Otwierasz swój ulubiony napój i słyszysz charakterystyczny „click”. Łapiesz paczkę czipsów i jesteś pewien, że szeleści tak, jak powinna. O sposobie postrzegania danych produktów spożywczych decyduje nie tylko wzrok czy smak, ale również dźwięk. O tym, jak ważną rolę odgrywa dźwięk w naszym życiu opowiada Robert Płonka, copywriter w Nextday Creative Agency.
Za pomocą dźwięku oceniamy między innymi jakość produktu. Większość soków i napojów przy otwarciu charakterystycznie „klika”, co gwarantuje, że nakrętka nie była wcześniej naruszana. Podobnie jest w przypadku wody gazowanej – wzlatujące bąbelki wydają charakterystyczny dźwięk, a już wcześniej upewniamy się, że woda jest świeża, gdy wraz z przekręceniem zakrętki zrywamy plastikową objemkę.
Liczy się „crunch”
Producenci żywności bardzo dobrze zdają sobie sprawę z tego, jak ważnym aspektem przy konsumpcji jest dźwięk produktu. Amerykańskie firmy produkujące wafelki wydają spore pieniądze na to, by ich produkty przy gryzieniu wydawały specyficzny „crunch”. Aby go osiągnąć, stosowane są specjalne metody produkcji, ściśle kontrolowany jest również proces pakowania oraz składowania gotowych wyrobów.
Jakiś czas temu branżowy portal spożywczy endlesssimmer.com przygotował dla swoich czytelników specjalne zestawienie, w którym znalazło się 10 najlepszych dźwięków żywności, wśród nich m.in. trzask skorupki jajka (który wielu osobom kojarzy się ze śniadaniem), dźwięk, jaki wydają frytki wkładane do gorącego oleju czy też odgłosy siekanej cebuli.
Kolacja w ciemności
Badanie wpływu zmysłów na czerpanie przyjemności z jedzenia to stosunkowo młode zagadnienie.
W 2010 roku ciekawym trendem w Stanach Zjednoczonych były tzw. „dinning in the dark restaurants”, a więc restauracje, w których posiłek spożywany jest w całkowitych ciemnościach, bądź z opaską zasłaniającą wzrok. Wszystko po to, by w procesie jedzenia zwiększyć rolę zmysłu smaku, dotyku oraz zapachu. Pomysł narodził się pod koniec XX wieku w Szwajcarii, gdzie w 1999 roku została również otwarty pierwszy tego typu lokal – Blindekuh. Dziś są to dwa obiekty, zlokalizowane w Zurychu oraz Bazylei, które zarządzane są przez Blind-Lecht, Niemiecko-Szwajcarskie towarzystwo na rzecz niewidomych. Jednak na doświadczenia, płynące z jedzenia, można wpływać na różne sposoby, nie tylko zasłaniając klientom restauracji oczy.
Copywriter w Nextday Creative Agency. Absolwent Dziennikarstwa i Komunikacji społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego. Miłośnik słowa pisanego oraz poprawnej komunikacji.
Jedzenie zmysłami
Jednym z pionierów badania wpływu dźwięku jaki wydaje jedzenie, na jego postrzeganie oraz smak jest Charles Spence, profesor wydziału psychologii eksperymentalnej na Uniwersytecie w Oxfordzie. Jego badania dotyczą nie tylko roli dźwięku, lecz skupiają się dodatkowo na istocie udziału wszystkich ludzkich zmysłów w procesie konsumpcji. Tego typu badania określane są mianem multisensorycznej percepcji (ang. „multisensory percepcion”). Spence prowadzi je w ścisłej konsultacji z najlepszymi kucharzami na świecie, którzy w swoich restauracjach wdrażają metodę jedzenia multisensorycznego. Wierzą oni, że znaczenie ma nie tylko smak, lecz również nasze pozostałe zmysły: wzrok, słuch, dotyk oraz zapach.
Decydując się na deser w londyńskiej restauracji House of Wolf, wraz z zamówieniem otrzymamy instrukcję, na której znajduje się numer telefonu. Dzwoniąc na niego, staniemy przed wyborem dwóch opcji: naciśnięcie „1” to wybór słodkiego smaku, natomiast naciśnięcie numeru „2” oznaczać będzie wybór smaku gorzkiego. Zależnie od decyzji, podczas jedzenia towarzyszyć będą nam specyficzne dźwięki, wpływające na nasz smak – migotliwa, piskliwa melodia w przypadku opcji pierwszej, lub powolny utwór, w którym przeważają niskie, ponure dźwięki.
Nieco dalej poszedł Paul Pariet, szef kuchni w multisensorycznej restauracji Ultraviolet w Szanghaju. Choć w środku znajduje się tylko jeden stolik i 10 krzeseł, stworzenie lokalu zajęło mu aż 15 lat. Dlaczego tak długo? Wnętrze zbudowane jest z 29 ton stali. W środku zamontowanych jest aż 45 kompletów drzwi, a do jedzenia przygotowano 4274 komplety sztućców. Gości otacza 56 głośników, 7 projektorów oraz 10 ekranów komputerowych. Każdy z gości bierze udział w posiłku złożonym z 20 etapów, podczas którego uruchamiane są wszystkie ich zmysły: wzrok, słuch, węch, dotyk oraz – rzecz jasna, smak.
Jednak o tym, czy danie zjemy ze smakiem, może decydować już sam kolor talerza, na jakim zostanie ono podane. Okazuje się, że konsumpcja danego dania może być większa nawet o 20 procent, gdy kolor zastawy odpowiada barwie jedzenia, jakie się na nim znajduje. Z kolei mniej zjemy w przypadku, gdy potrawa będzie silnie kontrastowała z talerzem. Podobny eksperyment został przeprowadzony w Hiszpanii. Uczestnicy badania otrzymali do skosztowania truskawkowy mus, podany na dwóch różnych talerzach – czarnym oraz białym. I choć desery były takie same, porcja podana na białym talerzu wydawała się jedzącym bardziej słodsza oraz smaczniejsza. Znaczenie ma również rozmiar nakrycia – im większy, tym więcej zjemy. Podobna zależność zachodzi, gdy zamiast z talerza, jemy wprost z opakowania. W takim przypadku prawie zawsze zjemy więcej.
Jak to wykorzystać?
Wiedza o jedzeniu multisensorycznym to potężne narzędzie w rękach restauratora. Zamawiając owoce morza w restauracji The Fat Duck w Anglii danie otrzymamy na muszli, w której ukryty jest iPad. Konsumpcja odbywa się przy dźwiękach szumu morskich fal, uspokajających gości, a także (podobno) wpływających na smak podawanego dania. I choć może okazać się to wyłącznie ciekawostką, to tego typu badania, całkiem poważnie, prowadzone są obecnie w Crossmodal Research Laboratory na Uniwersytecie Oxfordzkim. Ich celem jest zrozumienie, w jaki sposób nasz mózg przetwarza informacje odbierane przez zmysły oraz w jaki sposób wpływają one na nasze postrzeganie danego dania.
Dźwięk, jaki wydaje żywność wpływa na nasze opinie o produkcie, a tym samym również na nasze decyzje zakupowe. Właśnie dlatego jej producenci z pewnością będą chcieli wiedzieć, jak jeszcze skuteczniej przekonać nas do zakupu swojego produktu.
Przeczytaj więcej o marketingu sensorycznym
