O trendach i zmianach w performance marketingu, o tym, czy kreacja sprzedaje i o jednej z najlepszych agencji performance marketingu Sales&More – rozmawiamy z Tomkiem Kozarzewskim.
AdMonkey: Czy możesz opowiedzieć o początkach Sales&More? Z tego co wiem, to zaczynaliście w TradeDoubler – skąd decyzja o założeniu własnej firmy?
Tomek Kozarzewski: Nasza historia z branżą reklamową i mediową rozpoczęła się znacznie wcześniej, bo jeszcze w końcu lat dziewięćdziesiątych… Chociaż prawdziwa przygoda z performance marketingiem, a raczej marketingiem partnerskim (nie ukrywam, że ten termin bardziej preferuję) rzeczywiście zaczęła się i nabrała rozmachu wraz w wprowadzeniem tej platformy afiliacyjnej na rynek polski pod koniec 2004 roku. Początki TradeDoublera w Polsce to okres dopiero raczkującej afiliacji, rynku jeszcze niedojrzałego, na którym potrzebna była duża dawka edukacji i eksperymentowania.
Było wtedy dużo nieporozumień wokół afiliacji, co wynikało z braku doświadczenia. Rynek cechował się dużą pojemnością wynikającą z osiągnięcia pewnej masy krytycznej i utrzymującej się dynamiki konsumpcji internetu, co oznaczało dużą szansę dla wielu wydawców na monetyzowanie swoich użytkowników i dywersyfikację źródeł przychodów. Z jednej strony znowu, istniał podświadomy brak zaufania do nowych modeli rozliczeń, zwłaszcza po stronie Wydawców, z drugiej – rosnące oczekiwania Reklamodawców z tytułu stosowania modeli efektywnościowych w rozliczaniu się z mediami. I właśnie te oczekiwania spowodowały, że zaczął kiełkować pomysł stworzenia w pewnym sensie nowej kategorii podmiotu, który mogłby im sprostać – Sales & More. TradeDoubler był dla mnie niesamowitym okresem w którym mocno rozwinęła się moja pasja związana z marketingiem, reklamą internetową, umożliwiła jednocześnie głębsze wejście w nowoczesny biznes zarówno mediów jak i reklamodawcy.
Jednak, powracając do oczekiwań rynku, po kilkuletnim zarządzaniu platformą afiliacyjną coraz bardziej zaczęliśmy obserwować sygnały rynkowe jasno komunikujące, że żeby naprawdę tworzyć wartość, generować na dużą skalę sprzedaż (równolegle dla reklamodawców i mediów) należy mocniej pochylić się nad odpowiednim przygotowaniem środowiska dla tworzenia obopólnych korzyści płynących ze stosowania modeli płatności za efekt. Sam dostęp do inventory mediów i modele efektywnościowe przestały wystarczać.
Trzeba było zagłębić się mocno w sferę tworzenia i optymalizacji procesów zachodzących po stronie reklamodawcy. Tutaj mam na myśli warstwę komunikacji, kreacji, stron decelowych, ale również procesów sprzedażowych, czyli tego wszystkiego co jest potrzebne, aby zwiększyć prawdopodobieństwo skonwertowania użytkownika w finalnego klienta zadowolonego oczywiście z zakupionego produktu i usługi, ale i również procesu jego obsługi. Tylko takie podejście umożliwia zbudowanie długofalowych relacji partnerskich pomiędzy mediami a reklamodawcami. Bo przecież większa sprzedaż reklamowanych produktów i usług oznacza w tym modelu większe przychody dla mediów i mechanizm się nakręca.
Patrząc również na tempo i kierunek rozwoju rynku na świecie, zauważyliśmy, że świat idzie mocno do przodu, zmieniają się przyzwyczajenia konsumenckie Internautów, rozwijają się nowe technologie dopasowujące się do zmian w tych przyzwyczajeniach i wynikające generalnie z postępu w IT. Rynek nie lubi stać w miejscu i odczuwaliśmy potrzebę sprostania tym wyzwaniom, chociażby w sferze marketingu w wyszukiwarkach, retargetingu czy social mediów. Dobrze to widać zwłaszcza teraz, w dobie Big Data, RTB, programatic buyingu i marketing automation, korzystając z najbardziej modnych w naszym świecie obecnie terminów. Tym właśnie między innymi w Sales & More się zajmujemy.
Czy kreacja sprzedaje? Z testów A/B landingów, które ja robiłam ewidentnie widać, że im mniej na landing page’u tym więcej leadów. A może macie inne doświadczenia?
Kreacja ma według naszej oceny takie samo znaczenie jak dobry media plan. Mówię to świadomie jako osoba wywodząca się ze świata media plannerskiego ;-). Testy A/B są sprawdzoną metodą, która to właśnie najlepiej udowadnia. Należy jednak to pytanie doprecyzować, bo co to znaczy „sprzedaje”? Bardziej chyba bym to pytanie ujął w następujący sposób: „czy kreacja realizuje swoje cele? I pełni nadaną funkcję? I w którym miejscu lejka marketingowego mówimy o realizacji jakich celów”. Tutaj nie ma jasnej odpowiedzi czy im mniej zamieścimy treści na kreacji czy stronie docelowej, tym będzie lepiej konwertować. Jak w życiu, za mało – niedobrze, za dużo – często jeszcze gorzej… Należy spojrzeć na naszą prawdziwą grupę docelową, ich przyzwyczajenia, oczekiwania oraz późniejszy proces generowania leadów i zarządzania CRM.
Uogólniając, obecnie obserwujemy nasilający się trend, który właściwie istnieje już od dłuższego czasu, i polega na tym, że użytkownicy zaczynają się dywersyfikować, dzielić w dwie grupy: pierwsza, to, jak ich nazywam, segment „Instant”: „nie chcę się wczytywać, nie mam czasu, nie chce mi się, chcę z kimś porozmawiać, być odpowiednio obsłużonym przez sprzedawcę, infolinie, itp.” Druga to użytkownik świadomy, charakteryzujący się bardziej rozbudowanym procesem decyzyjnym, wnikającym w ofertę, chcącym często samemu „uczyć się” produktu, chcącym samemu obsłużyć się i dokonać transakcji online. Generalnie ten drugi segment zaczyna być coraz bardziej widoczny i pod ich kątem należy przygotować również cały proces komunikacji i sprzedaży. Ale to oczywiście jest bardzo zależne od branży, produktu, a nawet, mam wrażenie, brandu Reklamodawcy.
No i właśnie teraz dopiero można zastanawiać się ile treści przedstawić potencjalnemu klientowi, aby chciał kliknąć w reklamę, zapoznać się z ofertą, zostawić swoje dane kontaktowe i/lub kupić nasz produkt. Ważne jest umiejętne dawkowanie informacji w zależności również od miejsca w jakim znajdujemy się w lejku zakupowym. Ale tutaj nie ma jednoznacznej odpowiedzi.
Jak wam się współpracuje z agencjami? Czy chętnie współpracują, jeśli mają wprowadzać zmiany w swoich kreacjach? Co myślisz o kondycji polskiego marketingu – z jednej strony są opinie, że kreatywnie szału nie ma, a z drugiej widać, że efektywnościowo, też jest niewiele agencji, które w ogóle pokazują efekty kampanii. Z czego to wynika?
Nie wiem dlaczego agencje nie pokazują efektów kampanii, ale wiem dlaczego my tego nie robimy. Z prostej przyczyny – ponieważ Reklamodawcy sobie tego nie życzą. W sumie trudno im się dziwić, biorąc pod uwagę jak łatwo pewne „patenty” komunikacyjne mogą być kopiowane przez niektóre projekty konkurencyjne. Chociaż, mam wrażenie, podejście Reklamodawców powoli zaczyna ewoluować…
Jeśli chodzi o agencje, to są one naszym naturalnym partnerem, patrząc się na nasz biznes. Tutaj, znowu, mamy agencje i agencje. Jedne wprowadzają zmiany, ponieważ są świadome, że te zmiany wynikają z wnikliwego monitorowania efektów, czyli konwersji, opierają się na analizie liczb, nie wynikają z żadnego „widzimisię”, po to aby pełniły swoją funkcję i generowały efekty dla Reklamodawcy. Zdają sobie sprawę, że jest to robione w pewnym i słusznym interesie. Wtedy zwiększają prawdopodobieństwo skonwertowania potencjalnego klienta. A za to jesteśmy przecież wynagradzani. I reklamodawcy wracają z budżetami. Mamy również agencje które mniej chętnie podzielają ten pogląd… Żebyśmy się rozumieli, nie mam nic przeciwko pięknym kreacjom, o ile… generują efekty!
Dlaczego marketerzy tak mało wiedzą o performance marketingu – z ostatnich badań wynika, że taka forma dzialań służy m.in. do tworzenia wizerunku marki…
Zobacz raport: Spóźniona wiosna performance marketingu
O to należałoby się spytać marketerów… a tak bardziej na serio, widzę tutaj dwa wyzwania:
Z jednej strony należy się spytać nas, przedstawicieli tej specjalizacji dlaczego ta sytuacja tak źle wygląda, bo sam jestem wynikami tego badania nieco zaskoczony. Czy dostawcy narzędzi składających się na naszą specjalizację, czyli media ogólnie, Google, YouTube, Facebook, platformy afiliacyjne, sieci i agencje SEM i performance na wystarczającymi poziomie wykonują swoją pracę? To jest nasza rola edukować i pokazywać całe spectrum performance marketingu obecnym i potencjalnym Klientom. Przecież to leży w naszym żywym interesie.
Z drugiej strony, świat, jak wcześniej mówiłem, mocno przyspiesza. Reklama,w tym zwłaszcza różne odłamy performance marketingu, zaczyna być coraz bardziej biznesem technologicznym. Ze swoją całą specyfiką, ekosystemem, technikami, technologiami, modelami biznesowymi i swoistą terminologią. Stwarza to nie lada wyzwanie dla marketerów, którzy chcą być na bieżąco z nowinkami, je rozumieć oraz właściwie i umiejętnie wykorzystywać.
Tutaj należy mocno pochylić głowę i zastanowić się nad naszą rzeczywistością, skoro nie ma… efektów!
