W ostatnim roku reklama natywna, jako termin i podejście do promocji, zrobiła zawrotną karierę. Efekt świeżości, który wywołała powoli zanika, a zamiast zachwytów pojawiają się pytania o skuteczność tej taktyki. Marc Copyranter, autor bloga Copyranter, odpowiada wprost: reklama natywna to bujda, a działania popularnego serwisu BuzzFeed są tego najlepszym dowodem.
Copyranter ma spore podstawy do wystawiania tak radykalnych opinii, ponieważ sam pracował dla BuzzFeeda i poznał od środka strategię zarządzania serwisem. Wśród zarzutów, które stawia reklamie natywnej w jego wydaniu, na pierwszym miejscu znajduje się to, że komunikaty nie zapadają w pamięć. Dążenie do tego, by reklamy jak najlepiej wtapiały się w layout i tematykę serwisu przeczy idei ich tworzenia, ponieważ z natury powinny być przekazami unikalnymi, które w ciekawy i przystępny sposób tłumaczą cechy produktu i zachęcają do jego zakupu. Reklama natywna jest z założenia zaprzeczeniem nachalnej promocji, ale w przypadku BuzzFeeda posty sponsorowane, będące wiodącą formą reklamy w serwisie, często mają niewiele, a czasem wręcz nic wspólnego z marką, która je opłaca. Jako przykład Copyranter podaje posty Kii, poświęcone… gadżetom w stylu vintage. Zdaniem autora to, co miało być atutem reklamy natywnej stało się jej piętą achillesową, ponieważ skanując serwis wzrokiem coraz trudniej odróżnić posty sponsorowane od zwykłych, a co za tym idzie zobaczyć reklamowy komunikat, za który jego nadawca z pewnością zapłacił ogromne pieniądze.
Reklama natywna wyrosła na klęsce reklamy banerowej, której skuteczność od dłuższego czasu spada. Nie chcemy klikać w banery, ponieważ są inwazyjne i irytujące, więc reklama natywna ma być ich przeciwieństwem. Copyranter twierdzi, że banery jako takie nie są złym pomysłem, ale zawodzi ich wykonanie – zdecydowana większość jest robiona bez pomysłu i polotu. W przypadku reklamy natywnej w wydaniu BuzzFeeda błędne jest samo założenie, które zdaniem Copyrantera przeczy temu, czym dobra reklama być powinna, a więc atrakcyjnym i zapadającym w pamięć przedstawieniem produktu. Autor dorzuca do ogródka byłego pracodawcy kolejny kamyczek przekonując, że BuzzFeed z rozmysłem promuje produkty sponsorów nie tylko w postach oznaczonych, ale też redakcyjnych, które z zasady powinny być obiektywne.
Zarzuty Copyrantera brzmią przekonująco, ale tylko do chwili, gdy zdamy sobie sprawę, że skuteczność reklamy jako takiej długo była podważana. Mimo to na jej rzecz świadczą ewidentne zalety płynące z efektu ekspozycji, który reklama natywna siłą rzeczy umniejsza. Odpowiedź na pytanie o efektywność tej formy promocji być może poznamy za kilka lat, pod warunkiem, że do tego czasu sam rynek nie zweryfikuje jej negatywnie.
