Kampania świąteczna szturmem podbiła cały świat. Rozmawiamy z Bartłomiejem Nowakiem, dyrektorem zarządzającym niezależnej agencji reklamowej Bardzo
Małgorzata Litorowicz / AdMonkey: Jak się czujecie widząc informację o kampanii na stronie Time.com?
Bartłomiej Nowak, Bardzo: Przyznam, że trochę nas oszałamia skala rozgłosu, jaki pojawił się po emisji reklamy. Nie spodziewaliśmy się nie tylko tak dużego zainteresowania nią mediów, ale też, że rozejdzie się ona aż tak mocno viralowo.
Czy spodziewaliście się takiego feedbacku? Był stres przed wypuszczeniem reklamy? 🙂
Jak powiedziałem wcześniej – jesteśmy zaskoczeni. Razem z klientem wiedzieliśmy, że mamy naprawdę świetny, wzruszający film, ale nie spodziewaliśmy się, że okaże się on aż taką „petardą”. Stresu nie było, było raczej wyczekiwanie. Reklama była gotowa już w kwietniu 2016, więc naprawdę nie mogliśmy się doczekać, aż wypuścimy ją w świat.
Jak stworzyć dobrą reklamę wizerunkową? Czy są jakieś elementy, które trzeba uwzględnić, żeby kampania chwytała za serce?
Ważne są wszystkie elementy – scenariusz, reżyseria, casting, muzyka, montaż- można by długo wymieniać. Bardzo ważny jest też dobry insight, czyli opowiedzenie prawdy, czegoś, z czym ludzie się zidentyfikują. Innymi słowy – historie muszą być wiarygodne, a obecność produktu, jakkolwiek delikatna, uzasadniona.
Ale przede wszystkim, żeby robić dobre reklamy niezmiernie ważna jest dobra współpraca z klientem, m.in. otwartość i szczera rozmowa. Brief nie jest sztywny. Jest punktem wyjścia do dyskusji o kreacji i strategii. Dzięki Adamowi Szałamasze (Brand Managerowi), Marcinowi Dyczakowi (CMO Allegro) oraz Przemkowi Budkowskiemu (CEO Allegro) mamy możliwość tworzyć takie filmy. Dotyczy to nie tylko tego spotu, ale całej platformy „A Ty? Czego szukasz?”.
Nie baliście się kontekstu społecznego, który jest obecny w reklamie?
Absolutnie nie. Szukaliśmy po prostu prawdziwych kontekstów.
Czy w trakcie procesu powstawania scenariusza pojawiły się też inne pomysły, które później zostały odrzucone? Możecie coś zdradzić?
Skrypt „Angielski” nie miał być pierwotnie spotem świątecznym. Prezentowaliśmy go razem ze skryptem „Gitara” oraz dwoma innymi. Z tych czterech miał być wybrany jeden do realizacji, a scenariuszem świątecznym mieliśmy zająć się później. W Allegro spodobała się „Gitara” i zaproponowali, żeby „Angielski” zrobić na Święta.
Co sądzicie o badaniach w reklamie? Kot Przybora w wywiadzie dla Newsweeka powiedział: „Dzisiaj wszystko musi być od początku do końca zbadane. Wszystkie decyzje zapadają na podstawie wyników badań, w których usiłuje się przewidzieć, czy reklama się spodoba, czy nie. Firmy nie chcą ryzykować. Dawniej nie dało się inaczej, żeby się przebić do pewnego poziomu”. Jak to wygląda z Waszej perspektywy?
Jeśli chodzi o Allegro, dotychczas nie robiliśmy żadnych badań. Oczywiście są badania trackingowe, czyli sprawdzające jak dany spot zadziałał po emisji, ale nie posługiwaliśmy się dotąd badaniami po to, żeby coś poprawiać przed produkcją. Badania, bywają ułomne i należy ostrożnie traktować ich wyniki. Może się zdarzyć, że nadmierne „dokręcenie” scenariusza po badaniach spowoduje, że to, co z niego zostaje jest gorsze od pierwotnej idei.
Naszym zdaniem idealna sytuacja to taka, w której możemy kierować się wyłącznie naszą i klienta intuicją. W przypadku Allegro to działa.
Czym inspirujecie się na co dzień?
Życiem. Przede wszystkim, tak, jak wspomniałem, szukamy ciekawych insightów. Nie tworzymy wydumanych sytuacji.
Dzięki za rozmowę 🙂
___
Agencja Bardzo, której założycielem, właścicielem i dyrektorem kreatywnym jest Hubert Stadnicki istnieje od 2006 roku (do 2010 pod nazwą JiS Advertising). Zajmuje się stałą obsługą marek Allegro, Tyskie i Gazeta Wyborcza. W swoim portfolio ma także marki bankowe i ubezpieczeniowe, jak Getin Bank, Noble Bank, Expander, czy Aviva. Zespół Bardzo liczy obecnie 18 osób z dużym doświadczeniem reklamowym, którym zależy na tworzeniu i egzekwowaniu dobrej kreacji. W tym roku Bardzo zdobyła srebrną nagrodę na międzynarodowym konkursie Epica Awards 2016 za spot „Gitara” zrealizowany w ramach stworzonej przez nią dla Allegro kampanii „Czego szukasz”. Było to jedyne w tym konkursie wyróżnienie dla polskiej kreacji.
