Kampania prezydencka Baracka Obamy z 2008 r. była pierwszą, w której tak dużą rolę odegrało wykorzystanie internetu i mediów społecznościowych.
Wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych z 2008 r. porównuje się często to starcia Johna Fitzgeralda Kennedy’ego z Richardem Nixonem w 1960 r., chociażby ze względu na to, że w obu przypadkach doszło do pojedynków pomiędzy młodym, niedoświadczonym demokratą i republikaninem w słusznym wieku z długim stażem w polityce.
Wskazuje się też na inną kwestię. Kennedy w nowatorski sposób i na szeroką skalę wykorzystywał w kampanii stosunkowo świeże medium, czyli telewizję. Obama podobnie uczynił z internetem.
Odwaga nadziei
Zanim przejdziemy do tego, jak ważna dla zwycięstwa Obamy była kampania w Sieci, warto wskazać na inne elementy, który pomogły pierwszemu Afroamerykaninowi zasiąść w fotelu prezydenta USA. Chociaż brzmi to jak fragment ulotki wzywającej do poparcia kandydata, to Barack Obama jest człowiekiem wyróżniającym się pod względem inteligencji i umiejętności oratorskich.
Prezydent jest absolwentem Harvarda. Jako pierwszy Afroamerykanin w historii tej cenionej uczelni został mianowany prezesem Harvard Law Review, prestiżowego pisma prawniczego redagowanego przez studentów.
Jeszcze jako senator stanowy dał się poznać jako znakomity mówca. Przemówienie wygłoszone na narodowej konwencji Demokratów w 2004 r. uczyniło z niego wschodzącą gwiazdę polityki. Swój talent do porywających mów wykorzystywał później niejednokrotnie.
Obamie w kampanii pomogło także to, że był człowiekiem spoza kręgu polityków, którzy od wielu lat rządzili USA. Nie tylko zmęczone wojnami i kryzysem gospodarczym Stany czekały na zakończenie rządów Republikanów w Białym Domu. Obama w trakcie kampanii był ciepło przyjmowany zagranicą, a w Berlinie, gdzie na jego przemówieniu pojawiło się ponad 200 000 osób, wręcz entuzjastycznie.
Nie bez powodu swoją książkę opisującą karierę senatorską i poglądy zatytułował „Odwaga nadziei”. Jego sztab bardzo dobrze wyczuł nastrój panujący w społeczeństwie wymyślając hasła „Zmiana, w którą możemy uwierzyć” oraz słynne „Tak – możemy!”. Oficjalny plakat kampanii z 2008 r. miał na środku stylizowaną literę „O”. Odwoływała się ona do nazwiska kandydata, ale miała przede wszystkim wyglądać jak słońce wyłaniające się zza horyzontu, zwiastujące nadejście nowego dnia.
Yes We Can
Wyniki sondażu prowadzonego w dniu wyborów prezydenckich w 2008 r. wykazały, że niemal 70 proc. głosujących poniżej 30 roku życia głosowało na Baracka Obamę. Nigdy wcześniej w historii tego typu szczegółowych badań (prowadzonych w USA od 1972 r.) jeden z kandydatów nie zyskał tak dużego poparcia wśród młodych ludzi.
Wprawdzie w 2008 r. media społecznościowe nie odgrywały jeszcze tak dużej roli, jak obecnie (Facebook miał wówczas 100 mln użytkowników, obecnie ponad miliard), ale dla wielu młodych internet już był ważniejszym medium niż skostniała telewizja.
Koordynatorem internetowej kampanii Obamy był Cris Hughes, jeden z założycieli Facebooka. Sieć była wykorzystywana na szereg różnych sposób.
Przede wszystkim była medium pośredniczącym w zbieraniu pieniędzy. Już w 2004 r. na podobny pomysł wpadł Howard Dean, ale nie na tak dużą skalę.
Obama chciał pokazać, że jest spoza establishmentu. Zamiast przyjmować pokaźne datki od bogaczy, korporacji i lobbystów postawił na małe kwoty, ale od dużej liczby zwolenników. Przez internet udało się zebrać ponad 500 mln dol., a w sumie 745 mln dol.
Chociaż kwota ta pozwalała na dużą rozrzutność, to z drugiej strony internet stwarzał możliwości do oszczędzania. Na kanale Obamy na YouTube jego zwolennicy opublikowali 1800 filmów. Łączna liczba godzin, przez które wyświetlane były tylko oficjalne materiały to 14,5 mln. Żeby wykupić taki czas antenowy w telewizji na spoty trzeba by wydać niemal 50 mln dol.
Sztab Obamy, poza profilami na Facebooku i Youyube, prowadził też akcje za pośrednictwem serwisów MySpace, Twitter, Flickr, Digg, BlackPlanet, LinkedIn, AsianAve, MiGente czy Glee. Kampania w dużej mierze polegała na inspirowaniu inicjatyw oddolnych.
Temu celowi służyła m.in. aplikacja na telefony i inne urządzenia przenośne, która pozwalała sprawdzić, kogo jeszcze warto odwiedzić, aby przekonać go do głosowania na Obamę, rozesłać program wybroczy do znajomych, sprawdzić, co kandydat sądzi o danej sprawie i oczywiście wpłacić datek.
Innym pomysłem, który pozwalał wyborcom poczuć się ważnymi była strona internetowa, na której na bieżąco sami użytkownicy mogli dementować nieprawdziwe informacje na temat kandydata i wskazywać „trolli” z obozu przeciwnego.
Wciągnięcie wyborców do bezpośredniej kampanii przyczyniło się m.in. do powstania plakatu w kolorach czerwonym, niebieskim i beżowym, na którym Obama prezentuje się niczym rewolucjonista. Nie był oficjalny, stworzył go grafik Shepard Fairey, ale szybko stał się jednym z symboli kampanii z 2008 r. Wizerunkowi Obamy na plakacie towarzyszyły takie słowa, jak „nadzieja” i „zmiana”.
Przebojem wyborów stał się teledysk „Yes We Can”, w którym wystąpiło szereg gwiazd udzielających Obamie poparcia. I znów nie była to (podobno) bezpośrednia inicjatywa sztabu, a działanie oddolne. Pomysłodawcą klipu był Will.i.am z Black Eyed Peas.