Marka, która zdoła połączyć swój produkt z nawykiem może liczyć na fortunę – badania wykazały, że nawet 45% naszych zachowań wynika z wypracowanych przyzwyczajeń. Ich zmiana jest niezwykle trudna, więc zamiast walczyć na z góry przegranej pozycji lepiej zarazić klientów zupełnie nowym nawykiem – przekonują eksperci z firmy doradczej TNS Global w badaniu Brain Game – Breaking the habit code.
Przyzwyczajenie to składowa działania i kontekstu, które występując wspólnie zawsze prowadzą do tego samego zachowania. Nie każde działanie staje się nawykiem, ale każde powtarzane wielokrotnie w tych samych okolicznościach może się nim stać. By nawyk powstał, mózg musi skojarzyć ciąg zdarzeń z kontekstem – gdy tak się stanie, automatycznie wymusza na nas odpowiedź.
O tym, jak trudno zerwać z raz wypracowanym nawykiem świadczy między innymi doświadczenie badacza Davida Neala przeprowadzone w 2011 roku. Wykazał on, że przy mocno zaznaczonym kontekście przyzwyczajenia przeczą nawet logicznemu myśleniu.
W ramach badania grupę osób wysłano do kina, dając każdej z nich opakowanie popcornu. Część dostała świeżo uprażone ziarna, natomiast inni przekąskę zrobioną przed tygodniem. Okazało się, że osoby wcześniej deklarujące mocne przyzwyczajenie do popcornu w kinie zjadły znacznie więcej tygodniowej przekąski niż te, które dostały tę samą i nie miały takiego nawyku. Co więcej, popcornowi „nawykowcy” byli świadomi, że przekąska źle smakuje, ale mimo to nie byli w stanie zmodyfikować swojego zachowania – popcorn i kino były dla nich nierozłączne.
By zweryfikować wyniki doświadczenie przeprowadzono je powtórnie, tym razem w innych okolicznościach – badani mieli zjeść popcorn w normalnym, oświetlonym pokoju przed telewizorem. Gdy zabrakło kinowego kontekstu, osoby nawykowo jedzące popcorn w ogóle nie tknęły przekąski sprzed tygodnia. Badanie dowiodło jak mocna jest siła kontekstu – smak przekąski nie miał nic wspólnego z zachowaniem.
Z punktu widzenia marek ta zależność ma kolosalne znaczenie. Nawyki nie podlegają logice, więc jeśli raz uda nam się powiązać produkt z przyzwyczajeniem, tak jak zrobiono to np. z kinem i popcornem, zamiana go na inny będzie praktycznie niemożliwa. Z drugiej strony, same firmy muszą dbać, by nie zepsuć dobrego wrażenia – modyfikacja opakowania, logo czy kolorystyki może zaprzepaścić tę pracę.
Wiele marek aktywnie wykorzystuje tę zasadę i już na początku stara się związać produkt z konkretnym zachowaniem. Przykładem jest wspomniany już popcorn i kino, ale też np. picie piwa i oglądanie meczu czy, odnosząc się do konkretnych marek, reklamowanie batonika Knoppers jako przekąski jedzonej na drugie śniadanie, gorących kubków Knorr hasłem „pij ciepły do kanapki” czy zachęcanie do jedzenia gum Orbit po każdym posiłku.
Jako klasyczny przykład tworzenia kontekstu opartego na konkretnej sekwencji działań eksperci z TNS wskazują markę Oreo, której reklamy narzuciły nam specyficzny sposób jedzenia przekąski. Fan Oreo odruchowo ściąga herbatnik, liże biały krem, skleja ciastko, maca je w mleku i dopiero potem zjada – zupełnie tak, jak w reklamie.
Chęć wykorzystania siły przyzwyczajenia narzuca zmianę strategii marketingowej. Kiedyś droga do umysłu i kieszeni klienta prowadziła od skłonienia go do pomyślenia o produkcie, przez wypracowanie stosunku emocjonalnego aż do zakupu. Dziś punktem wyjścia zwykle są emocje. Tworzenie nawyku wymaga jednak znacznie więcej pracy i dobrej strategii – w końcu nie od dziś wiadomo, jak trudno nauczyć starego psa nowych sztuczek.
