Gigant branży napojów gazowanych, The Coca-Cola Company, od lat zmaga się z zarzutami o promowanie niezdrowych produktów i dokładania swojej cegiełki do epidemii otyłości. Krytyczne głosy długo nie miały jednak wpływu na wyniki finansowe firmy, ale ta sytuacja zaczyna się zmieniać. Kilkuprocentowe spadki sprzedaży dietetycznych wersji Coli zmobilizowały koncern do zapoczątkowania kampanii, która ma przekonać konsumentów, że aspartam dodawany do niskokalorycznych napojów jest całkowicie bezpieczny i stanowi zdrową alternatywę dla cukru.
Kampania stworzona pod hasłem „Wysokiej jakości produkty, których możesz być pewien” ma charakter informacyjny i na początek pojawiła się na stronach lokalnej prasy w Chicago oraz Atlancie, gdzie Coca-Cola ma swoją siedzibę. We wspomnianych tytułach ukazały się całostronicowe reklamy złożone z nagłówka, zdjęcia oraz sporej partii tekstu, z której można się dowiedzieć, że idąc z duchem czasu i w odpowiedzi na oczekiwania konsumentów, Coca-Cola dba o poszerzanie oferty o napoje niskokaloryczne, w których składzie znajdują się słodziki takie jak aspartam. Ten składnik, w opinii firmy, dorównuje cukrowi pod kątem smakowym i jest całkowicie bezpieczny, co zostało udowodnione w ponad 200 badaniach przeprowadzonych na przestrzeni ostatnich 40 lat.
Coca-Cola nieprzypadkowo postawiła aspartam w centrum swojej kampanii. Właśnie ten słodzik jest głównym składnikiem dietetycznych napojów marki, których popularność spada. Cola w czerwonej puszce w zeszłym roku zanotowała jednoprocentowy spadek sprzedaży, podczas gdy w przypadku Diet Coke ten wskaźnik wyniósł 3%. Podobny trend można zauważyć również u konkurencji – sprzedaż klasycznej Pepsi spadła o 3,2%, a Diet Pepsi aż o 6,2%. Tendencja spadkowa jest więc niewielka, ale widoczna i wciąż się pogłębia, co mobilizuje firmę do podejmowania działań mających poprawić wizerunek jej produktów. Moda na napoje organiczne, zawierające naturalne ekstrakty i słodziki powoli wyrasta na trend, który trudno ignorować nawet branżowym gigantom. Krytycy sztucznych słodzików mówią coraz głośniej o ich rzekomym wpływie na rozwój nowotworów czy cukrzycy. By odeprzeć ataki Coca-Cola założyła również stronę www.beverageinstitute.org, podważającą tezy o szkodliwości aspartamu. Informacje i badania, które tam znajdziemy, pochodzą zarówno od naukowców zatrudnionych przez firmę, jak i ze źródeł rządowych i niezależnych.
Aspartamowa kampania jest już drugą w tym roku, która ma pomóc w wykreowaniu wizerunku koncernu dbającego o zdrowie i dobre samopoczucie klientów. W styczniu 2013 roku światło dzienne ujrzała reklama, w której Coca-Cola odpiera zarzuty o sprzyjanie otyłości W dwuminutowym spocie zaprezentowano markowe napoje o zredukowanej zawartości cukru, przekonywano o systematycznym obniżaniu ilości substancji słodzących w jej produktach na przestrzeni lat, promowano puszki w mniejszym formacie i zwrócono uwagę na wyraźne oznakowanie kaloryczności na opakowaniach. Przy okazji, Cola pochwaliła się wkładem w spadek liczby tuczących napojów oferowanych w szkołach oraz finansowanymi przez nią akcjami i programami, które maja promować zdrowy tryb życia.
[youtuber youtube=’http://www.youtube.com/watch?v=zybnaPqzJ6s’]
Za kampanią wkrótce poszły również kolejne działania, a konkretnie wprowadzenie na rynek argentyński Coca-Coli Life z zieloną etykietą. Zamiast sztucznych słodzików lub cukru znalazła się w niej stewia, czyli sodki wyciąg z rośliny o tej samej nazwie. Kraj Ameryki Południowej ma być poligonem doświadczalnym dla marki, która od kilku lat prowadzi badania nad całkowicie naturalnymi i niskokalorycznymi substancjami słodzącymi, które mogłyby zastąpić chemiczne składniki w jej napojach.
Ważnym elementem prozdrowotnej strategii wizerunkowej Coca-Coli jest stosowanie argumentów racjonalnych i naukowych przy odpieraniu zarzutów o szkodliwość jej napojów. Właśnie w taki sposób marka zareagowała na kontrowersyjny artykuł, który pojawił się w polskim serwisie www.biznesnetworking.pl. Niewymieniony z nazwiska autor zamieścił w nim tekst zatytułowany „Co się dzieje w Twoim ciele przez 60 minut po wypiciu Coli?”, w którym opisał, jakie szkodliwe procesy związane z trawieniem i przyswajaniem składników Coca-Coli zachodzą w naszym ciele po godzinie od wypicia puszki napoju (tekst można przeczytać tu).
Polski oddział koncernu postanowił odpowiedzieć i wysłał do redakcji list, w którym zażądał nie usunięcia artykułu jako takiego, ale ilustrującego go zdjęcia puszki Coli. Jednak główną odpowiedzią była analiza – punkt po punkcie – i podważenie zawartych w artykule tez. W liście zwrócono uwagę między innymi na fakt, że słowa o wpływie składników zawartych w Coli na rozwój chorób i zaburzeń nie maja medycznego uzasadnienia, a rzekomo szkodliwe składniki zawarte w puszce napoju występują również, często w większym stężeniu, w produktach uważanych za nieszkodliwe lub wręcz zdrowe, takich jak sok pomarańczowy (porównywalna ilość cukru na szklankę), herbata (więcej kofeiny w 100 mililitrach) czy odtłuszczone mleko (90 mg fosforu w 100 ml wobec 19 mg w 100 ml Coli – według autora kwas fosforowy zawarty w Coca-Coli wywołuje osteoporozę).
Redakcja zmieniła zdjęcie i postanowiła opublikować cały list, dzięki czemu mogliśmy się przekonać, w jaki sposób koncern rozgrywa swoją taktykę medialną i wizerunkową w obliczu krytyki swoich produktów. Coca-Cola Life i informacje o badaniach nad naturalnymi słodzikami to ukłon w stronę zagorzałych krytyków firmy, natomiast kampanie informacyjne mają zaradzić wątpliwościom dotychczasowych fanów marki. Tego, czy strategia zdała egzamin dowiemy się w przyszłym roku, gdy koncern ujawni najświeższe wyniki sprzedaży.
