Tematyka gender, tak często omawiana w mediach w ostatnim czasie, ma swoje odzwierciedlenie w reklamie. Mówi się o marketingu płci i o wizerunku płciowym. Podstawę rozważań stanowią najczęściej kobiety. Specjaliści poświęcają mnóstwo uwagi wizerunkowi kobiet w reklamach i stereotypom, jakie te reklamy utrwalają. Organizacje feministyczne krytykują media, zarzucając im szowinistyczne podejście w kreowaniu płci. W całej tej społecznej debacie, mężczyźni traktowani są po macoszemu. Temat ich wizerunku wydaje się być pomijany i niezauważany.
Stereotypowe spojrzenie na role społeczne związane z płcią w reklamie, utrwalają dotychczasowy sposób myślenia dotyczący wzorców zachowań. Dla kobiet oznacza to ograniczenie celów, jakie uważają one za dostępne dla siebie. Dla mężczyzn staje się potwierdzeniem ich dominującej roli w życiu społecznym. Ale czy aby na pewno? O męskich stereotypach w reklamie opowiada Anna Kurp, Partner Zarządzający w agencji marketingowej High Heels Media.
Analiza kampanii reklamowych pokazuje, że mamy do czynienia z dwoma, skrajnymi podejściami: wzmacniającymi bądź osłabiającymi ścisłe rozgraniczenia pomiędzy płciami. Mężczyzna poddawany jest naciskowi dwóch sprzecznych dyskursów. Pierwszy z nich posługuje się stereotypami płci, podkreśla różnicę pomiędzy mężczyznami i kobietami, daje do zrozumienia, iż istotą męskości jest związek mężczyzny ze sferą publiczną. Drugi dyskurs rozprasza różnicę płciową. Nie chodzi tu tylko o akcentowanie większego uczestnictwa mężczyzn w sferze rodzinnej (w opiece nad dzieckiem, obowiązkach domowych), ale również zwiększanie zainteresowania mężczyzn swoim ciałem.
Wzory mężczyzny ukazywane w przekazach reklamowych, możemy podzielić na dwie kategorie. Pierwsza z nich obejmuje te, które mieszczą się w ramach tradycyjnego wizerunku męskości: profesjonalisty, szefa, męża, głowy rodziny, kochanka; w drugiej kategorii znajdują się wzory opiekuna dziecka, pana domu, mężczyzny łagodnego, nieporadnego, metroseksualnego.
Anna Kurp – Partner Zarządzający w agencji marketingowej High Heels Media.
Wcześniej zajmowała się produktem reklamowym portalu nk.pl, pracowała jako dziennikarka prasowa i telewizyjna.
Coraz częściej zauważamy, że wizerunek mężczyzny w reklamie ulega feminizacji. Mężczyzna martwi się wypadającymi włosami, i używa specjalistycznych kosmetyków. Łysina przestaje być wyznacznikiem wysokiego poziomu testosteronu, a staje się tematem wstydliwym, urastającym do rangi problemu. W reklamach jednego z dyskontów bohater reklamy kreskówkowej jest posłuszny żonie, wykonuje jej polecenia. Sprawia wrażenie nieporadnego i pozbawionego decyzyjności; jest śmieszny i niepoważny. Przykłady można mnożyć.
W ten sposób jesteśmy świadkami zmian, jakie powoli zachodzą w naszej kulturze. Reklamy odzwierciedlają ścieranie się dwóch, konkurujących we współczesnym świecie paradygmatów męskości: tradycyjnego i nowoczesnego. Należy zadać sobie pytanie: czy narodziny nowego sposobu kreowania mężczyzn to odpowiedź na globalne zmiany kulturowe, czy chwilowa moda?
Być może, już wkrótce przyjdzie nam zmierzyć się z wojującym środowiskiem mężczyzn, które rozpocznie krucjatę przeciwko sprowadzeniu samców do roli kur domowych i testerów kosmetyków. Wygląda na to, że szklany sufit, po którym stąpali mężczyźni, właśnie runął.
