Od wczoraj Internet żyje kampanią społeczną przygotowaną przez K2 Internet na zlecenie Ministerstwa Spraw Wewnętrznych. Założenie i cel (szczególnie w okresie wakacyjnym) ważny i szczytny, bo chodzi o życie naszych dzieci i niedopuszczanie do ruchu wadliwych pojazdów. Czy jednak takiej właśnie reakcji spodziewali się twórcy?
Oto tytułowy smutny autobus, wykluczony, poniżany i wyśmiewany przez lepsze modele, nie może sobie znaleźć miejsca. Z przodu dynda mu smutno urwana wycieraczka, lusterko wisi na ostatnim włosku, na tablicy rejestracyjnej literki układają mu się złośliwie w słowo S4D. Nawet dzieci na jego widok płaczą. Na domiar złego jakiś chuligan dopisał mu na boku napis „brudas”. Gdy bus sam decyduje odebrać sobie życie, WTEM pojawia się motylek, personifikacja nadziei, dobra i szczęścia…
Wiemy, jaki zamysł przyświecał twórcom spotu. Życie to nie bajka, a dobro dzieci jest ważniejsze nawet od szczęścia smutnego autobusu. Sami twórcy kampanii z K2 Internet przyznają, że spot przyniósł zamierzony efekt, bo mówi się o aplikacji. Ale właściwie o jakiej aplikacji mowa? Rzeczywiście, widnieje jakiś smartfon na ostatnim slajdzie, ale po dwuminutowej dawce emocji nikt już tak naprawdę nie zwraca na niego uwagi.
Dyskusje w Internecie nie toczą się jednak o aplikację „Bezpieczny Autobus” ani problem sam w sobie, ale o treść spotu. Przez poddanie podmiotu zabiegowi silnej antropomorfizacji wszyscy podświadomie utożsamiamy się z tym odstającym od reszty biedakiem, bo wiemy, że nie można nikogo odrzucać tylko dlatego, że jest inny, niepełnosprawny czy nosi gorsze ciuchy. Twórcy źle dobrali więc podmiot i winowajcę – bo przecież to nie wina autobusu, że go tak właściciel zaniedbał. W spocie zabrakło jeszcze jednego – nie podaje on dobrego rozwiązania. Aplikacja to jeszcze za mało (ilu rodziców używa smartfonów i aktywnie korzysta z aplikacji mobilnych?).
Zdania są więc podzielone: z jednej strony spot miał wywołać szeroki buzz i efekt ten został spełniony z nawiązką. Z drugiej strony aż się prosiło, aby na końcu przybiegł jakiś hipis, wymalował autobus w kwiatki i pojechał nim w stronę zachodzącego słońca. Pod tym względem spot ze smutnym autobusem przyniósł dokładnie odwrotny skutek. Dzieciom się przecież nic nie stało, bo zamiast do niego wsiąść, zaczęły płakać. No i kto z właściwie pobrał wspomnianą aplikację? My nie.
Wystarczy spojrzeć na inną kampanię społeczną, przygotowaną przez Krajową Radę Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego (KRBRD), której nową odsłonę możemy śledzić od kilku dni, czyli „10 mniej. Zwolnij”. Podobnie drastyczny, z ogromną dawką emocji, ale jednak z jasno określonym podmiotem, winowajcą i gotowym rozwiązaniem: wystarczy zwolnić. Życzylibyśmy sobie więcej takich kampanii, a nie poruszających historii o starych autobusach.
Album z komentarzami dotyczącymi spotu o smutnym autobusie znajduje się na profilu ACEpm na Facebooku.
Karol Gajewski, managing & advertising ace, ACEpm
