Nawet najlepsze rozwiązanie technologiczne będzie bezużyteczne bez przemyślanego interfejsu – sposobu komunikowania się z oraz przez odbiorcę. Dlatego przy tworzeniu usług i produktów cyfrowych istotny jest nie tylko udział programistów, ale też specjalistów, którzy rozumieją potrzeby użytkowników. – Zastosowanie takich metod, jak Service Design sprawia, że klienci są bardziej zadowoleni, a organizacje odnajdują nowe drogi rozwoju – mówi Stanisław Eysmont, service designer w Altimetrik Polska.
Tego dnia nigdy nie zapomną pracownicy nowojorskiego oddziału pewnego dużego banku. Latem 2019 roku jeden z pracowników dokonał przelewu do wierzycieli firmy kosmetycznej, która w tym banku miała rachunek. Bank miał przelać ok. 8 mln dolarów odsetek. W rzeczywistości do odbiorców trafiło 900 mln dolarów.
Ponad połowę z tej kwoty udało się odzyskać. Reszta pozostała na rachunkach m.in. funduszy hedgingowych, które odmówiły zwrotu pieniędzy. Sprawa trafiła do sądu, ale ten odrzucił roszczenie.
Jak się później okazało, winnym błędu nie był pracownik. Był nim fatalnie zaprojektowany interfejs, którego poprawą nikt nie raczył się przejmować. Oczywiście do dnia kosztownej pomyłki.
A teraz inny przykład. W 2016 roku Facebook uruchomił narzędzie Facebook Marketplace, czyli swoją własną platformę do sprzedaży bezpośredniej przez swoich użytkowników. Jej twórcy zauważyli bowiem, że w tej największej sieci społecznościowej powstają grupy, których członkowie sprzedają między sobą towary.
Dziś platforma jest drugim co do wielkości marketplacem na świecie pod względem miesięcznej liczby aktywnych użytkowników (lepiej radzi sobie tylko za Amazon). Debi Liu, która zarządzała rozwojem tego produktu, przyznała otwarcie, że początki wcale nie były obiecujące. Przygotowana analiza danych pokazywała, czego użytkownicy naprawdę oczekują.
„Użytkownicy Facebooka nauczyli się używać paska wyszukiwania wyłącznie w celu znalezienia konkretnej osoby. Aby zmienić funkcjonalność tego elementu, umieściliśmy przycisk wyszukiwania obok paska wyszukiwania. Ta znacząco wpłynęło na zmianę w podejściu do paska wyszukiwania przez samych użytkowników. Zaczęli częściej z niego korzystać do innych celów aniżeli szukanie kogoś z rodziny czy znajomych”. – wyjaśniała Debi Liu.
Obie te historie są dowodem na to, że w dobie cyfrowej gospodarki tworzenie produktów i usług jest wyjątkowo trudne. Początkiem całego procesu jest na ogół identyfikacja problemu, a następnie wynalezienia dla niego rozwiązania. Kolejną fazą jest stworzenie wstępnej wersji produktu oraz testy. Po nich nadchodzi najważniejszy moment, czyli przekazanie rozwiązania do rąk odbiorców.
Dziś to właśnie końcowi odbiorcy dyktują warunki. Ich reakcja jest poważnym sprawdzianem, którego rezultat może zaważyć na przyszłości danego produktu. Może się wtedy okazać, że rozwiązanie zostało ciepło przyjęte. Ale może być też tak, że niewiele osób chce z niego korzystać.
Całe zespoły, które pracowały nad produktem zastanawiają się, gdzie popełniono błąd. Nasuwa się wówczas wniosek, że w czasie wytężonej pracy kompletnie zignorowano ważny czynnik. Jest nim czynnik ludzki. Tym, co pomaga lepiej zrozumieć potrzeby odbiorców, a także zaplanować ścieżkę rozwoju dla produktu na przyszłość jest Service Design, do którego coraz bardziej przekonują się twórcy rozwiązań IT.
Więcej niż projektowanie usług
Service design polega na projektowaniu rozwiązań i doświadczeń dla klientów w unikalnych kontekstach. Taki proces obejmuje szeroki zakres działań, w tym wstępne badania, projektowanie doświadczeń użytkownika (UX) oraz projektowanie doświadczeń klienta (CX).
Termin wymyśliła w 1982 roku Lynn Shostack, menedżerka z sektora bankowego. Zaproponowała ona, aby w procesie projektowania integrować produkt z usługą, a także skupiać się na tym, jak czynniki zakulisowe, jak np. zachowanie ludzi w danym środowisku, wpływają na rozwój produktu. Jak Lynn tłumaczyła, zarządzanie fragmentami, a nie całością projektów, sprawia, że firma zostaje w tyle, wolniej reagując na potrzeby rynku i oczekiwania odbiorców.
Główne komponenty Service Design obejmują ludzi (każdego, kto tworzy lub korzysta z usługi, jak również osoby, na które usługa może mieć pośredni wpływ) i narzędzia (fizyczne lub cyfrowe artefakty, które są potrzebne do pomyślnego wykonania usługi). W tym wszystkim istotne są też procesy, czyli wszelkie przepływy pracy lub czynności rytuały wykonywane przez użytkownika.
Nowa jakość w tworzeniu cyfrowych usług
– Zdarza się, że firmy tworzą z pozoru dobre produkty, które z jakiegoś powodu nie mogą przeniknąć do świadomości szerszej grupy odbiorców. Czasem wynika to z obawy przed eksperymentami i kultury firmowej, która nie dopuszcza porażek – wyjaśnia Stanisław Eysmont, service designer z Altimetrik Polska.
– Tymczasem Service Design pomaga stworzyć środowisko, które sprzyja zastanowieniu się nad produktem w sposób nietuzinkowy, ale jednocześnie bezpieczny i kontrolowany. Nie jest tylko dosłownym projektowaniem usługi, ale całościowym projektowaniem całej podróży klienta, co pozwala nie tylko bardziej zrozumieć jego potrzeby, ale otwiera też przed organizacją wiele innowacyjnych ścieżek – dodaje.
Eysmont jest doświadczonym ekspertem w dziedzinie Service Design. Swoją wiedzę w tym zakresie poszerzał przy projektowaniu usług w startupach, firmach marketingowych i doradczych oraz w sektorze bankowości. Jest także wykładowcą, który przekazuje swoją wiedzę innym i obserwuje bieżące trendy. Jak zauważa, dziś obszarem, który najszybciej wchłania rozwiązania z zakresu Service Design, jest IT.
Drogowskaz dla firm z rynku IT
Zapoczątkowana przez pandemię COVID-19 druga fala transformacji biznesu sprawiła, że wiele firm wydaje coraz więcej pieniędzy na rozwiązania IT. Dzięki temu, cały rynek technologii cyfrowych rośnie corocznie w tempie ok. 6-7 proc. Dziś przedsiębiorstwa tworzące ten obszar są warte niemal 50 mld zł. Firma PMR spodziewa się, że w 2026 wartość ta wyniesie 65 mld zł.
Pomimo pandemii polska gospodarka szybko rośnie, a na tym tle nasz rodzimy sektor IT jest niemalże srebrem rodowym. Problem w tym, że pomimo wzrostu, wciąż można odczuć spory niedosyt związany z tworzeniem innowacyjnych rozwiązań – tłumaczy Eysmont.
Potwierdzają to statystyki. Według Global Innovation Index, Polska znalazła się na 40 z 132 krajów w analizowanym raporcie. Wprawdzie nie jest to zły wynik, ale pokazuje on, że Polska pnie się ku górze wolniej od innych krajów, pozostając daleko w tyle za takimi krajami, jak Estonia czy Czechy.
Dlaczego Polska nie jest innowacyjnym krajem? Różni eksperci mają swoje teorie na ten temat. Joanna Brzoskowska-Czerepiuk, wykładowca studiów Komercjalizacja innowacji na Uczelni Łazarskiego wymienia m.in. niedostateczny kapitał inwestycyjny, rozbudowany proces decyzyjny, a także utrudniony kontakt z docelowym odbiorcą, co sprawia, że często produkt rozwija się w oderwaniu od rzeczywistości rynkowej.
Ekspert Altimetrik Polska wskazuje, że ta kwestia nie dotyczy tylko tylko pieniędzy czy braku wsparcia działalności badawczo-rozwojowej Chodzi bardziej o to, że firmy stały się zakładnikami pewnych schematów myślowych. Może to skutkować m.in. tym, że produkt, nad którym intensywnie pracowały zespół IT, nie będzie stanowił żadnej wartości dla docelowego odbiorcy.
Firmy IT boją się być kreatywne. Taka postawa wymusza bowiem badanie nieznanych terytoriów, co przecież nie od razu musi przekuć się w sukces. A tymczasem błędy to świetni nauczyciele, tylko trzeba je popełniać na wstępnych etapach projektów, gdy są one dopiero w fazie testów. Takie metody jak Service Design czy Design Thinking dają takie poczucie komfortu – wyjaśnia ekspert.
Zaletą wdrażania Service Design przy tworzeniu projektów IT jest możliwość przeprowadzenia całościowej analizy otoczenia biznesowego. Zespół ma przestrzeń do tego, aby przeprowadzać wywiady, dokonywać obserwacji czy eksperymentować, co jest szczególnie ważne, gdy projekt jest jeszcze niedopracowany lub znajduje się na wczesnym etapie rozwoju.
Service Design pozwala już od wstępnej fazy projektu koncentrować się na kliencie. Projektanci muszą sobie odpowiedzieć na pytanie: jaką wartość będę mógł dostarczyć dla swojego klienta? Czy zapamięta produkt, jako łatwy w obsłudze i funkcjonalny? Zaletą takiego myślenia jest to, że już na starcie można zauważyć istotne usterki. Wychwycenie ich na późniejszym etapie może być bardziej kosztowne dla firmy.
Service Design minimalizuje ryzyko i koszty, ale również zmienia całą organizację i pozwala jej szybciej reagować na zmiany, zmniejsza awersję na popełnianie błędów i pozwala szybciej tworzyć innowacyjne usługi czy produkty. Przekłada się to nie tylko na większe zyski, ale i na nieustannie nowe szanse dla organizacji i zadowolenie klientów – dodaje Eysmont.
Ponadto, rynek szybko się zmienia, co wpływa na krótki cykl życia produktów. Z kolei klienci reagują dynamicznie na zmieniające się trendy. Z tego względu firmy muszą być bardziej elastyczne na zmiany, a rozwój produktu powinien być ciągły. Problem w tym, że klienci firm IT mogą nawet nie wiedzieć, czego chcą. Zaletą Service Design jest to, że pozwala przewidzieć te oczekiwania i zaoferować klientom gotową odpowiedź zanim ci zdążą zadać pytanie.
Na Zachodnie Service Design ma się świetnie
Podczas gdy w Polsce Service Design powoli się rozkręca, w firmach zachodnich jest już pełnoprawną domeną projektowania produktów i usług. Przykłady? Około trzech lat temu tech-giganci, Facebook, YouTube, TikTok, Twitter i LinkedIn, zauważyli, że użytkownicy ich aplikacji są zmęczeni używaniem skomplikowanych, rozbudowanych i wolno działających wersji ich rozwiązań. Od razu zaczęli więc tworzyć wersje „Lite” swoich aplikacji, upraszczając użytkownikom ścieżkę interakcji z ich platformami.
Inny przykład to platforma Netflix. Wielu użytkowników utyskuje, że Netflix jest w świecie streamingu tym, czym McDonald w świecie restauracji szybkiej obsługi. Mimo to, platforma cieszy się niesłabnącą popularnością. Czego to zasługa? Raczej nie czwartego sezonu serialu „Ozark”, tylko atrakcyjnego i intuicyjnego interfejsu, gdzie nawet dobór czcionek używanych przy projektowaniu log do konkretnych produkcji nie jest przypadkowy. Wiele więc wskazuje na to, że Service Design ma przed sobą świetlaną przyszłość.
