gotowej grupie respondentów?
Case study w marketingu: czym jest, jakie niesie za sobą korzyści i jak prawidłowo je przygotować?
