Podczas oglądania telewizji chętnie sięgamy po smartfon, a w międzyczasie wyszukujemy informacje na laptopie. Z punktu widzenia marketingowców multiekranowy styl korzystania z mediów to szansa na zdobycie nowych kanałów komunikacji, ale też zagrożenie związane z rozproszeniem uwagi. Raport Millward Brown AdReaction Multiscreen 2014 mierzy się z zagadnieniem wieloekranowego marketingu na bazie analizy zachowań i preferencji użytkowników z całego świata.
Badanie zostało wykonane na ponad 12 000 użytkowników wieloekranowych z 30 krajów (w tym z Polski) w wieku od 16 do 44 lat i było prowadzone za pośrednictwem smartfonów oraz tabletów. Użytkownicy wieloekranowi zostali zdefiniowani jako osoby mające dostęp równocześnie do telewizora i smartfona lub/oraz tableta.
Typowy użytkownik wieloekranowy konsumuje 7 godzin przekazów medialnych z różnych ekranów przez 5 godzin dziennie. Najwięcej czasu spędzamy na korzystaniu ze smartfonów (35% ogółu), na drugim miejscu jest telewizja (27%), na trzecim laptop (26%), a na ostatnim tablet (12%). W ciągu dnia to właśnie telefony, a także tablety, absorbują nas najbardziej, natomiast wieczorem najczęściej wybieranym ekranem jest telewizor.
Dzienne korzystanie z ekranów w celu konsumpcji przekazów medialnych
Tylko przez 35% czasu korzystamy równocześnie z dwóch ekranów – telewizyjnego i mobilnego, z czego 14% poświęcamy na tzw. meshing, czyli poszukiwanie contentu powiązanego z tym widzianym w TV, natomiast reszta to stacking, czyli korzystanie ze smartfona, tableta lub laptopa w zupełnie innym celu, niezwiązanym z programem oglądanym w telewizji. Większość, czyli 65% to shifterzy, korzystający z ekranów na zmianę. Najczęstszym powodem stackingu jest chęć wypełnienia czasu w przerwach reklamowych, natomiast meshing dotyczy głównie chęci odnalezienia dodatkowych informacji na temat oglądanego programu. W Polsce meshing i stacking odbywa się mniej więcej z tą samą częstotliwością, przy czym zdecydowanie najchętniej (w 70% przypadków) korzystamy z różnych ekranów na zmianę.
Oglądanie zwykle zaczynamy od telewizji, by później przejść na inne urządzenia, które z czasem coraz bardziej nas absorbują. Zazwyczaj telewizja skłania do podjęcia aktywności za pośrednictwem smartfona. W Polsce, podobnie jak we Francji, Rosji i Chinach, preferencje są inne – w trakcie oglądania telewizji najczęściej sięgamy po laptopa.
Korzystanie z urządzeń ekranowych w ciągu dnia
Również czas spędzany przed poszczególnymi ekranami różni się w zależności od kraju. W Polsce najdłużej korzystamy z komputera, na drugim miejscu znalazł się telewizor, a na trzecim smartfon. Najwięcej czasu przed ekranami w ogóle spędzają Indonezyjczycy – prawie 9 godzin, a najmniej Włosi – około 5 godzin. Pod lupę wzięto również korzystanie multiekranowe z udziałem telewizora. Najczęściej oglądanie TV łączymy z korzystaniem ze smartfona, nieco rzadziej – z laptopem, a najrzadziej z tabletem.
Konsumpcja wieloekranowa według czasu
Reklamy mają zdecydowanie lepszy odbiór w telewizji niż na urządzeniach mobilnych. Ponad 70% z nas zwraca jakąkolwiek uwagę na reklamy w TV, a w przypadku tabletów, smartfonów i laptopów ten wskaźnik wynosi 51-52%. Polska jest jednym z krajów o najgorszym odbiorze reklam w ogóle. W przypadku telewizji to około 30%, a w odniesieniu do innych urządzeń nie więcej niż kilkanaście procent, przy czym odbiór reklam na tablecie jest nieco lepszy niż na smartfonach.
Odbiór reklam na różnych urządzeniach
Te tendencje potwierdza struktura budżetów reklamowych. Marki wciąż wydają zdecydowanie najwięcej na kampanie w telewizji i na laptopach (odpowiednio 66% i 29% budżetów w 2013 roku). Środki przeznaczane na reklamy dedykowane urządzeniom mobilnym są znikome. W 2013 roku poziom finansowania kampanii na smartfony i tablety wyniósł w sumie 4%. W 2016 roku ten podział ma się zmienić na korzyść reklamy mobilnej, na którą, zgodnie z przewidywaniami badaczy, będzie się wydawać w sumie 12% budżetów. Zmiana odbędzie się kosztem kampanii telewizyjnych, których udział w budżecie reklamowym spadnie z 66% do 60%.
Na tej podstawie ustalono, w jakich regionach świata marketing multiekranowy ma największe szanse powodzenia. Na pierwszych miejscach znalazły się Azja, Afryka i Ameryka Łacińska, gdzie czas spędzany przed poszczególnymi ekranami oraz odbiór reklam znajdują się na równie wysokim poziomie. Zdecydowanie najgorzej w tej kwestii wypada Europa środkowa i wschodnia (Polska, Czechy, Węgry, Rosja) oraz Francja, gdzie wskaźnik odbioru reklam i czasu spędzanego przed ekranem jest najniższy.
Biorąc pod uwagę styl i częstotliwość korzystania, badacze wyodrębnili 6 typów użytkowników multiekranowych:
Typy użytkowników multiekranowych
Digital Dynamos (8% ogółu) – chętnie korzystają ze wszystkich urządzeń, również jednocześnie, przy czym najmniejszą wagę przywiązują do telewizji.
Mega Multiscreeners (6%) – oglądają dużo telewizji, ale równocześnie są aktywni na innych platformach, ze szczególnym uwzględnieniem laptopów. Osoby zaliczające się do tej kategorii często uprawiają meshing, wyszukując drogą mobilną informacji na temat tego, co zobaczyli w telewizji.
Couch Chatters (10%) – traktują telewizję jako medium towarzyszące, które gra w tle, więc choć w teorii oglądają jej sporo, nie przywiązują większej uwagi do treści (i reklam), a w międzyczasie chętnie korzystają ze smartfonów. W tej grupie dominują kobiety.
Phonistas (19%) – to najczęściej młode kobiety nie rozstające się ze swoimi smartfonami, które służą im w głównej wierze do aktywności społecznościowych.
Laptoperati (15%) – w tej grupie dominują mężczyźni, którzy spędzają większość czasu przed laptopem i w związku z tym są wyjątkowo mało podatni na przekazy reklamowe.
Passivists (42%) – prawie połowa użytkowników multiekranowych to paradoksalnie Ci, którzy poświęcają im najmniej uwagi. Rzadko korzystają z jakichkolwiek urządzeń ujętych w badaniu, a gdy to robią, raczej nie przywiązują wagi do reklam. W ich przypadku kampania multiekranowa to za mało, trzeba posiłkować się również formatami offline, takimi jak reklama prasowa czy bilbordy. Typowy Passivist ma ponad 35 lat i zazwyczaj jest mężczyzną pochodzącym z zachodniej Europy.
Ten fakt nie oznacza, że marki powinny polegać wyłącznie na jednym medium. Konsumenci oczekują ich obecności na różnych platformach i doceniają te firmy, które umiejętnie wykorzystują różne formy komunikacji.
Ogólny wniosek z badań głosi, że marki prędzej czy później będą musiały zaangażować się w tworzenie kampanii mobilnych. Warunkami sukcesu reklamowego w multiekranowej rzeczywistości są:
Spójność: brand experience i treści związane z marką powinny nieść ten sam przekaz niezależnie od ekranu.
Komplementarność: strategie marketingowe wdrażane przy poszczególnych urządzeniach powinny być ze sobą powiązane i uzupełniać się nawzajem.
Rozwaga: konkretne ekrany komunikują treści lepiej, niż inne, więc trzeba to uwzględnić przy ich tworzeniu. Przykładowo, content telewizyjny może być bardziej konserwatywny, a internetowy, kierowany do młodszych odbiorców, fantazyjny i śmiały, ale pozostający w sferze podobnych wartości.
Atrakcyjność: twórz content, który po pierwsze bawi, a po drugie informuje i zachęca do dzielenia się nim z innymi. W ten sposób możemy przekonać odbiorców do częstszego korzystania z urządzeń mobilnych.
Źródło: Millward Brown
