Istnieje wiele rodzajów treści, które można publikować w internecie, by kreować się na eksperta. Wśród nich znajduje się także studium przypadków. Problem w tym, że wiele osób używa narzędzia w zły sposób – zamiast wykorzystać potencjał takich treści, ogranicza się do nudnych historii i analiz. Tymczasem dobre case study może przynieść świetne efekty. Trzeba tylko wiedzieć, jak je przygotować.
Spis treści
Czym jest case study (studium przypadku)?
Warto zacząć od małego wprowadzenia, a więc właśnie od wyjaśnienia po krótce, czym case study w ogóle jest.
Choć w Polsce zwykle używa się angielskiej nazwy, to czasem można spotkać się z jej wersją w tłumaczeniu – „studium przypadków”. Jak można się domyślić na tej podstawie, case study to właśnie przedstawienie konkretnej historii. Nie chodzi tu jednak o storytelling czy wzruszające historie często niemające nic wspólnego z rzeczywistością. To zawsze opowieści o tym, jak prawdziwy klient rozwiązał swoje problemy, korzystając z produktów czy usług danej firmy.
Dobre case study może także przedstawiać proces rozwiązania tego problemu przez samą firmę. A wszystko to opisane w taki sposób, by czytelnik był w stanie wyobrazić sobie siebie samego jako bohatera wydarzeń. Czym natomiast na pewno nie jest? To nie reklamy, nie komunikaty prasowe. Dobre case study musi bowiem dotyczyć klienta, a nie firmy. Pamiętając o tej najważniejszej zasadzie, można już przejść do konkretów.
Najczęstsze błędy popełniane przy przygotowywaniu case study
Gdyby spojrzeć na wiele studiów przypadków, to można dojść do wniosku, że są to treści, które nikogo nie porywają i nie robią wrażenia. To jednak problem nie samej formy, a raczej marketerów, którzy zapominają o głównym celu tekstów. Zamiast tego:
- próbują koloryzować historię w taki sposób, że przestaje być ona wiarygodna,
- opowiadają o danej sytuacji w nijaki, nudny sposób,
- zapominają o wykorzystaniu formy narracyjnej, która wpływa na atrakcyjność opowieści,
- skupiają się głównie na swojej firmie i jej zachwalaniu.
Popełnienie któregokolwiek z tych błędów przekreśla szansę na dobre case study. Jeśli natomiast umiejętnie konstruuje się historię, można zauważyć naprawdę świetne efekty. Dlaczego? Bo case study daje konkret – pokazuje, że firma naprawdę może pomóc rozwiązać jakiś problem czy osiągnąć konkretny cel. To nie nachalna reklama, ale dowód z życia wzięty. Potencjalni klienci mogą być nieufni w stosunku do reklam, ale czemu nie mieliby zaufać prawdziwym historiom?
Dobre case study – o czym pamiętać?
Wiadomo już, jaki jest główny cel case study i dlaczego warto wykorzystywać je w swoim biznesie. Teraz pozostaje jeszcze najważniejsze pytanie – jak przygotować skuteczne studium przypadków? Pomóc w tym może poniższa checklista.
- Przekonujący punkt widzenia – im bardziej przekonujący punkt widzenia, tym lepsza historia, a co za tym idzie – tym większe zaangażowanie i tym lepszy efekt studium przypadku. Warto więc zastanowić się, jak ludzie korzystają z produktów czy usług? Jakie są ich najczęstsze problemy?
- Odniesienie do wszystkich perspektyw – jednocześnie trzeba jednak zadbać, by studium przypadku trafiło do większości grupy docelowej, a nie tylko do jednej z jej części. W ten sposób na własne życzenie zmniejsza się potencjał case study. Punkt widzenia to „hak”, który przyciąga uwagę odbiorców, ale finalnie to wszyscy (albo przynajmniej większość) potencjalnych klientów powinna odnaleźć się w opisanej sytuacji
- Klasyczna narracja – tutaj nie ma co szukać rewolucyjnych rozwiązań. Sprawdzi się klasyczna struktura poznana przed wieloma latami na lekcjach polskiego: wstęp – rozwinięcie – zakończenie. Trzeba więc przedstawić bohatera historii, problemy, z którymi się zmaga, punkt kulminacyjny, a potem podsumować całą historię.
- Zilustrowanie danymi – wiadomo, że potencjalni klienci oczekują konkretów. Zamiast anegdot i ogólników, lepiej więc przedstawić dane, pokazać realne wyzwania, przed którymi staje bohater, a to wszystko poprzeć dowodami. W ten sposób czytelnicy rzeczywiście poczują realizm tej historii.
- Produkt/ usługa jako wsparcie w studium przypadku – dobre case study nie może być nachalną reklamą, ale nie może też obyć się bez wspomnienia o firmie. W końcu celem takiej treści jest pokazanie, że to właśnie dane produkty czy usługi są odpowiedzią na konkretne problemy. Firma powinna być więc taką „pomocną dłonią”, która doprowadzi bohatera do dobrego zakończenia.
- Klient musi mieć głos – dobrym sposobem na uwiarygodnienie historii jest danie głosu samemu klientowi. Świetnie sprawdzi się więc przeplatanie historii cytatami osoby, która stała się głównym bohaterem case study. Dzięki temu całość stanie się jeszcze bardziej realistyczna.
