“If you love Barbie, this movie is for you. If you hate Barbie, this movie is for you”
„Jeśli kochasz Barbie ten film jest dla Ciebie. Jeśli nienawidzisz Barbie ten film jest dla Ciebie”
Już 21 lipca będziemy mogli przenieść się do tętniącego życiem świata, w którym każdy dzień jest „najlepszym dniem w życiu”. To właśnie wtedy premierę ma film Barbie. O tym, że niedługo pojawi się w kinach, wie już chyba każdy. I to zdecydowanie nie przypadek. Marketing wokół filmu Barbie został dokładnie przemyślany, a dzięki ogromnemu budżetowi realizacja założonych celów mogła przebiegać na ogromną skalę.
Sukces marketingowy opiera się na 2 filarach: nostalgii do wszystkim znanej zabawki oraz pomysłowych i zapadających w pamięć współpracach sponsorskich.
@barbie #BarbieTheMovie, from director Greta Gerwig, only in theaters Summer 2023 ✨ #Barbie ♬ Warm Elegant Paino Logo – AleXZavesa
Spis treści
„Jesteś tylko różowym trybikiem w kapitalistycznej maszynie”
Tymi słowami jeden z użytkowników Twittera podsumował działania promocyjne związane z premierą filmu. I rzeczywiście, wszystkie ruchy pełne kiczu, przesłodzenia i intensywnych kolorów zostały dokładnie przemyślane i pozostają jak najbardziej spójne z całym światem Barbie.
Ta kultowa zabawka być może zasługuje nawet na miano zabawki wszechczasów. Każdy wie, czym jest Barbie, a grono jej fanów sięga już 1959 roku. Działania promocyjne opierają się więc na rozpoznawalnej postaci i brandingu budowanym od pokoleń.
Działania marketingowe wokół filmu Barbie nie sprawdzają się jednak wyłącznie do bazowania na rozpoznawalności brandu. Świetnie odwołują się do emocji i nostalgii widzów, którzy mają okazję choć na chwilę przenieść się do tego niesamowitego świata.
Film Barbie to urzeczywistnienie dziecięcych marzeń w połączeniu z satyrą przesłodzonej zabawki.
I zdecydowanie przynosi to świetny efekt, bo jedno jest pewne – producenci filmu doskonale wiedzą, jak wykorzystać reputację Barbie, by naśmiewać się z niej w sposób, który tylko wyjdzie marce na dobre.
Nie jest to jednak przypadek – każda scena została dokładnie przemyślana. Najlepszym dowodem niech będzie wiadomość, że prezes firmy Mattel specjalnie poleciał na plan filmu, by spierać się z reżyserką Gretą Gerwing i odtwórczynią głównej roli Marget Robbie o jedną scenę, która mogła być „niemarkowa” dla lalki.
Świat Barbie i ludzi przenikają się
W filmie Barbie główna bohaterka wraz z Kenem przenosi się do świata ludzi. Kolorowa zabawka trafia więc do nieco bardziej szarej i ponurej rzeczywistości. Działania marketingowe wokół filmu Barbie mogą jednak sprawić, że poczujemy się, jakby taka historia rzeczywiście miała miejsce. Bo oto twórcy filmu nawiązali wiele współprac, które sprawiły, że nasza rzeczywistość jest teraz pełna nieco kiczowatych, przejaskrawionych produktów wyjętych rodem z plastikowego DeamLand.
Zamieszkaj w DreamHouse!
Marketing wokół filmu Barbie zdecydowanie wykracza poza znane nam normy. Najlepszym dowodem niech będzie fakt, że fani kultowej zabawki mają możliwość zamieszkania w domu z Dreamland! Dremhause w Malibu można wynająć na Airbnb od nikogo innego, jak od samego Kena.
Wygląda jak domek z plastiku, ale zdecydowanie nim nie jest. Gdy Barbie debiutuje w swoim filmie, Ken postanowił wyremontować DremHouse i wynająć go szczęśliwcom. Za jaką opłatą? No cóż… za darmo, bo jak się okazuje, mocną stroną Kena jest plażowanie, a nie matematyka. Ten niezwykły dom reklamuje, mówiąc:
„Jak zapewne wiesz, jestem zapalonym plażowiczem – a Malibu to prawdziwy raj nad oceanem, z niekończącym się słońcem (nie zapomnij o kowbojskim kapeluszu i kremie z filtrem), plażami ciągnącymi się tak daleko, jak okiem sięgnąć, i dostępnymi na każdym kroku sklepami surfingowymi. Możesz oddać się każdej nadmorskiej aktywności, o jakiej tylko pomyślisz: opalaniu, zakupom, surfingowi i jeździe na rolkach po najlepszych ścieżkach (podziękujesz mi później). To miejsce to również centrum selfiaków, więc pamiętaj, żeby cyknąć sobie kilka fotek.”
Jak to ujął Ken „Wszyscy mamy marzenia, a Barbie ma to szczęście, że ma ich pełen dom. Ale teraz moja kolej i nie mogę się doczekać, by gościć ich w tym jedynym w swoim rodzaju miejscu”.
Jakie atrakcje przygotował Ken? Jak czytamy na stronie, goście będą mogli:
- Przeglądać jego niesamowitą garderobę w poszukiwaniu najlepszego stroju na plażę;
- Dopuścić do głosu swojego wewnętrznego kowboja i wykonać specjalny taniec na parkiecie dyskotekowym lub zaśpiewać serenadę o zachodzie słońca, korzystając z gitary Kena;
- Wraz z innymi gośćmi wziąć udział w „wyjeździe na plażę” pełnym opalania i relaksu przy basenie bez krawędzi.
Dom Barbie (a może już Kena?) opuszczą, zabierając kawałek tego świata ze sobą: wyposażeni w zestaw rolek oraz desek surfingowych Impala.
Przejedź się na rolkach Impala!
A skoro już mowa o prezentach od Impali, to warto wspomnieć o kolejnej współpracy Barbie ze znaną marką. Jeden z kultowych producentów rolek i wrotek zaprojektował rolki specjalnie na potrzeby filmu – oczywiście zarówno pod kątem kolorów, jak i kształtu świetnie wpasowujących się w klimat plastikowego, przesłodzonego świata.
Ale nie tylko Barbie i Ken w filmie mogą pojeździć na tych niesamowitych rolkach. Może mieć je każdy, kto zajrzy na stronę Impali i skorzysta z oferty rolek z serii Barbie. Do zestawu można też dobrać kask i ochraniacze.
Zrób się na Barbie – kosmetyki i akcesoria rodem z DremLand!
Dzięki działaniom marketingowym związanym z premierą filmu możemy jednak nie tylko przenieść kawałek DremLandu do naszej rzeczywistości, ale jeszcze wyglądać jak prawdziwa Barbie! Podstawą będzie oczywiście odpowiedni ubiór i tu z pomocą przychodzi lookbook od Bloomingdale’s oraz kolekcja Barbie od Forever 21.
Do całej stylizacji warto oczywiście dobrać odpowiednie buty z oferty od Aldo Shoes, a przede wszystkim piękne czółenka, których nie powstydziłaby się sama Barbie!
Barbie to jednak także wyrazisty, przesłodzony makeup i o tym również nie zapomniano podczas współprac. Działania marketingowe wokół filmu Barbie zakładały więc również współpracę z producentami kosmetyków. I właśnie dlatego możemy obecnie kupić lakiery OPI z kolekcji Barbie oraz kosmetyki NYX Barbie movie.
Graj na różowym Xboxie i przejedź się różowym samochodem Barbie
Znajdzie się coś również dla fanów gier. Xbox wprowadza konsolę Dremhouse, dzięki którym każdy gracz może się poczuć tak, jakby był mieszkańcem DreamLandu. Najlepiej zagrać wtedy w Forza Horizon 5, gdzie można pojeździć niepowtarzalnym, różowym samochodem znanym z Barbie the Movie.
A jeśli samochód będzie miał stłuczkę? Cóż, chyba nie ma się czym martwić. Może i Ken nie radzi sobie z obliczaniem odpowiedniego czynszu za wynajem DreamHouse, ale przynajmniej wie, że warto wykupić ubezpieczenie samochodu od Progessive Insurance:
To wciąż nie wszystko! Inne działania marketingowe wokół filmu Barbie
Wyżej opisane współprace to tylko wierzchołek góry lodowej. Rozmach działań promocyjnych jest ogromny. Doczekał się nawet memów na Twitterze. Twórcom kampanii marketingowej prawdopodobnie było to na rękę – w końcu dzięki temu o filmie zrobiło się jeszcze głośniej.
Świat Barbie przed premierą filmu zaczyna przenikać do nas ze wszystkich stron. Po opublikowaniu oficjalnych zdjęć obsady na Twitterze wraz ze stylizowaną grafiką i opisem każdej postaci Barbie, użytkownicy mogli zacząć korzystać z Barbie Selfie Generator, by umieścić własne zdjęcia w stylu Barbie w odpowiedniej oprawie graficznej. Jeśli korzystają z TikToka, do dyspozycji mają z kolei specjalny filtr. Oczywiście fani Barbie zaczęli chętnie dzielić się efektami korzystania z tych narzędzi, jeszcze bardziej napędzając marketing.
Dzięki działaniom promocyjnym możemy również sięgnąć po przekąskę Pinkberry Barbieland, po której wyszczotkujemy zęby różową pastą Moon. Potem warto jeszcze wybrać się w rejs łodzią Barbie, najlepiej zahaczając jeszcze o świat Barbie. A jeśli potem dopadnie nas nostalgia, na koniec dnia pozostaje już tylko odpalić świeczkę DremHouse Candle o wymownej nazwie „tęsknota za domem”.
Od nich marketerzy mogą się uczyć
Działania marketingowe wokół filmu Barbie zdecydowanie mogą być wzorem dla innych marketerów dążących do organizowania efektywnych kampanii. Oczywiście mało kto będzie w stanie przełożyć tę strategię 1:1.
Akcja promocyjna wymagała nie tylko dużej pomysłowości, ale i ogromnych budżetów. Idealnie obrazuje jednak, jak odwołanie się do silnych emocji (w tym wypadku nostalgii za dziecięcymi zabawami) w połączeniu z przemyślanymi współpracami może przynieść rewelacyjne efekty.
