Marketing behawioralny to strategia, która wykorzystuje informacje o zachowaniu klientów do tworzenia odpowiednich przekazów i doboru produktów do indywidualnego odbiorcy. Według McKinsey & Company korzystające z niej przedsiębiorstwa uzyskują nawet do 85 proc. wzrostu sprzedaży w porównaniu do konkurentów. Jak z sukcesem prowadzić marketing behawioralny swojej marki? Tłumaczą eksperci Santander Consumer Banku.
Aż 65 proc. Polaków rezygnuje z różnych wydatków w związku z rosnącymi kosztami życia – jak wykazało tegoroczne badanie „Polaków Portfel Własny: czas oszczędzania” przeprowadzone przez IBRiS na zlecenie Santander Consumer Banku.
Co więcej, aż 61 proc. zadeklarowało, że w obecnych, niepewnych ekonomicznie czasach stara się wydawać tylko na najpotrzebniejsze rzeczy, takie jak rachunki, żywność czy leki. Nie jest to dobra wiadomość dla firm, ponieważ mniejszy popyt wiąże się ze spadkiem zysków ze sprzedaży produktów i usług.
W tej sytuacji bardziej niż wcześniej istotne jest to, aby przekonać klientów do zakupu już za pierwszym razem. Może w tym pomóc odpowiednio poprowadzony marketing behawioralny. Poniżej zwracamy uwagę na 5 czynników decydujących o jego sukcesie.
Spis treści
Baza danych o klientach
Kluczowe dla stworzenia mechanizmów marketingu behawioralnego jest zbieranie danych o zachowaniach obecnych i potencjalnych klientów. Im więcej wiemy, tym łatwiej przyjdzie nam dostosowanie naszych działań do oczekiwań, a także znalezienie mocnych i słabych punktów oferty.
Źródła tych informacji mogą być rozmaite w zależności od rodzaju prowadzonej działalności – komentuje Anna Marciniak, Dyrektor Departamentu CRM i Analiz w Santander Consumer Banku. – W przypadku banków wlicza się do tego zarówno sposób korzystania ze strony internetowej banku lub narzędzi elektronicznych np. aplikacji mobilnej czy bankowości internetowej, jak i zachowanie klienta poza siecią. Obserwujemy to, jak klient korzysta z produktów bankowych, zbieramy dane wynikające z nagrań z rozmów telefonicznych i wszelkich interakcji z bankiem oraz – co bardzo istotne – badamy reakcje na dotychczasowe treści marketingowe i przedstawianą ofertę.
Umiejętność przewidywania
Każdy powinien zdawać sobie sprawę, że konsumpcja to zjawisko złożone i nieprzewidywalne. Zachowania klientów są zmienne w czasie, a, poza wieloma czynnikami zewnętrznymi, wpływają na nie również uwarunkowania psychologiczne. Dlatego w każdym przedsiębiorstwie niezbędny jest sprawnie działający mechanizm reagujący w elastyczny sposób na bieżące wydarzenia i sterujący marketingiem behawioralnym elastycznie do pojawiających się okoliczności (tzw. triggerów). Podstawą jest tutaj umiejętność określenia i przewidzenia potencjału odbiorcy pod kątem chęci zapoznania się z przekazem, a – docelowo – skorzystania z naszych usług.
Współpraca ekspertów z różnych obszarów
Ważnym czynnikiem prowadzącym do sprawnego funkcjonowania marketingu behawioralnego jest współpraca doświadczonych ekspertów z wielu obszarów, z których najistotniejsze są dwa: – analitycznego oraz kreatywny (contentowy). W ten sposób wiedza z zakresu zaawansowanej analityki, umiejętności wykorzystania technologii IT i modelowania danych uzupełnia umiejętność komunikacji z wyselekcjonowaną grupą klientów, oraz personalizację przekazu i produktu. Dzięki temu firmy lepiej rozumieją i przewidują wzorce zachowań klientów tak, by we właściwym czasie stworzyć odpowiedni, a przede wszystkim oczekiwany przekaz.
– Współpraca w zakresie tych dwóch obszarów gwarantuje również większe możliwości wykorzystania potencjału przeprowadzania testów A/B i wyciągania z nich wniosków, a w związku z tym wzrost efektywności działań – dodaje Anna Marciniak z Santander Consumer Banku. – Pozwala to na uzyskanie wiedzy, które z elementów marketingowych najbardziej wpływają na zainteresowanie klientów, a które nie mają większego znaczenia. Ułatwia również znacząco wykorzystywanie wielu kanałów kontaktu z klientem w sposób komplementarny, a równocześnie automatyczny i najbardziej dostosowany do oczekiwań odbiorcy.
Higiena przekazu i jego personalizacja
Pamiętajmy, że rację bytu we współczesnym świecie ma wyłącznie uszyty na miarę (oczekiwań) i interesujący odbiorcę przekaz.
I choć większość klientów jest zainteresowana otrzymywaniem materiałów marketingowych, zbyt duża częstotliwość korespondencji lub jej monotonia skutecznie i trwale zniechęcają do zapoznawania się z ofertą marki. Tylko przemyślana strategia działań, oparta przede wszystkim na personalizacji, jest w stanie zagwarantować pożądaną efektywność.
– W tym miejscu warto zwrócić uwagę na to, jak bardzo sukces zależy od bazy danych o klientach i ilości zawartych w niej informacji – komentuje Rafał Hajdaniak Kierownik Zespołu Strategii i Komunikacji Marketingu Bezpośredniego w Santander Consumer Banku. – Wiedza na temat reaktywności klienta w poszczególnych kanałach styku oraz jego oczekiwań informacyjnych, ale także tzw. painpointów – czyli elementów, które sprawiają odbiorcom trudności, pozwala skutecznie optymalizować komunikację zwiększającą atencję i satysfakcję klientów.
Ostatnia, ale nie mniej ważna – platforma CRM
Marketing behawioralny może się koncentrować wyłącznie na dostarczaniu dobrej jakości leadów lub być obecny w całym procesie sprzedażowym end-to-end, wspierając klienta aż do momentu zakupu. W tym drugim przypadku nieocenioną wartość ma dobrze dobrana do potrzeb platforma CRM, która pełni funkcję narzędzia łączącego obszary marketingu i sprzedaży. Umożliwia również reagowanie na działania klienta i utrzymanie jego zainteresowania w krytycznym momencie, tuż po tym, gdy udało się je wzbudzić. Jest to szczególnie ważne w obecnych czasach, gdy konsumenci są w stanie wybaczyć coraz mniej. Jak wynika z raportu PWC „Future of Customer Experience” już 32 proc. klientów jest w stanie porzucić daną markę po jednym negatywnym doświadczeniu. Stawka jest więc bardzo wysoka.
