Kryzys w social media: krytyczne komentarze to zmora właściwie każdego marketera. Jedni bardzo się nimi przejmują, inni mniej, ale nikt nie powie, że są bez znaczenia. Jest wiele pomysłów na walkę z krytyką w Sieci. Najważniejsze z nich zebrał dla nas Norbert Kilen – Strategy Director w agencji interaktywnej Think Kong.
Spis treści
Ile krytyki w krytyce?
Szum szumowi nie równy. Według analizy Emotrack.pl zrealizowanej dla branży bankowej, o największych bankach Polacy dyskutują naprawdę namiętnie. Tylko o mBanku w ciągu ostatnich 2 lat w Sieci pojawiło się ponad 20.000 wypowiedzi. Po podzieleniu wychodzi ok. 30 wypowiedzi wzmiankujących mBank dziennie. Do ogarnięcia, prawda? Tyle tylko, że rozkład nie jest wcale równomierny. Były okresy, kiedy codziennie pojawiało się kilkaset głosów. Ogólnie nie jest jednak tak strasznie.
Wbrew obiegowym opiniom w wypowiedziach w Internecie wcale nie przeważają wypowiedzi nacechowane negatywnie. Większość stanowią wypowiedzi neutralne i nacechowane pozytywnie.
1.Kryzys w social media? Spróbuj off-line
Skrytykowali Cię, ale czy faktycznie niesłusznie? Oczywiście nie chodzi o wyzwiska, ale o krytyczne słowa, jakieś pretensje, zarzuty. Nie oszukujmy się. Część z gorzkich słów, które padają na forach są uzasadnione. Dlatego pierwszym ćwiczeniem, które wg mnie powinien wykonać marketer rozłoszczony kolejnym wpisem na fejsbukowej ścianie czy forum, jest zadanie sobie szczerego pytania: czy mogę coś zmienić? Tzn. czy jest jakaś możliwość wpłynięcia na sytuację, która powoduje tę krytykę? Jeśli nie masz takich możliwości – Ok., ale to pierwsze, czego powinieneś przynajmniej spróbować. Mało rzeczy dzieje się zupełnie bez przyczyny.
2. Oceń wagę
Nie każdy komentarz to jakiś olbrzymi problem, na rozwiązywanie którego warto poświęcać długie godziny. Niektóre są zupełnie błahe, inne nigdy nie rozwijają się w żadną olbrzymią dyskusję. Mogą się jednak zdarzyć i takie, które będą zarzewiem prawdziwego kryzysu.
Nauczenie się odróżniania wątków naprawdę ważnych od nieistotnych to kluczowa umiejętność osoby odpowiedzialnej za reputację marki w Internecie. Niestety nie ma tu żadnej uniwersalnej zasady. W
niektórych przypadkach kluczowe są wpisy dotyczące np. zdrowotnych aspektów związanych z jakimś produktem. Dla innej firmy najważniejsze mogą być wpisy dotyczące satysfakcji klientów czy choćby warunków pracy. Pamiętaj tylko o tym, że cykl życia sytuacji problemowej on-line jest dużo krótszy niż off-line. Dziś pojawia się wpis czy nagranie wideo, jutro wydarzenie jest komentowane na kilku blogach, na Twitterze i Facebooku, a pojutrze napiszą o tym największe serwisy. Czasu do namysłu nie ma wiele.
3. Odpowiedz
Lepsza jest nawet najgłupsza odpowiedź niż żadna. Nie ma nic bardziej wkurzającego niż brak odpowiedzi. Rozwój niezadowolenia klienta i jego niechęci do nas jest stopniowy. Na początku większość ludzi próbuje rozwiązać swój problem oficjalną, „regulaminową” drogą.
Publiczna krytyka na forach to na ogół późny etap rozwijającej się, negatywnej relacji. Dlatego najlepiej odpowiadać na krytyczne, merytoryczne wypowiedzi tak szybko, jak tylko się da. Nie masz pomysłu co odpowiedzieć? Nie szkodzi. Napisz chociaż, że dziękujesz za sygnał i sprawdzisz o co chodzi. Będziesz mieć przynajmniej czas na zastanowienie.
W wielu firmach oczywiście nie jest to takie proste. Wszystko musi przejść swoją drogę. Ok., ale może da się np. ustalić dużo wcześniej tryb postępowania i wywalczyć dopuszczenie scenariusza „ogólna-szybka odpowiedź”?
4. Używaj kanału
Odpowiadaj tam, gdzie pojawia się kryzys w social media. I w podobnej formie. Pamiętacie case amerykańskiego Dominos Pizza? W serwisach wideo pojawiły się nagrania pracowników bawiących się żywnością dostarczaną potem klientom.
Firma Dominos bardzo szybko przygotowała odpowiedź w formie wideo. Umieściła ją w kilku serwisach, odnośniki do niej wrzuciła też na fora, gdzie pojawiła się dyskusja. Właśnie o to chodzi. Nie zawsze jest to możliwe, ale trzeba przynajmniej próbować.
5. Nie banuj
Ktoś kolejny raz wpisał Ci coś niemiłego na ścianie. Albo komentarz na blogu. Pierwszy odruch wielu administratorów– zbanować. Ale czy dobry? Na ogół nie. Jeśli zamykamy usta, to wszystkim, nie jednej osobie, która ośmieliła się wypowiedzieć krytyczne słowa. Zablokowanie pojedynczego, krytycznego użytkownika na ogół do nas wraca. Krytykant zaloguje się jako ktoś inny i zada (słusznie!) pytanie o ban. Wtedy będziemy już ugotowani. Na dodatek coraz więcej osób dowie się nie tylko o zarzutach, które ktoś ma wobec nas, ale także o naszej nieeleganckiej reakcji. Nie chcę przez to oczywiście powiedzieć, że należy tolerować obraźliwe wpisy. Te usuwajmy od razu, blokujmy itp. Jeżeli jednak komentarze są merytoryczne – odpowiedzmy na nie. Najlepszym rozwiązaniem problemu jest próba przeniesienia dyskusji do zamkniętej przestrzeni. Np. do korespondencji emailowej, do wydzielonego wątku. Najgorszym – blokada.
6. Szanuj hejtera
Zabrzmi to może dziwnie, ale jestem przekonany, że tzw. hatersi, czyli nałogowi krytycy naszej marki, robią dla nas dużo dobrego. To proste – pobudzają dyskusje. W różnych miejscach działa to różnie, ale np. na Facebooku wpisy, które są komentowane, lądują często na górze tablicy. Dlatego sytuacja, w której ktoś krytykuje nasz post w pewnym sensie jest korzystna.
Oczywiście pod warunkiem, że krytyka nie jest miażdżąca i da się wejść w jakąkolwiek polemikę. Dlatego nie tępmy każdej aktywności hatersów. Szanujmy ich na ile to możliwe. Poza tym sposób w jaki ich traktujemy jest też informacją dla całej reszty naszych lubisiów czy członków grupy. Pokazujemy klasę albo się kompromitujemy.
7. Monitoruj rozmowę
Google to nie wszystko. Nie licz na to, że wstukując nazwę firmy w Google raz na kilka dni wyłowisz najważniejsze wątki w dyskusjach. Niestety. Musisz śledzić strony i profile o odpowiedniej tematyce, dodać do kręgów osoby zainteresowane Twoją branżą, ustawić googlowe alerty, a przede wszystkim – zdecydować się na jakąś formę automatycznego monitoringu.
Usług tego typu jest wiele, choć chyba żadna nie sprawdza się idealnie. W skrajnym (złym) przypadku będziesz otrzymywać codziennie długie zestawienia wypowiedzi z różnych miejsc, które nijak nie mają się do interesującego Cię tematu. Wśród nich trafią się 2-3 wątki, które mają rzeczywiście znaczenie. Dlatego dobrze jest wypróbować kilka z nich, spróbować właściwego doboru słów-kluczy itp. Nawet jeśli wydaje Ci się to stratą czasu – raz na rok może uratować Cię to przed jakąś dużą awarią.
8. Mów o działaniach
Nie mydl oczu. Jeśli zdecydujesz się na udział w jakiejś dyskusji, mów o konkretach. Zaproponuj coś. Strach jest często złym doradcą. To on podpowiada nam, żeby unikać jasnych deklaracji, zasłaniać się, kluczyć. Internet nie znosi takiej postawy.
Ogólny, jak najszybszy sygnał zainteresowania warto dać, ale to wystarczy tylko na początek. To dobry sposób na zyskanie na czasie, ale nie na rozwiązanie sprawy. Potem muszą przyjść jasne wypowiedzi. Albo – nie nie zrobimy z tym (niestety) nic, albo – tak, zrobimy to i to w określonym czasie.
9. Unikaj pyskówek
Czasem dyskusje w Sieci idą w bardzo niedobrym kierunku. Zaczyna się od pytania o radę, a kończy na bijatyce z wyzwiskami. Czar miłego spotkania on-line pryska momentalnie. Co powinna zrobić marka? Moim zdaniem pod żadnym pozorem nie dać się wciągnąć w konflikty między użytkownikami.
A jeśli dyskusja przeradza się w szarpaninę, wprost napisać, że interesuje nas tylko merytoryczna dyskusja o konkretnych zagadnieniach. Każdy wybaczy brak odpowiedzi na brutalny, niegrzeczny atak.
10. Uwierz w innych
Nie jest wcale tak, że większość internautów to kipiący złością nienawistnicy, pod pseudonimami wypisujący brednie na nasz temat. Powszechne są mity o ich agresji, ale rzeczywistość wcale ich nie potwierdza. Dlatego ze strony innych członków społeczności, użytkowników forów możesz często liczyć na pomoc.
Czasem (tak bywa np. w dyskusjach o zagadnieniach technologicznych) sami użytkownicy udzielają pytającym pomocy zanim w ogóle zorientujesz się, że ktoś jej wymaga. Podobnie przy krytyce, jakimś ataku. Zdziwisz się, jak wielu ludzi irytuje agresja. Staną w twojej obronie tym chętniej, im mniej kulturalnie ktoś wypowie się na Twój temat.
Niestety, mimo wszystkich tych bardzo mądrych rad i tak, na końcu, zostaniesz z negatywnym szumem w Sieci sam. Będziesz mieć pewnie poczucie niesprawiedliwości, być może (ze strony klienta lub szefa) będzie też presja na „rozwiązanie problemu”.
Nie przejmuj się tym tak bardzo. Praktyka dowodzi, że wcześniej czy później fala krytyki mija. Czasem zupełnie niezależnie od Twoich działań. Emocje gasną, dyskutanci męczą się. Zakładać na początku, że „przeczekamy” jest oczywiście niemądre. Chociaż… może jest w tym jakaś metoda.
- Budowanie marki w social mediach – podstawy
- SEO – o czym warto wiedzieć?
- Kalendarz marketingowy na 2024 od TikToka
