Agencja Starcom zrealizowała badanie znajomości oficjalnych sponsorów RIO 2016 i sponsorów Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej oraz kampanii związanych z ostatnimi igrzyskami. Jak wynika z badania marki, które sponsorowały RIO 2016 zostały słabiej zapamiętane od tych, które związały się z Euro 2016. Wśród oficjalnych sponsorów igrzysk najlepiej zapamiętana została Coca-Cola, a marką najbardziej kojarzoną ze sponsoringiem polskich reprezentantów był Orlen.
Oficjalnymi sponsorami Igrzysk w RIO byli: Coca-Cola, McDonalds, Samsung, P&G, Visa, Panasonic, Bridgestone, Atos, Omega, GE, Dow. Po zakończeniu Igrzysk 26 proc. respondentów nie potrafiło spontanicznie wskazać żadnej z tych marek. Dla porównania w przypadku Euro 2016 było to 15 proc. uczestniczących w badaniu. Najwyżej wśród prawidłowo wymienionych marek sponsorujących RIO znalazły się: Coca-Cola (25 % wskazań), VISA (13 proc.), McDonalds (11 proc.) oraz Samsung (10 proc.). W tym zestawieniu pojawiły się marki wspierające polską reprezentację, ale niebędące oficjalnymi partnerami RIO: Orlen, Lotto, 4F i Żabka.
Wykres 1. Spontaniczna znajomość oficjalnych sponsorów RIO 2016.
Coca-Cola, pomimo, że nie prowadziła w Polsce szeroko zakrojonych działań reklamowych nawiązujących do Igrzysk, osiągnęła również zdecydowanie najwyższą wspomaganą świadomość wśród oficjalnych sponsorów RIO (57 proc. wskazań). Za nią uplasowały się marki Visa (41 proc.), McDonald’s (39 proc.) i Samsung (30 proc.). Co ciekawe w tej części badania respondenci wymieniali również marki niezwiązane z Igrzyskami, a będące głównymi konkurentami oficjalnych sponsorów np.: Mastercard (22 proc.) i Pepsi (21 proc.).
Wykres 2. Wspomagana znajomość oficjalnych sponsorów RIO 2016.
Respondenci w badaniu mieli mniej problemów z prawidłowym wskazaniem oficjalnych sponsorów Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej. Zarówno w pytaniu dotyczącym świadomości spontanicznej jak i wspomaganej na szczycie zestawień, prawie bez wyjątku, znaleźli się wszyscy sponsorzy reprezentacji. W obu przypadkach najczęściej wymieniane były marki: Orlen, następnie 4F, Żabka, Lotto, Tyskie, Tauron, Peugeot i Kulczyk Investment. Podobnie jak w części badania dotyczącej oficjalnych sponsorów RIO 2016 liczba osób, które nie potrafiły wskazać żadnego sponsora Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej była wyższa niż liczba osób nieznających sponsorów EURO 2016, jednak różnice te okazały się istotnie mniejsze (25 proc. – sponsorzy reprezentacji olimpijskiej vs. 21 proc. sponsorzy reprezentacji piłkarskiej).
Wykres 3. Spontaniczna znajomość sponsorów Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej
Wykres 4. Wspomagana znajomość sponsorów Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej
W badaniu Starcomu respondenci pytani byli również o kampanie reklamowe sponsorów RIO 2016 i Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej. Na pytanie „Którą z wymienionych kampanii reklamowych przy okazji Igrzysk Olimpijskich kojarzysz?” najwięcej (50 proc.) osób wskazało kampanię marki Orlen „Polska biało-czerwoni”. Wysoko uplasowały się także działania sponsorskie Żabki („Mały wielki sponsor”) oraz P&G („Dziękuję Ci mamo. Z dumą wspieramy mamy”). Bardziej niż kampanie oficjalnych sponsorów RIO 2016 i Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej kojarzona była kampania Media Marktu pod hasłem „Odkryj w sobie kibica. Zwrot kasy za złoto”
Wykres 5. Wspomagana znajomość kampanii reklamowych związanych z Igrzyskami Olimpijskimi
– Mniejsze zainteresowanie globalnych sponsorów ogrywaniem Igrzysk Olimpijskich na lokalnym rynku stworzyło atrakcyjną lukę, którą zgrabnie wykorzystali mecenasi naszej reprezentacji – mówi Monika Tenczyńska, Business Director w Starcomie. – Nie bez znaczenia jest tu fakt, że, inaczej niż przy okazji dużych wydarzeń piłkarskich, lokalne firmy mają możliwość pojawienia się w roli sponsorów transmisji z imprezy. Jak jednak pokazuje przykład największego w moim odczuciu zwycięzcy rankingu sponsorów, firmy 4F, nie jest to warunek konieczny. W tym przypadku towarzysząca igrzyskom kampania (w której zresztą nie wykorzystano żadnej ze stacji transmitujących zmagania sportowców) była tylko wisienką na torcie. O sukcesie zdecydowała natomiast naturalna obecność charakterystycznego logotypu na piersiach zawodników oraz oczywiście ogół pozytywnych skojarzeń z rodzimą marką.
O badaniu: Badanie zostało przeprowadzone w dniach 22-26 sierpnia br. przez instytut ARC Rynek i Opinia na zlecenie Starcom Polska, metodą CAWI, internauci, mieszkańcy całej Polski, próba reprezentatywna dla populacji internautów 15-55 lat (N=836).
Zobacz też: Kampania AdWords czy pozycjonowanie szerokie – na co się zdecydować?
