Okazuje się, że mimo wielu ograniczeń dotyczących form promocji alkoholu, mocniejsze trunki są stale obecne w mediach. I to na wysokim poziomie. Nazwy wódek pojawiały się w mediach średnio tysiąc razy miesięcznie! Sprawdził to Instytut Monitorowania Mediów biorąc pod lupę ponad 60 marek alkoholi obecnych na polskim rynku. Trunki w mediach zaistnieć mogą nie tylko z oficjalnym przekazem, ale i oryginalnymi wzmiankami. Takie wystąpienia mają istotny pośredni wpływ na kształtowanie wizerunku marki, jak również całościowo – kultury picia.
Analizie poddano ponad 27 tysięcy materiałów z prasy oraz internetu wraz z mediami społecznościowymi, w których pojawiały się nazwy marek alkoholi z segmentów: wódki, whisky i koniaki, wina i szampany, rumy i likiery. Badano okres od stycznia do września 2012.
Oficjalny i drugi obieg informacji
Jak można zaistnieć w mediach tradycyjnych z produktem „trudnym”? W informacjach oficjalnych, czyli tych korporacyjnych i dotyczących sytuacji rynkowej czy też relacji z prowadzonych akcji i kampanii. Wśród tych ostatnich również inicjatyw producentów alkoholi mających charakter edukacyjny, promujących chociażby odpowiedzialne spożycie alkoholu. Tam też jest okazja do zaprezentowania swoich marek, np. w ramach prezentacji portfolio.
– Znacznie ciekawiej wygląda sytuacja w „drugim obiegu informacji”, czyli w publikacjach, w których marka wymieniana jest wzmiankowo, jednak są to informacje istotne, lub też wrażliwe wizerunkowo – wyjaśnia Magdalena Grabarczyk – Tokaj z Instytutu Monitorowania Mediów. – Mają wpływ na konkretny odbiór marki w oczach konsumentów, a pojawiać się mogą konotacje zarówno pozytywne, jak i negatywne.
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów[/caption]
Najszerzej o alkoholach informują media branżowe, sporo miejsca w kategoriach rynkowych poświęcają im też tytuły ekonomiczne. Mocne alkohole mają również w miarę stałe miejsce w segmencie lifestyle, tam pojawiają się m.in. fotorelacje z imprez sponsorowanych przez marki.
W prasie wódka, w social media… whisky
– Na potrzeby badania podzieliliśmy alkohole na cztery kategorie. Jeśli spojrzymy na rozkład ilościowy, to okazuje się, że najbardziej medialnymi alkoholami są te z segmentu whisky, szczególnie w mediach społecznościowych. To może zastanawiać, jeśli porównamy zestawienie z poziomem sprzedaży danej kategorii. Z kolei w prasie zdecydowanie najmocniej trzymają się wódki – zaznacza Grabarczyk – Tokaj.
W badanym okresie marką wódki najczęściej eksponowaną w prasie był Smirnoff, Sobieskiego najwięcej było w internecie, a Bols okazał się marką najczęściej wspominaną w kanałach społecznościowych. Na tym tle ciekawie wygląda udział mediowy whisky, w przypadku której w zasadzie cała dyskusja przeniosła się do mediów społecznościowych. Szczególnie widoczne jest to w przypadku marki Jack Daniel’s.
Na Facebooku też rozmawia się o alkoholu, ale bez cenzury i ścisłych regulacji prawnych. IMM przyjrzał się też zawartości polskich i zagranicznych fanpage’y. Odnosi się wrażenie, że profile alkoholi są wręcz zachowawcze w swych treściach – najczęściej proponują przepisy na drinki i zachęcają do wspólnej zabawy. Marki starają się budować komunikację z grupą docelową za pomocą Facebooka, ale sieć to teren dość grząski, chociażby z racji łatwej dostępności treści dla niepełnoletnich. A przejście w stronę „melanżu, imprez i zabawy” może być odbierane jako krok w stronę nastolatków.
Na Facebooku obecne są też oficjalne inicjatywy promujące odpowiedzialne picie alkoholu. Najwięcej fanów zebrała akcja „Nie jeżdżę na kacu”.
Konsumenci dyskutują o alkoholu
Alkohole pojawiają się w dyskusjach często, ale rzadko zbierają negatywne opinie. Internauci wymieniają się deklaracjami na temat ulubionych trunków, przepisami na drinki czy poszukują cennych informacji o źródłach taniego alkoholu. Najczęściej alkohol występuje jednak w barwnych opisach upojenia.
Na Facebooku funkcjonują niezliczone profile o tematyce związanej ze spożywaniem alkoholu. Z reguły zabawne, często kreatywne i niebezpieczne – z uwagi na prawdopodobnie bardzo młody wiek odbiorców. Patrząc na liczby fanów „alkoholowych” fanpage’y odnieść można wrażenie, że cały Facebook pije. Wśród nich giną strony, które poważnie traktują tematykę abstynencji.
O badaniu:
Analizę ilościową wykonano na podstawie ponad 27 tysięcy publikacji z prasy oraz internetu wraz z mediami społecznościowymi, w których pojawiły się marki alkoholi z segmentów: wódki, whisky i koniaki, wina i szampany, rumy i likiery (w sumie ponad 60 różnych brandów). Pod uwagę brane były publikacje, które ukazały się między 1 stycznia a 30 września 2012 roku. Celem badania było znalezienie odpowiedzi na pytania dotyczące ekspozycji różnorodnych alkoholi w mediach: jaki jest charakter i skala obecności poszczególnych kategorii w mediach, w jaki sposób marki komunikują się z konsumentami oraz co sami konsumenci mają do powiedzenia na temat alkoholu.
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów
